爱华网1998年中国政府为了全面规范直销市场，对直销行业进行了大刀阔斧的改革，责令直销企业由无店铺营销改为有店铺营销；
同年，安利、雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德等十家在华直销企业完成了第一次转型，以中国的方式生存了下来；2001年，中国加入WTO，承诺三年内“将同WTO成员国磋商并按照服务贸易领域减让表中的承诺制定有关直销的法规”；2004年，中国直销立法的风暴呼之即来，中国大地上处处散发着直销的气息，立足国土的各类直销企业面临着第二次转型。这其中，雅芳（AVON）和仙妮蕾德（SUNRIDER）都堪称是最“遵纪守法”和转型最彻底的直销典范。同样经历了巨大的转型之痛的两家企业在这场暴风雨来临之前，又将如何重整旗鼓，“收拾旧山河”？毋庸质疑，谁能打好这一战，谁就能夺取中国直销这块诱人的“肥肉”，在中国的大地上将直销进行到底！首次“变脸”——让直销具有中国味儿 政策法规一直是中国直销业的一大瓶颈。1998年4月，《关于外商投资企业转变销售方式有关问题的通知》出台，规定“外商投资直销企业必须转为店铺经营”，促使以安利、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凯等为代表的十家企业转型经营。面对这种形式，安利“转”了，它表面上开放了110家店铺，实则仍通过传统直销模式实现销售额的跳跃式增长。与此截然不同的是，直销业的另两个代表——雅芳、仙妮蕾德——却选择了另一条最彻底的转型之路。雅芳：举起“专卖店+直销员”的大旗 1990年1月，雅芳带着直销模式登陆中国，成为中国第一家直销业公司。雅芳的直销制度中，只有SM-FD两个层级，所有收入都建立在销售基础之上，也没有“上、下线”这样的称呼，这与依靠发展下线的、实现金字塔上部收益的“老鼠会”有着本质区别。而在这种制度中，SM更像是雅芳的一个小经销商，只是当时没有店铺罢了。基于这一点，1998年，雅芳适应了中国直销业的转型之需，延续其直销时代的风格，扛起“专卖店+直销员”的大旗，采用店铺加直销的模式，成功地转变为一家传统的化妆品公司。雅芳的这次转型可以说是水到渠成之举。如今，六万非农业人口一个点的、具有中国特色的营销模式已经建立起来——以批发零售为主业务，以专卖店为主营业务渠道。虽然转型之初的代价是巨大的，但六年后，雅芳中国已经有5000多家专卖店和1500多个专柜，遍布各级城市与乡村的大街小巷，形式包括专卖店、大卖场里的开放货架、名牌商厦专柜等。无论这样的销售模式有多么的“四不象”，雅芳中国的年销售额已达24亿人民币，是禁令前的4倍。雅芳不断提高的品牌形象和飙升的经营业绩已经让她成为当之无愧的行业第一。仙妮蕾德：取道“授权经营店” 仙妮蕾德是一家由美籍华人陈得福博士创办的跨国公司，成立于直销业复兴的20世纪80年代，有长达22年稳定的成功经营史。1993年，它以直销模式进入中国市场，并在广州、天津设立分公司，建有占地四万平方米的高科技厂房。1998年6月，仙妮蕾德遵循中国政府的政策法规，依照中国国情，取道“授权经营店”的全新模式，为自己重新找准了定位，目前已经在中国开放了3000多家授权经营店。与雅芳极为相似的是，她的转型同样显得干净彻底。 这里需要指出的是，同样是店铺，几家直销企业在直销理念上却分道扬镳。