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在某个超级电视台有一个栏目名叫《著名企业歌曲展播》，起初真的以为是一些著名企业的企业歌展播，不留心看过几次后才发现，其实上榜的企业只有五粮液一家，展播的是五粮液系列歌曲。用这种软性的宣传手法，开始还是有新鲜感的，也颇具创意，由于我是策划人，对此事有点兴趣，于是连续跟看了几次，我发现很快我的耐心就开始经受极大地考验，我怕我再看下去，会非常非常地厌烦――整个画面毫无亮点，更象写实的纪录片；歌词乏善可陈，从头到尾都在歌功颂德，中间还夹着不伦不类的“OK”、“OK”；曲调也大同小异、平庸俗气――不客气的说大多数属于不太入流的作品――可能是大批量制作的缘故吧。细想一下，如此大批量的“生产”一系列文艺作品，而且是一家公司所作，内容主题又是以歌颂功德无量、圆满为主，再伟大的词曲作家和影视导演也会江郎才尽，也会粗制滥造！但是令人不解的是，这一栏目已经很长时间了，五粮液用这样的方式来宣传也很长时间了，而且是在一掷千金的中国最超级的电视台！我真想问一句：这样的歌，五粮液还要唱多久？
歌曲展播的事情并不是我要谈的主要问题，我要说的是五粮液在经营管理品牌时发生和此事很类似的事情！在品牌经营方面，五粮液也像大批量制作文艺作品一样，在大批量地 “克隆”品牌，以致于五粮液的子品牌泛滥成灾，在短短的几年时间里，五粮液通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌；这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱不堪，多为中低档的牌子。演变至今，五粮液也有所警醒，也在收缩战线，提出1+9+8工程，就是将重点放在共18个品牌上，后来1+9+8基础上又提出了三个打造，其主题就是要打造一个世界性的知名品牌，打造一批全国性品牌（九个），打造一批区域性品牌（八个），在“三个打造”这个漫长的过程中，那些表现不佳的品牌将会被新的品牌代管，因为五粮液的品牌开发从来认的都是“业绩”，叫认钱不认人——五粮液有个“内部排行榜”，各品牌每月每季销售完成情况如何，榜上写得一清二楚。如果完不成销售指标，不按照五粮液的“规矩办”，结局不会好到哪去，这样就促使各个经销商为了尽快获利并不会去尽善尽美地打造品牌，主要还是想利用五粮液的品牌资源尽快赚钱，可有意思的是，五粮液从来不承认自己是“买断经营”。只认业绩对不对，也对也不对，对的方面企业经营就要赚钱，发展是硬道理，但是也不对，因为有些品牌有战略作用，不可以完全与销量挂钩，否则不利于品牌的成长，特别是高端品牌，根本不能拔苗助长。纯粹以销量来定品牌的生死，暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后！
拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。
在产品方面，开发的新产品众多，价位从几元到数百元再到上千元，浪费了人力物力，一批批的高档酒开发，从“生肖酒”到“一帆风顺”，从“百鸟朝凤”到“大龙小龙”，从“百年老店”到“六百岁酒”，说实话，并没有什么可圈可点之处，无非是借用五粮液的光环，满足一个又一个买断商的短期利益罢了，而且还失去了以往“鹤立鸡群”的包装优势，无法支持产品的高价位；另外，还有一批批的中低档产品充斥市场，与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入，破坏了五粮液长期积淀的品牌资产；
在价格方面，经销政策不连续，不稳定，价格战此起彼伏，窜货问题迟迟没有办法解决，许多产品价格做穿了！另一方面五粮液由于“超生”过多过滥，市场养不活这么多中低档子品牌，再加上价格管理不力，经销商根本没有积极性；由此来看，五粮液出现的营销危机只是时间的问题；
在渠道方面，五粮液一直靠品牌的影响在透支渠道的忠诚度，经销商之间相互杀价，形成价格的长期倒挂，系列品牌的网络与自身的网络缺乏整合而相互重叠，经销商经营手法单一，素质一般，五粮液也没有时间和精力来管理和辅导那么多的经销商，培训工作更是缺乏，部分区域几乎失控，渠道管理只能用一个乱“字”来说！
在整合传播方面，大多以各个子品牌诉求为主，子品牌的广告络绎不绝，但作为母体的五粮液却不见踪迹，整个营销体系的建立很少是基于五粮液母品牌层面的营销思考，广告创意平淡，各种诉求、促销满天飞，难以评估对五粮液的品牌资产有多大贡献。面对无论是水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一种大智慧”，国窖1573的“品味430年历史”，五粮液会怎么想？……
去年五粮液新品上市涨价，但是由于种种原因，新品价格不仅没有涨起来，而且销量下滑，经销商流失，最总五粮液高层换将，五粮液的营销危机已经呈现出来，有人认为是新品包装不好，我认为这决不是一时新品涨价引起的，在其背后一定有着深刻的原因――我感觉此次危机和五粮液从品牌管理战略、组织、机制、系统、人员等多方面的管理长期缺失密不可分！其实，作为一个营销人，内心期待着五粮液健康成长，奏出雄浑的交响乐，希望五粮液的赞歌一直可以唱下去！
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
