爱华网当前，随着许多保健品在市场中的起起落落，厂商开始变得谨小慎微了，再也不敢象以往一样广告高密度、高频次轰炸来打开市场口子。于是乎，如何低成本启动保健品市场，这个课题就摆在企业面前。所谓的低成本运作，是区别于以往保健品的大投入而言的，尤其在当前产品过剩、社会消费倾向日趋清醒、理智、成熟的前提下，如何以最优化的宣传手段组合来叠加市场传播效应，以最经济的手段实现市场快速回报，是值得企业深思的问题。在这方面，由上海中科英泰生物技术有限公司生产的以改善记忆为功能的保健品——英泰含片的宣传策略与具体操作是值得借鉴的。
作为健脑益智类产品来说，竞争异常的激烈，领先和主导品牌就有：脑轻松、忘不了、欧得活脑素、脑灵通、天天向上等，就上海地区而言，昂立舒脑、脑力健、聪而壮、南大智尊宝等也是磨刀霍霍，这些产品共同特点是，产品功能定位从名称上看就很直观，它们通过先期广告投入和终端推广占据市场半壁江山，如脑轻松的广告语“考试轻松一点，胜人一筹”对家长极具诱惑力。作为新产品的英泰含名称不吸引人，启动资金又有限，要想打开市场，困难是显而易见的。对此我们制订避实击虚、寻求差异、终端突破的策略。
客观的讲，市场上健脑益智类产品虽然很多，但它们大都属于卵磷脂、DHA、胶囊类产品，在服用上需借助开水辅助，直接被肠胃吸收，而英泰含片，它是多肽小分子，是舌下含服的含片剂型，能直接刺激大脑细胞，打开记忆通道。当然这也是概念诱导的一种策略，差异点就在这里。产品研发单位是中科院下属企业，为此我们借助了中科院的无形资产，打出了英泰含片是中科院专家倾心研制的新一代脑动力健康品的科研卖点，在功能诉求上我们避开与其它竞品正面交锋，从产品自身特点出发，打出了“英泰含片改善记忆，直达脑部”的诉求口号，功能定位十分明确。随着国家监管力度加大，我们对上述广告语做了及时调整，力求琅琅上口、易背易记，最后确定为“学得快、记得牢、英泰含片效果好”，接着我们对相关的宣传单页、易拉宝、模型盒、立牌等进行终端整体设计，把这句主诉求语融入了产品介绍中，取得了较好的传播效果。在市场启动问题上，我们决定避开大多健脑益智保健品在中心城市扎根和市场运作的锋芒，决定把市场启动的地点首先放在江阴，之所以这样按排，一则江阴地处苏南，经济发达、购买力强、而且当地百姓对保健品消费程度高，历史上有尊师重教的良好风气；二则江阴媒体资源相对单一、价格较低、容易整合、运作成本容易控制、公司也想通过江阴的市场运作树立一个样板市场。
四月初，公司任命的办事处经理先期到达江阴开展调研，经过半个月的市场走访后发现，健脑益智类保健品强势品牌众多，但它们都己运作了四五年，正逐渐步入衰退期，零售价位一般都在40元到50元之间，给经销商的空间较小，比如，脑轻松药店零售价为42元，卖场为37.6元，批发价大约36元左右，鉴于此，我们决定把英泰含片的价格定位在零售108元，直接走高端路线，当时有许多人都持反对意见，认为一个毫无名气的新产品这样高的价格在市场中能否打开局面，是不是昏头了？对此，我的看法是，单一零售价格是高了，但一盒36片能服用18天，平均每天折合6元钱，并不算高，象脑轻松、忘不了、欧德活脑素等零售价格虽只有我们的一半，但每天的服用折合人民币在7到8元之间，这样算来，我们还是合理的。另一方面，一些健脑主导品牌虽然广告做得很凶，但在终端推广上存在软肋，由于给经销商利润空间太小，对方积板性不高，主要是做影响和牌子。而我们不一样，可以尽可能给经销商较多的利润空间，虽说在广告投入上不可能与它们硬拼，但对于存在的空白，也就是我们必须进攻的市场，这样想来大家就都有信心了。
英泰含片的研制人中科院的杜教授，祖籍江阴，曾是上世纪60年代末人工合成牛胰岛素的主要研制者之一，当时这项成果杨振宁曾经提议由他去帮助申请诺贝尔奖，并且得到当时中央主持工作的邓小平同意，可由于文革期间反对突出个人，更反对科研冒尖，结果与诺贝尔奖失之交臂，这样的背景给我们进行文案炒作预留了很大的运作空间。
