爱华网在我第一次听到“海尔真诚到永远”的时候真得很感动，然后又听到大量的关于海尔人优质服务的故事就更加感动！我想，如果有一天我要买家电的话，一定会买海尔，因为买海尔就意味着买放心。
但是我后来真去买冰箱的时候，却买了另外一个国外的品牌，不是因为我崇洋媚外，而是我断定那个牌子的冰箱保鲜技更先进，虽然价格比海尔贵，但在那一刹那我还是改变了主意，本来我是打算买海尔去的，我想说的是，实际上有多少消费者象我一样？后来看了一份调查报告，发现象我这样的人真不少！我为什么没有选择那个令我感动的真诚品牌呢？因为我更喜欢新技术产品！
海尔在中国是比较早地打服务这张牌的，而且把这张牌打到了极致。虽然那时有许多家电厂商也拼命学习海尔打过这张牌，但总是没有海尔打得那么好、那么漂亮、那么令人信服！主要原因是服务的表面东西容易学：起个服务名〔例如红地毯服务〕、推出更多的举措……但是深层的东西却很难学一一例如海尔人的精神、素质、极强的执行意识、长期的海尔文化的熏陶以及张瑞敏严格的管理作风、服务的理念……等等，正是这些综合因素打造了海尔在服务方面强有力的竞争实力，也正是因为这一竞争优势，支撑着海尔品牌的核心价值，支撑着海尔优质高价的产品形象，“真诚到永远”在海尔优质服务的映衬下显得那么自信和感人！
可是随着竞争格局的改变和时间的推进，随着消费者的改变和整个社会的进步，也恰恰就是海尔的这一品牌理念，却越来越难以支撑海尔庞大的品牌系统的营销了，海尔的品牌建设亦面临越来越大的挑战，而仅靠“真诚服务”也日益难以支撑海尔产品走高端的策略。海尔的服务好像在老化，品牌形象在渐失活力，市场压力也日益增大！海尔的“真诚到永远”真得到了必须进行反思的时候了！
为什么这样说呢？首先随着产品品质的日益提高和产品的差异性减少，产品应该不需要更多的售后服务，服务的必要性在大幅减少。其次，人们的个人意识、隐私意识在增强，不再喜欢自己的空间被陌生人打扰，太过热情或真诚的服务，并不再受到广泛地欢迎，还有，服务的成本和责任也在日益增加，服务的差异性日趋减少。而且中国消费者越来越对新科技、新产品产生更大的兴趣了！因此，海尔的服务牌开始不那么灵了，在一些新行业也不那么有效了！例如，海尔在电脑行业就栽了一个大跟头，电脑业是一个讲速度讲技术的行业，以海尔品牌营销运营的理念和模式，显然跟不上电脑行业的变化和发展。海尔在手机行业的表现更是差强人意，〔即使和国产手机相比较，差别也很大〕，而且海尔在传统家电行业也很难祭出科技牌，更多的是乏善可陈的概念炒作。
从品牌规划和品牌管理的角度来看，海尔暴露出许多问题：
一、缺乏从集团战略的高度对品牌进行前瞻性、整合性地规划，因而在整体品牌推广上显得散、乱、被动和过时，例如海尔两兄弟以现代人的审美情趣来看，实际上己显过时与土气，但好象海尔并不想改良它。海尔产品线多而杂乱，卖点宣传五花八门，品牌结构并不清晰，子品牌多而乱，部分品牌延伸亦遭至失败〔例如随意延伸到药业！〕，这些问题都说明海尔在品牌战规划上的问题，也暴露了企业并没有完全完成从以销售导向转变成以品牌为导向的战略转型。
二、长期以来，海尔在品牌推广上鲜见时尚的诉求。纵观国际国内目前比较活跃的品牌，全力以赴引导、创造、或满足人们对时尚潮流的需求，例如索尼、摩托罗拉……但是海尔却好像对此比较保守，海尔品牌的老化是越来越明显，实际上海尔正在失去都市新贵和时尚人群对它的青睐，而他们对海尔的价值是勿庸置疑的！
三、对品牌的科技诉求缺乏战略认识。在青岛，我们曾和熟悉海尔和海信的人聊过，在他们眼里他们认为海信比海尔更注重科技！做为行业的领导品牌，海尔应该是多项技术的领导者和标准制定者，显然海尔对这点的重视是不够的，如果这一问题长期得不到解决，实际上对海尔品牌的未来发展将产生很糟糕的影响。
从以上分析中可以很容易得出海尔的品牌到了急需活化的时候了！到了应该改变、创新的时候了！曾经创造了那么多辉煌的张瑞敏先生是我最崇敬的企业家，海尔是我最尊重的企业，我相信海尔人对本文一定有一个正确地评价和看法！我也非常真诚地希望海尔能成为中国本土品牌的一棵长青树！
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
