爱华网健脑益智类保健品竞争十分激烈，不说别的，脑轻松、忘不了、生命一号、昂立舒脑等名气响、牌子老的产品在市场上已雄霸一方多时，其它诸如金思力、脑灵通、南大智尊宝等新产品也在前仆后继，它们的共同特点是，光看名称就能知晓产品的功能定位，在宣传中能节约不少广告费。而某某含片，这个2002年3月卫生部报批功能为改善记忆的产品，一则实力不及上述企业，也就决定了在广告投入上不可能有大的动作；二则产品名称根本传导不出功能上的定位，且零售价108元又高居所有产品之首，在去年保健品整体下滑的背景下，要想打开市场，实在是太难，怎么办？面对挑战，只能寻求差异，力求突破，鉴于此，我制订了避实就虚、强化终端、很抓售后的战略方针。
通过走访市场发现，市面上健脑益智类保健品各品牌达16种之多，包括脑轻松、忘不了等在内大多数价位在37元至50元之间，而且产品自成系列，脑轻松甚至推出了老年装，其主打广告语“学习轻松一点，考试胜人一筹”，通过几年的广告灌输已是家喻户晓，但不管怎样，上述产品相对共性是成分大多是DHA、卵磷脂等，胶囊类较多。在服用方法上均需借助开水意即吞服，而某某含片，作为多肽小分子的含片剂型，主要通过口腔黏膜吸收，营养物质能直接进入大脑，前者营养成分通过肠胃吸收要刺激大脑神经，相对路径要长，这是某某含片区别于同类品的一个特点;另一方面，众多品牌的健脑益智类产品通过广告积累名气响零售价格低，相应给予经销商的利润操作空间不大，他们经销产品主要看中的是与厂家多年的合作关系以及厂方的大量广告投放来赢得市场人气，其实经营中并不挣钱，有的为了年终返利，还不惜压价串货、搞乱市场，某某含片恰恰在此具有优势，零售价定在每盒108元，当时许多人曾持有异议，可我认为，表面看来价格远远高于同类产品，但每盒36片服用18天，平均每天才6元钱，其他产品零售价虽低，但折合成每天也需6.8-10元,哪个合算,其实一目了然;另外,既然竟品给予经销商利润空间不大,那么作为新产品,零售价也就给经销商预留了较大的利润空间,俗话说,无利不起早.只要我们各项工作能做到位,经销商赚钱热情高涨,不相信某某含片会没有市场。
接下去我们就要考虑，既然利润空间较大，通过做工作经销商这一块也没有问题，那通过什么方式吸引消费者呢，要想从众多的主导品牌、领先品牌手中抢夺蛋糕，消费者是重中之重。
时不我待，我们开始围绕产品的固有特征和背景来做文章。从材料中了解，某某含片是由中国科学院生化所杜雨苍教授记忆增强肽技术转化而来的，该技术曾获中美英三国独家专利，杜教授一般人并不熟悉，但他曾是二十世纪六十年代人工合成牛胰岛素的主要研制人之一，当时这项成果曾轰动世界，1971年瑞典诺贝尔奖生物化学评审负责人来中国专门考察时说，原子弹是书本上能学得来的，但人工合成牛胰岛素是学不来的。美籍华人杨振宁教授得悉此消息主动提议由他帮助申请诺贝尔奖，并征得了当时中央主持工作的邓小平同意，但由于文革期间四人帮否定科研冒尖，反对突出个人等等因素，该项成果最终与诺贝尔奖失之交臂。关于这一情况，包括人民日报、中央电视台等权威媒体都曾予以报道。有了这样的特殊背景，我想在没有很大资金运作平面广告的情况下，就充分运用新闻性软文来突出产品的非同一般的王者之气，把其内涵进行深度挖掘，以通俗的语言传导产品深刻的历史底蕴和现实的科研分量。鉴于此，我们把某某含片定位成“中国科学院生化所20年重大科研成果”，在产品包装上，我们醒目的打上了“中国科学院生化所研制”的字样，同时精心制作了有关产品科研背景的小卡片放入内包装，以加深消费者对产品的进一步了解，从而区别与其它脑保健品由生产单位自行研制的情况突出了产品的权威性，另外考虑到市场上众多的健脑品牌均是1997、1998年卫生部的批文，为了强调优势，我们突出了产品的“新”，把其确定为“新一代脑动力健康品”。
在某某含片尚未进入嘉兴前，我们制定了铺货及时、终端抢占的战略战术，首先办事处经理对同类产品宣传手段、促销政策、通路渠道等进行了摸底调查。虽说对手点多面广，但在终端维护上存在软肋，如有的产品业务员因公司实力强而高高在上，滋生了盲目的优越感，缺少对营业员的物质激励与刺激；另外促销活动缺乏创新和连续性，卖点也不突出。于是嘉兴办事处成立了2人一组的快速行动队要求在5月底铺货完毕同时立即做好终端，以等待软文攻势的到来。在具体铺货上，我们不贪多求全，力求好和精，首先选择了12家交通位置较好，在当地有一定影响的药店进行重点公共和维护。起初，各药店对这一产品并不看好觉得单盒价格108元太贵且厂家没承诺很大的广告投放，他们为此将信将疑。