爱华网1998年盛夏，南方冷饮市场及几近白热化，各种大小品牌“乱哄哄你方唱罢，我登场”，有的甚至连过一下场也没轮到。但是却有一个品牌，享受了盛夏的果实，她——就是广东SJ食品公司的“清凉屋”系列产品，其中清凉屋虎头脆皮最为抢眼。
SJ食品公司是以经营冷饮类产品为主的公司，当时（1998年）同类产品厂家众多，竞争激烈，充斥着整个冷饮市场的战争不是降价就是大赠送，形势严峻。而对大打价格战的市场促销，SJ食品公司何从下手呢？
当时SJ公司面临以下的营销难题：
1、销售不力。几个品种销量均偏低，销售人员士气低落，回款额少，严重影响效益。
2、营销管理较涣散。由于疏于管理，使得市场营销部的管理处于一种散漫的状态，市场基础工作较差。
3、公司资金短缺，对市场推广的支持不力，加上生产用资金也出现一定问题，企业运作出现一定困难的局面。
4、整个公司士气低落，缺乏凝聚力。
5、产品品种杂乱，没有拳头产品。
6、经销商对SJ公司产品没信心，销售不积极。
针对以上问题，首先，我们开展了市场调查工作，走访了经销商、零售商、目标消费群，召开了几场以女性消费者为主的座谈会，使我们对渠道情况、市场畅销品种、价格状况、促销状况有了比较深的了解；同时我们对即将推出的品种及其卖点、销售方式、推广方式、消费者品牌喜好，媒介喜好、心理价格、包装喜好等等做了一系列的专业测试，形成了以下策略要素：
1、冷饮品种比品牌更重要。市面上最畅销的品种是脆皮雪糕与冰激凌杯。所以SJ公司的主力品种被确定为脆皮与冰激凌杯。
2、低价位的冷饮仍有很大的市场空间，如果能开发系列有特色的花色品种，可以抢占较大份额的市场。
3、SJ公司用于冷饮品牌普遍不被接受，因为SJ原来为药品的品牌，消费者并不把这一品牌联想为冷饮，联想不到好吃、甜美、清凉——所以决定换品牌！
4、包装要走时尚、文化的路线，并且要从众多的产品中跳出来，要出位！
5、渠道建设一定要摒弃走大经销商的道路，因为大经销商政策要求苛刻，新品上市不会配合。
6、在传播上，需要借助流行文化与时尚，巧妙借势成功，争取做到“四两拨千斤”。
7、在塑造品牌方面，形象定位一定要明确单一，形象个性要鲜明，给予目标人群强度亲和力，产生过目不忘的感觉。
8、强化销售管理，严格计划、执行、监督、反馈的每一环节，制定一系列的销售报表，使业务管理上正轨。
在此系列策略的指导下，双方达成了一致意见，我们也开始了进一步的工作。
策略获得SJ公司的认可后，公司全体员工从上到下无不积极配合我们的工作开展。在我们整体介入后，几场培训下来，销售人员士气大振，许多管理工作达到了我们的预想目的，着实为后面的推广奠定了良好的基础。
品牌小说成就品牌是从命名开始的，一个好的名字，对品牌策略的形成以及后续发展至关重要。但是国内的许多企业，非常不重视命名工作，导致“熊猫”、“长城”、“X科”VCD、“S科”VCD、“科J”VCD等不具备个性的名字产生。从而削弱了差异化营销的作用，对于品牌形象与个性的树立，更是有心无力。
SJ公司的冷饮品牌是沿用的集团品牌，该品牌是国内非常著名的药品品牌，在冷饮食品上使用并不合适，但是换品牌说起来容易，做起来难。我们做了大量的说服工作，客户始同意。我们根据命名的五好原则：1、好听；2、好记；3、好认；4、好意；5、好传播。经过多次头脑激荡，“清凉屋”这个名字脱颖而出。
有了“清凉屋”这个品牌名后，如何给它量体裁衣——设计一个独特的品牌形象呢？我们想到了它：一座可爱的小屋，屋顶上飘着细细的雪花，加上充满童趣的“清凉屋”字体，淡蓝的色彩，使人感到特别清凉。经过市场测试，整体形象非常切合目标消费群——儿童、中小学生及女性青少年。因为这个小小的冰房子，很容易让富于幻想的儿童衍生出一个个故事，就是大人也都乐于接受这样一个童稚可爱的“清凉屋”形象。
品牌形象已经确定，可是广告口号怎么才能正确的传达我们的主题呢？又是一场头脑激荡，有了——“清凉屋——美味小冷库”，这不是很形象地表达出了品牌的理念吗？我们立即为广告语设计了专用字体，使其与标志浑然一体，产生一种沁人心脾的清凉感觉。
