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中国奶粉市场的黑色四月已经过去，曾笼罩全国的“奶白色恐怖”也逐渐散去，随着5月10日国家质检总局制定的30家放心奶粉生产企业名单的公布，曾悬在众多正规奶粉生产商头上的达摩利剑，也随着其洗去“杀人嫌疑”而逐渐消失。中国奶粉市场在惊魂稍定之后，开始擦汗喘气、检查伤情，才发现此次株连者甚众、“伤者”众多，而且还将带来伤筋动骨的深远影响。大体来看，受这次事件直接或间接影响最深的主要有三类：第一类为直接卷入、被动参与的众多国内外奶粉生产商；第二类为本是旁观者、却不幸中了流弹的“倒霉鬼”，如北京一家“大头娃娃”牌酸奶；第三类为受其株连之累的兄弟行业，如奶片行业。
先看第一类——众多国内外奶粉生产商，其伤势各有轻重，悲喜各有不同。伤亡最严重的，除了伪劣奶粉，当数国内中小奶粉生产商，其产品一下子成了“杀婴事件”的第一犯罪嫌疑人。其次是国产知名品牌，除了个别品牌“李逵”替“李鬼”代过，直接和间接损失高达数亿元的极端例子，其他大多遭受的是销量和品牌的双重下滑窘境。伤势最轻、恢复最快的当数洋品牌，除在风声最紧时有过销量短时下滑外，总体销量波动不大，在危机过后，甚至个别洋品牌销量还一路飚升，如雀巢在郑州一时疯卖到供不应求。但总的来说，整个奶粉行业还是遭受到了严重的打击，销量下滑了近50%，使原本就竞争惨烈的奶粉市场雪上加霜！
现在危机虽然过去，却仍让人为国产品牌捏着一把汗，因为危机后消费者的品牌意识明显提高，越来越集中于购买知名品牌，对于国产品牌和洋品牌而言，正是苦了前者、益了后者，这一点从后者近期销量提升、市场分额上扬就可明显看出。为什么会如此“厚此薄彼”？除洋品牌在技术工艺等方面的占有硬性优势外，这样的结果更大程度上是跟洋品牌擅长品牌管理、注重长期塑造良好品牌形象密切相关；而国产品牌，在大谈品牌竞争的今天，却依然在品牌基础管理这一底层问题上根基不稳，同时又缺乏良好危机管理能力这一保护外衣，因此在危机来袭，更容易受到风吹雨打的侵害而摇晃不稳。
品牌基础管理是企业塑造品牌必不可缺的基本功。没有踏实的品牌基础管理工作，想打造品牌就如同妄想沙上建楼，因为品牌是消费者对其产品的全方位体验，必须以产品为载体，在满足消费者一定物理需求的基础上，并结合其他品牌原料，进而上升到情感层次，形成品牌。与之相对应的是马斯洛需求理论。马氏理论认为人的需求分为五个层次，从低到高分别为“生理需要”、“安全需要”、“社交需要”、“尊重需要”、“自我实现需要”，而这次事件暴露出部分国产奶粉在产品质量、生产工艺等品牌基础管理工作的薄弱，连消费者最基本的“生理需求”、“安全需求”都没能满足，更何谈满足来人们“尊重需求”等高层需求呢？根基的不稳，带来的是此次国产奶粉品牌的整体形象受损，因此国产奶粉品牌距离真正的品牌还很远，与洋品牌之间的差距也很大，国产奶粉品牌的品牌建设之路，任重而道远。
再看第二类——不幸的“大头娃娃”牌酸奶，真是有点“哀其不幸，怒其不争”了。据媒体报道，北京“大头娃娃”牌酸奶，原本销量还可以，但在此次事件爆发后销量暴跌，“损失最少有70%左右”（见5月9日《北京青年报》）。笔者认为，该企业犯了两个错误，第一，该企业在做品牌规划考虑不足。通常，快速消费品在规划产品线时一般会树立几个品牌，不仅可针对不同类型的消费者占据不同的市场，而且在一个品牌出问题时，也及时会有替代品顶上其空缺，问题品牌将采取品牌撤退策略逐渐退出市场。而在该厂家就“大头娃娃”这一根独苗，当它出问题时，厂家还能指望哪个品牌？第二，该企业缺乏危机管理和危机公关的意识，危机前，既缺乏对危机的预测、防范、及时识别，在危机后，又采取了静观其变、自认倒霉的消极态度，危机处理与善后工作做的不够，实在让旁观者感到可惜。这两个错误也是国内众多中小企业常见的通病，北京“大头娃娃”牌酸奶只是其中一个典型的例子。
最后再看第三类——受株连的奶片行业，“杀婴奶粉事件”余波未定时，又惊爆“问题奶片”事件，其问题与奶粉市场类似，也是缺乏统一行业标准、有关部门监管不力、不法厂商违章经营等问题作怪。笔者认为，对于奶片这个新兴行业而言，这倒是一个好事，就象一个新生婴儿一落地，刚有点不适就做了一次全面的体检，打了一次及时的预防针，会使生产商更加注重品牌基础管理工作和危机处理工作，倒会成为这个行业今后健康发展的良好起点。从这次大奶片生产商对危机的迅速反应、沉着应战的良好表现来看，经过“杀婴奶粉事件”磨练的厂商们明显成熟了许多，也让人对这个新型行业多了一份信心与期待。
总之，在消费者品牌意识日益加剧、食品安全日益成为国家关注的重点之后，国产品牌加强品牌基础建设，已刻不容缓。
朱玉童，爱华网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，网址：www.caina.com