安利是“换汤不换药”，它的店铺只是形式上的，更多的是为推销员而不是顾客服务，无对外临街店面的经销商与纯粹的推销员无异，这种作法依然坚持着它一贯的“直销无店铺”的理念；如果说直销倡导“白手创业”的理念的话，雅芳就显得有点“曲高和寡”——因为做一个专卖店或是专柜，至少要投资上万元到数万元，这对于一个没有条件创业的人来讲，已经是个相当高的门槛了；而仙妮蕾德似乎更平易近人，按照它的事业计划，加盟者可不需投资成为事业经营者，在授权经销店中担任高级经理，赚取优厚薪金及奖金，如有兴趣的话，可在对仙妮蕾德有一定认识且赚到足够的开店资金后，方投资开设授权经销店。可见，这种虚实结合的制度，实则为加盟者提供了不靠店铺开拓客户市场的机会，以店为依托，以客户为网络，体现事业的稳定与可靠。实也好，虚也罢，有形无形中，直销巨头在中国完成了第一次“变脸”，让直销披上了中国的外衣。面对直销立法，当初转型最彻底的雅芳、仙妮蕾德是否要再次经历转型的阵痛？又该以怎样的姿态生存在中国的大地上？在华生存——在国情间奋勇前行“虽然现阶段我们对国内开放直销的具体情况还不是很了解，但有一点我们很肯定。不管以后以什么形式进行直销，我们的专卖店和专柜是会继续开下去的。”雅芳大中华区总裁高寿康坦言。而仙妮蕾德董事长陈得福也道出了自己的想法：“仙妮蕾德不会轻易放弃现在的经营方式。”两家同样因转型而忍受了不少痛苦的直销企业，何以在直销立法之前均出此言？他们要在这被称作“直销的世纪”里放弃独具魅力的直销事业吗？仔细分析，雅芳和仙妮蕾德千锤百炼造就的适应中国国情的“真功夫”才是他们的生存法宝。品质 取胜关键 任何一家成功的企业无不以品质取胜，直销，更是如此。不管做直销还是批发零售，雅芳一向坚持用最高档的质量、最合理的价钱、最快的速度将产品送到消费者手中。从原料采购、生产自动化到美容指导、保健顾问，雅芳的产品质量不仅是一流的，售前售后的服务更是让人啧啧称赞。20万名温文尔雅、精通专业知识的雅芳小姐、美容经理、主任，怀抱“比女人更了解女人”的信念，让美丽的事业在中国生根，这就使得雅芳在店铺之变之后，依然能吸引众多女性成为雅芳产品的忠实顾客。 相比之下，仙妮蕾德则更重视科技投入在产品研发中的重要作用。创办者兼董事长陈得福博士与同为药剂师的妻子徐爱莲共同致力于新产品的研究开发中。他们将传统中医的智慧与西方现代高科技相互融合，已有97%的产品达到了自行研制、自行生产的高水准，产品全部通过了美国联邦药物与食品管理局的专业认证，拿到了通往全球保健品市场的“通行证”，这也是保健品行业的最高认证。 分销 各有千秋 同是店铺营销，分销渠道却各有千秋。 进入中国市场以后，雅芳采用的是零层通路模式，没有中间环节，是“雅芳小姐”推动着雅芳产品走向千家万户。雅芳有两条分销原则：一是雅芳小姐只能在自己负责的某一地区范围内进行推销，这使得雅芳与消费者建立起良好且牢固的关系，从而赢得客户信赖；二是对质量差的产品包换，这一条则可以让顾客放心地购买。转型后的雅芳，依然坚持这两条原则，只不过六年来雅芳在开店方面很积极，在发展直销员方面却远远不及。究其原因，这一方面体现了雅芳小心谨慎地遵守中国政府规定的态度，另一方面，与其专卖店、直销员的管理都分散雅芳的精力与财力，还不如下大力气抓好一方面，避免现捉襟见肘之丑，况且雅芳专卖店的渠道还开展得相当顺利。口碑营销的兴起再次将仙妮蕾德推到了模范的位置。与雅芳不同的是，仙妮蕾德采用融经销商与消费者于一体的复合型消费联盟，几乎每个仙妮蕾德的销售人员都是产品的使用者和受益人。他们积极倡导“体验式消费”，在向消费者介绍产品时，“优质产品活广告”的口碑效应从他们的言谈举止、形象气质中自然而然地散发出来。仙妮蕾德认为，这些忠诚度高、熟悉产品知识的经销商是公司的最大财富。 通路管理方面，两家企业均加强了专卖店网、终端销售网和物流信息网的建设，确保最佳存货量，为经销商们提供了更快捷的产品、信息及资金的流通渠道。可以说，雅芳与仙妮蕾德各有千秋的分销渠道，是基于企业本身特色与传统的创新与发展，它们用不断壮大的事业向同行证明：在中国，直销加覆盖率适中的店铺是非常可行的。公关 一丝不苟
