蒙牛危机 蒙牛品牌的“飞天危机”



  在不远的2003年,能让中国人感到振奋的,感到自豪的,就算是神州五号了,我们中国人也能飞上太空了,可见国力是强大的,经济是发展的,未来是美好的。

  在营销人眼中,这是个很好的“事件”,可以做出很多文章来。在诸多企业中,抓好这个“事件”的,就算是蒙牛了。我们从空中的电视广告,到街道两边的路牌,到商场中的终端陈列,都可以看到蒙牛在传达一个信息,蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。从蒙牛炒做这个事件的长度来看,从蒙牛的宣传投入来看,蒙牛是把这个事件,放在了很高的位置上,甚至希望通过这个事件,树立品牌形象。

  “事件”营销是个好的宣传点,很多公司也是这么做的,但神州五号不一定是蒙牛品牌的好载体。

  因为总体来看,神州五号载人飞行,政府没有采用以前的宣传套路,把它提到至高无上的位置,作为全民爱国主义教育的主题。新闻界只是适当地宣传报道,没有大力炒做,把它发扬光大。没有这些宣传报道作为支撑,只有企业在唱戏,效果能有多大呢?可能要打个大折扣。其实载人上天,美国早在上个世纪就做到了,我们今天才上天,本来也没有好炫耀的。如果登陆的是火星,那才算厉害。更何况这样的技术,可以很快转换到军事上来,周边国家都盯着中国,中国要让他们感觉到安全,更不能大做文章,所以政府和新闻界的低调就是正常的。

 蒙牛品牌的“飞天危机”

  在大环境的低调下,企业只有大投入,才能把这个事情“树起来”,这也是别的企业参与,做做就算了,而蒙牛执着的原因。这就是蒙牛的危险,因为投入要加大,也是蒙牛的机会,可以用“宇航员专用牛奶”为出发点,来做自己的品牌宣传,没有人来竞争这个概念。

  但这样的宣传,也存在问题,蒙牛只有四年历史,只是借助这次飞天行动和宇航事业挂钩,以前宇航员用的牛奶,肯定不是蒙牛的。从严格意义上说,蒙牛的宣传就有夸大的嫌疑,“中国航天员目前专用牛奶”才说得通。

  飞天事件是个热点,可以持续多长时间的热度?半年,一年?肯定时间不长。如果把它做为事件炒做,用来促销是可以的,如果用来打造品牌,是不可以的,风险太大。飞天的事件不足以支撑起一个品牌!2004年的春节当下,谁还记得飞天呀?去年的事情够多的了,有明星的去世,有美国的火星计划,有中国的伤亡事故,还有SARS的死灰复燃,飞天已经过去很久了。企业想把它留住很困难,或者说花费太大。如果蒙牛的形象是建立在飞天的基础上,那蒙牛的品牌就是建立在沙地上的,品牌基础不不稳固,中国不能年年飞天吧。

  再看看蒙牛品牌目前的现状,蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”,这个概念已经受到了挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原,而有本地收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者,从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑,牛奶确实不能都来自草原,而一定要在当地收购,那这样的挑战将不可避免,每个都是致命的。也就是说蒙牛的品牌,陷入两难的境地,“来自草原”会受到挑战,“航天员专用”不足以支撑品牌,可以做为促销,不可作为品牌内涵。

  对比一下它的兄弟对手伊利,强调的是“心灵的天然牧场”,显然可以作为长期的投资,也兼顾了“来自草原”的概念。光明强调的是“选好牛用好奶”,简单到老大妈都知道,容易记忆,并朴实无华。他们的这些概念点,在市场推广中,都将得到品牌沉淀,并在消费者心中找到位置。对于蒙牛来说,除了做好产品之外,还要耐心打造自己的品牌系统,而不是在短期的促销上做文章,要不,这标王的的投入就太浪费了。

  内蒙古属于欠发达地区,出一个响亮的品牌不容易,不好好规划就可惜了,不能用内蒙人做保健品的做法,做这样的消费类产品。我们看的是长期,而不是短期,保健品的炒做方式,在短期是有效的,而对长期的发展不利。

  蒙牛现在已经是中国牛了,今后要做世界牛,而不是宇航牛!调整吧,蒙牛,我相信,你还会更牛!

  郝志强:专业培训讲师,欢迎来信探讨营销和管理问题,电子邮件:电子邮件:[email protected]

  

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