在品牌设计完成后，我们进行了品牌测试工作，利用我们开发的测试表，对标志的喜欢度、品牌联想、形象个性、核心理念作了一系列的测试，结果非常令人满意，企业的信心也大增。
推出清凉屋虎头脆皮接下来就是让“清凉屋”这个SJ公司的冷饮品牌在市场上脱颖而出了：用什么策略才能将“清凉屋”这面品牌旗帜高高树起来呢？这是最关键的一步，面对竞争激烈的市场，如果没有一个非常好的市场切入点，必将前功尽弃。我们与企业的市场人员共同创意，经过头脑风暴，终于激荡出“虎头脆皮”这一品种名。同时，考虑到SJ食品冷饮类有几十个品种，不可能一下子将几个品种甚至几十个品种都一齐推向市场，于是我们制定了好品种带动品牌的策略，将虎头脆皮作为清凉屋的主打产品，带动整体产品的销售，以老虎的卡通形象与虎年（1998是虎年）相衬，以“虎年行虎运吃虎头脆皮”为促销口号，以“清凉屋里虎头脆皮，又香又大又脆”为卖点。同时我们要搭乘中国民俗文化的快车：借助虎年的民俗，打造热热闹闹的市场氛围。在产品包装我们采用了具有中国特色的大红色彩，主体图案是一只可爱的小老虎。一身金条黄色的小老虎与大红的包装底色形成了鲜明的对比，为品牌的识别作出应有的贡献，在冰柜中十分跳跃，从众多的品种中脱颖而出。（事后也证明了包装策略的成功，小店主喜欢将虎头脆皮摆在冰柜的最上层，以吸引购买者）
整合传播借势飞跃
1、形象要素的整合
等等视觉形象统一使用了虎头形象，而将主品牌“清凉屋”作为辅助形象固定放在平面的一角，全部采用大红的色彩，一反传统冷色，设计鲜明，力图从众多的宣传品中区分开来，形成强烈的“眼球经济”。
2、价格策略
我们了解到市售的脆皮类雪糕通常为2元多，而很大部分实际是由于批发环节太多层层加码加上的，所以我们决定采取低价入市的策略，给消费者实实在在的惊喜，迅速抢占市场。实际上冷饮品种是多样化，一些高利润产品，虽然销得量少，但可以适当弥补一些主力品种的利润，总体算下来，当虎头脆皮上到一定的销售规模时，也带动了SJ公司所有品种的畅销，因此低价入市不会影响利润，对此，我们信心十足。
3、渠道方面
原来SJ公司渠道走的是总经销模式，由于总经销代理品种多，特别是名牌产品较多，销量也很好，对SJ公司的产品根本不放在心上。我们与企业的销售人员研讨后认为：抛弃原来的这一模式，走小区域代理之路，缩短销售渠道链条，不仅可以把价格压下来，而且小区域代理更主动、更积极，有利于铺货。销售政策推出后，果然很受小区域代理商的欢迎，他们主动配合SJ的销售人员，一次性把货铺向终端，不仅大大提高了铺货面，而且受到了小店主的普遍欢迎，这为清凉屋虎头脆皮成功营销奠定了良好的基础。
该准备的都准备好了，但有限的广告费难住了我们，终端宣传品推出以后，市场反响奇好，是该加火的时候。
4、借势飞跃
我们敏锐地发现，电视台正在热播一出古典连续剧——《水浒传》，如果能借助《水浒传》的势，虎头脆皮无疑在有限的资金下可以获得最大程度的传播！！
创意人员再度出击，几次头脑风暴过后，30秒、15秒的卡通故事短片《武松打虎新传》闪亮登场。在《武松打虎传》中，剧情忽转：武松并没有打死老虎。当老虎将虎头脆皮送给武松时，武松只顾着吃又香又大又脆的虎头脆皮，而老虎却乘机逃脱了。我们将这一广告插播在《水浒传》的电视剧中，一下子成为街头巷尾、茶余饭后的议论主题，轰动了全市……
人们在忍俊不禁中接受了“清凉屋”这一品牌和虎头脆皮这个品种，再加上淡雅的、清凉的背景，使人很容易联想到吃虎头脆皮时的凉爽感觉。一时之间，清凉屋虎头脆皮，已遍布SZ市、CS市的街头，迅速热销起来。当人们在品尝清凉屋系列产品时，不仅获得口感的享受，把你带入一种清新、凉爽的境界，更让你体味到丰富的生活，多彩的人生，让你在炎炎盛夏感受到一份清凉，令你全身凉爽，倍添情趣——品牌理念巧妙地传递给了消费者，达到了良好的互动与沟通。
就这样，清凉屋虎头脆皮在短短四个月，红透市场，创造四个月就超过了历年全年销售额的销售佳绩，而且让人们在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
