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新营销冲击波（之四）
新营销是不同于传统的营销（以4P为核心理论），新营销把营销概念扩展整个企业，并带来了六个转变：由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。
新营销要求企业的营销从价格为竞争导向向以整个价值链为激励体系转变，从这一点来看，对渠道的建设的看法产生了很大的转变。
从新营销来看，首先价格不再是简单的成本+利润的构成方式，而是厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链所决定的。
现在的企业都深为价格战所困，价格战无疑是市场上最有效的营销武器之一，但企业在采用这个手段的同时，也获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础——利润。经销商无利可图，很难产生渠道销售的驱动力，如果整个价值链无利可图，销售很快稳入困局。
另一方面，现代商业业态现在变化非常之大，所有的生产企业都为一个问题头疼，那就是厂商之间的关系。因为商家的忠诚度非常低，新型业态的商家向厂家收取高额的各种入门费。
在这种情况下，一段时间内厂家出现了一种动态，试图建立自己的渠道。尤其是大型的企业，这种动向非常明显。比如说TCL，它的专卖店和分公司员工最高的时候人数上万；再比如说浙江的雅戈尔，它试图在全国建立庞大的专卖店体系。但就我来看，这种一杆子插做到底的方法肯定不是一个方向，因为厂商之间还应该是有分工的。不用说其他，就美国而言，它的巨型生产企业肯定比中国要大得多，但并没有一个企业为自己的产品专门去建流通渠道的，因为管理困难且不划算。
但是我们在提这种想法的时候，有很多企业对我们说：“我们也知道这不合算，但你要去问问商家，在这一轮厂商大战是商家而不是厂家挑起的。哪怕远景是那样的，问题是现在我要销产品，去给商家交这个那个费更不划算。”
我认为这个说法对，但不积极。我们为什么不建立一种更好的厂商关系呢？所有在改革开放以后起来的企业，现在手里都或多或少地有一批经销商。为什么我们会把他们都丢失了呢，为什么经销商的忠诚度如此之低，会为几个点的返利就投向他人呢？一方面是对于商业日益趋向大型的业态，厂商没有联盟性组织来达到一个平衡。另外很关键在于厂商之间没有除利益以外的联系，因此我们应该提倡的是要维护厂商之间的血肉关系，从商家还小的时候，厂家就为他提供除商业利润以外的收益，比如说我们在做企业咨询的时候，很多情况下要求企业做经销商培训，甚至建立远程的经销商教育中心。当经销商与厂家之间的关系不仅是商业利益的时候，这种关系也就不仅是以商业利益所能拆开的了。我们将这种关系称之为伙伴关系。
伙伴关系有三个明显的特征：
1、着眼于未来的交易，注重战略关系的培养，从一开始就灌输这一思想，并努力通过实际的手段（如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等）强化这一思想，使用权经销商充分相信。
2、承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱――经营管理能力，强调分销的效率。主要包括实施深度分销，给客户当经营顾问，实施关键客户的管理，给经销商进行培训，搭建学习提高的平台。
3、客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，有条件的厂家上CRM（客户关系管理软件）或ERP（管理资源重组软件），实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。
这个体系的不仅大大降低了企业运营的风险，而且提高了经销商忠诚度，特别是以前头痛的窜货问题、打价格战的问题、进销存的管理问题、协调渠道冲突问题很逐步走向良性循环，降低了运营成本。
新营销在倡导渠道建设方面还有更新的突破，特别是在终端建设方面，也要改变现在运作方式。众所周知，现在做终端建设简直太难了，特别是连锁店，张口就要钱，如果仍然按照以往的方式去运作终端，不仅费用极高，而且难度很大，很难真正有所作为。但是如果从建设伙伴关系的角度出发，就可以创造出很多新做法，例如终端促销提案，不再是以厂家为主的促销，而是考虑如何提高连锁商的营业业绩，做到双赢。
采纳最近服务的一家日化公司，在新年促销时，我们就和江苏最大的苏果超市搞了一次联合促销，名为“芭蕾真情，十八相送”，在指导思想上，打破了原来厂家恳求商家的传统做法，打破了低层次的场地、折扣等谈判，而是站在“如何形成伙伴关系”，如何通过芭蕾系列产品的促销带动苏果单店销售业绩的提升，以及宣传双方的品牌的高度去谈判。双方就店的选择、促销的方式、如何配合、如何形成与媒体的连动、如何利用单品带动整个店的营业额、如何宣传双方品牌，进行了更深入更有效的沟通，形成一套非常完整的促销提案，得到双方领导的大力支持。在实施过程不再是单方面的努力，而是双方的努力，实施后，获得了极好的效果，企业产品总体销量提升了35%，而苏果超市的销量也有大幅提升，个别超市业绩翻番。苏果超市表示愿意再度合作。如果从以前的终端操作模式，就变成了厂家求商家，各种费用扑面而来。但从这次合作来看，双赢的效果是非常明显的，改善了厂商的合作关系，使得终端操作变得更有新意、更具效果，由此看来，倡导伙伴关系不仅是改变现在终端滥战的有效思想，也充分显示了市场变化后新营销思想对实践的指导意义。
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