直销的销售方式及其本身特点决定了其与传统企业的投入侧重点不同。一般来说，直销企业在广告上的投入微乎其微，但“酒香一怕巷子深”。近几年来，直销企业也开始在公关和宣传上下起了工夫。 2000年5月，雅芳赞助中国民航举办了一次民航服饰展。自商务部直销立法的消息传出后，雅芳更是加快了中国公关的步伐。短短半年内，雅芳全球CEO钟彬娴两次来华并亲自拜会国务院副总理吴仪，直至吴副总理意味深长地说：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏。” 而仙妮蕾德更是一展“爱国华人”的姿态，它不仅广泛参与中国少儿基金会、见义勇为基金会、中国青少年发展基金会和中国体育界的慈善捐助，陈得福博士本人还应邀出任武汉大学荣誉教授。2002年，仙妮蕾德赢得了“中国保健食品100强企业”的殊荣。在今年5月举行的中国第七届科博会——中国企业国际竞争力论坛上，董事长陈得福更是登上了人民大会堂的讲台，畅谈企业国际竞争力的构建。 于是有业内人士指出，安利、雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德等企业都有可能在首批试点之列，这也意味着这些试点企业将来可能是直销立法中侧重的直销模式。各个在华直销企业将在公关的基础上将直销进行到底。共同呼唤——让暴风雨来得更猛烈些吧面对着扑鼻而来的直销气息，哪一家直销企业都不轻松。如果完全的直销来临，那么当初并未完全转型的安利将实现其坚持一贯路线的梦想；而“遵纪守法”的雅芳和仙妮蕾德将再次承担转型的成本并为此付出代价。如果这两家企业还要继续其店铺加直销的模式，那产品线也必将做相应的调整。雅芳新产品益美高的上市、四级乡镇市场的开辟以及仙妮蕾德今夏护肤用品的推出、增设店铺规划的实施，这一系列的举动都显示出了他们雄心勃勃的竞争态势，仿佛在传达着一个共同的心声：让直销的风暴来得更猛烈些吧！雅芳大中华区总裁高寿康一语道破：“从理论上看，直销放开后，店铺将扩大产品在中国的覆盖率，同时，直销也可以是店铺的延伸。”据商务部透露，此次中国直销立法将涉及四大要点，即严格区分直销与金字塔式的传销；注重已有政策的延续；管理方式上将更符合国际惯例和中国国情；促进合法的内资、外资直销企业共同发展。这是中国政府亮给国内外直销企业的一颗“定心丸”。而从1998年“一刀切”至今，转型企业的成功经验给人们这样一种暗示：店铺是一个必不可少的重要环节，至少对于政府有关部门进行行业监管是一个行之有效的手段。由此可以肯定的是，直销立法不可能完全摒弃当初十家企业艰苦探索并日臻成熟的转型模式，可能继续沿用，也可能进行某些方面的改革与调整，使之更适应中国的国情。 中国直销的店铺之变将随着中国对入世承诺的履行而继续。能在千变万化中生存的企业才能真正冠盖群伦。未来会怎样，我们将拭目以待。
作 者：中南财经政法大学工商管理学院贸易与营销教研室 李 欢
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