江阴办事处成立后，分别招聘了二位业务主管，一位负责乡镇，一位负责城市，在公司尚未发货之前，已经把各销售网络包括同类产品摆放位置、宣传手段、广告投放、促销人员待遇等了解得清清楚楚。4月28日，当英泰含片到达江阴时为了赶在５月１日的黄金周推向市场，用极短的３天时间先期占领了市区和乡镇的16家药店，江阴一战能否成功关键就看战术运用了。
4月30日，在距离高考还有两个月时间，发行量3万份的〈〈江阴广电报〉〉8开整版套红上刊登了一篇纪实性《江阴人，离诺贝尔奖有多远》的文章，文章以叙事夹带新闻的方式讲述了中国科学家杜雨苍教授科研报国、矢志不渝追求事业的经历。由于他是江阴籍人士，因而对当地百姓很有亲和力，在文章中对他的科研背景以及英泰含片的诞生经过也作了一并交待，很有说服力，在这遍文章下面，紧接着就是〈〈英泰含片向您请教〉〉有奖系列活动：包括征集广告语、对联、健康格言等等，激发人们在阅读中的参与兴趣，《买英泰含片理由10足》、〈〈英泰含片怎么样，让杜雨苍教授告诉您-------〉〉、〈〈改善记忆有捷径吗？〉〉、〈〈今年暑假作客中科院〉〉、〈〈世上有没有聪明药〉〉、〈〈中科院开设了健脑咨询热线〉〉等等，系列文章更是围绕英泰含片独特的卖点，做了较好的阐述。 在宣传广告中，我们一方面强调免费送货上门；另一方面强调凡是英泰含片服用者，只要在当年高考中录取北京大学、清华大学、复旦大学、交通大学等均可凭有效证件享受公司设立的助学基金800元，事实证明在“5.1”来临前，这样一个整版内容对消费者是有杀伤力的，费用还不到5000元，事过一周后，我们重复又做了一个整版并加印6万份在乡镇投递，效果十分明显。
在软文出台引起关注之时，江阴人民广播电台从同一时间也开始了在早晨天气预报前和晚饭前每天6遍的10秒广播，中国科学院成功推出新一代脑动力健康品英泰含片，迅速打开记忆通道，改善记忆，过了半个月后内容又换成了三人间的对话一一学得快、记得牢、英泰含片效果好（男）一一有英泰的孩子不需要家教（女）一一我早该给你买了，英泰含片！（母）。同样是每天６遍的频率，江阴电视台则每晚４次15秒运用画面反复灌输“学得快、记得牢、英泰含片效果好”给高考前的学生市场逐渐加温。
以上无论是报纸、广播、电视运用各自优势较好的配合后，关键是地面部队紧接着要强力推进。否则光有广告没有地面推广，就会贻误战机，再好的资源也会浪费。由于5.1黄金周就在眼前，竞争对手又在虎视眈眈。作为江阴办事处唯有快速抢先才能不被吃掉，于是办事处在4月30日前迅速通过临时雇请人员加上自身人员成立了三支别动队，在〈〈江阴广电报〉〉出版的当天，一队去凡是有产品售点的乡镇悬拄横幅，张贴海报，派发宣传单，售点门口摆放模型盒，对营业员落实提成奖励，当场兑现；一队专门在城区江阴最大的药店致和堂门口派驻医生，进行高考学生脑保健咨询和相关促销活动，期间买３盒产品送一个月袋装牛奶，以巩固重点零售药店销量，另一队则在各社区联系落实“脑保健健康讲座”的活动事宜……
整个五月份，通过媒体的强力配合以及终端工作的快速跟进，很快市场便启动起来了。截止５月份所有媒体费用加起来仅4.1万元，当月返回公司货款3.7万元，其投入的广告宣传效应还在进一步延续，江阴的市场就这样被打开了，要知道在2002年整个保健品市场可谓遭遇寒冬，英泰含片在强手如林的情况下硬是当月投人当月就实现回款。这样，以江阴为样板市场又迅速启动了嘉兴、常州、常熟、昆山、宜兴等市场，使英泰含片在健脑益智类产品中牢牢的占据了一席之地。
于斐，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，保健品资深实战派营销专家，10年的保健品营销实战经历，曾服务于众多著名品牌，并高层任职，欢迎与他联系。Email：[email protected]，电话：013906186252