为了打消他们的顾虑，我们一方面千方百计搞好同营业员的关系，向他们反复申明卖我们一盒产品所赚的利润是其它畅销品牌的四至五倍，同时把产品的科研背景和独特卖点与她们反复沟通，业务员上门拜访时，包里总是带着礼品和抹布，小礼品用来联络感情，抹布则用来顺便帮她们清洁柜台，有时我也常常鼓动业务员利用中午时间和下班时间趁经理和柜组长不在时去药店，每次去，招待她们吃些点心和水果，这样花钱不多，日长天久，自然而然关系就融洽了；另一方面在加强感情联络的同时，我们对重点售点营业员每月不定期进行知识培训，培训力求轻松活泼，通过生动的现场回答、抢答、模拟问卷等方式设立各种奖项，激发他们参与兴趣，也不定期发送试卷，上面通过选择题方式让他们填写，答对者除了现场奖品外，还可统一编号参加抽奖，奖项设置的名称十分吉祥讨口彩，诸如“望子成龙奖”、“望女成凤奖”、“希望成才奖”、“感恩父母奖”等等，奖品则有食用调和油、雨披、洗发水、化妆品、文具等，以激发她们参与兴趣，同时每隔一周，我们派人按时兑现产品销售提成，这样她们介绍产品起来就很带劲，帮我们拦截了很多竟品。除此之外，在终端维护上，我们安排专人尽最大可能帮药店进行包装，（由于营业员的配合，这项工作顺利不少了），立牌、易拉宝、横幅、三折页、宣传册等一一落实到位，并每周定时定期检查，考虑到视觉统一，我们对所有终端物料的颜色除了要求与产品包装相一致外，摆放的位置、角度都统一规定，强调终端陈列的生动化、细分化。比如在药店外搞活动时，我们采用割箱落地陈列法，将产品整箱整箱的堆成方形垛，大约在0.8-1.2米起开始前低后高陈列，上层剥掉一部分纸箱露出产品商标、名称及较完整形象，并全部正面向前。据了解，好的价格标牌可以突出身份、增强顾客购买欲望，因此，有条件的话，我们往往通过下列渠道告知产品价格或服用信息。如收银台旁、入口处、端架、畅销品牌旁。针对产品的自身特点，在宣传口径上，我们寻求到了与其它产品围绕考试差异化的诉求重点，提炼出了“学得快、记得牢、某某含片效果好”的广告语，在所有的宣传资料中都用上，事实证明，这句广告语很受欢迎。
在终端工作扎实基础上，软文攻势、概念炒作的重要性开始凸现，我们在《嘉兴广电报》等报媒上没周一期以新闻软文形式先后刊登了《中国人，为什么与诺贝尔奖失之交臂》、《大脑中存在记忆增强肽吗？》、《上海、如何补充脑动力》、《中国科学院为什么要推出健脑产品？》、《如何快速打开记忆通道》、《学习多一点、背书不再烦》等等，这些文章特点是通俗易懂、情节丰富、功能介绍平实突出，卖点鲜明，即解决了消费者健脑中的疑问又很好的宣传了产品知识，为增强软文阅读的延后效应，我们在每篇文章下面都设置两道有奖小问答，说明只要凭回答好的报样，到指定药店购买，除了领取小礼品外，还可充抵10元优惠，另外配合上述软文，同时打上了买三盒送一盒、免费送货字样，在送货同时，给消费者捎去赠送印有“学得快、记得牢、某某含片效果好”的卡通文具，此举很受家长和孩子喜爱。
在较好的应用软文吸引消费者目光时，我们在当地广播天气预报和晚饭前制作了30秒广告带，内容为：（男）学得快、记得牢、某某含片效果好（女）有某某的孩子不需要家教（母）我早该给你买了。每天6遍的灌输，与此同时我们还通过举办多种活动来影响消费者，6月初，我们与《上海家庭报》共同举办“某某，送状元”活动，说明凡购买某某含片的家庭如孩子在7月份高考中被录取为北京大学、清华大学、复旦大学、交通大学，均可凭有效证件到上海领取公司赠送的800元奖学金，6月底即将面临暑期时，我们则适时推出了“暑期做客中科院、与科学家零距离”活动，只要购买某某含片一盒以上者，通过抽奖活动选取60名获奖者包车免费去中国科学院生化所（上海）参观并与科学家座谈、留影……在重点社区，每周晚8时至9时定期邀请医学专家举办主题为“你的孩子也能上大学”脑保健讲座，此举吸引了学生家长的兴趣。
眼看高考即将来临，我们继续趁热打铁，先后在童天诚药店、蓝台药局等举办了“买某某，送牛奶”活动，凡是购买一个周期3盒某某含片的家长，均可获增一个月的袋装牛奶，在三所重点学校则举办了“某某杯”怎样提高学习效率征文活动，设置的奖项为“优秀创意奖”、“认真进步奖”、“精英成才奖”而替代了以往的一、二、三等奖……
总之，6月份以来，各种活动可谓丰富多彩，通过活动不仅影响了家长，加深了他们对产品的了解，而且赢得了孩子的欢心，他们纷纷指明要购买“中科院的某某含片……”
通过以上的终端、软文加活动的组合式宣传，我们2002年6月份在嘉兴地区广告费加终端费总计投入了约6万元，
在没有电视一分钱投入的情况下，实现了当月启动市场当月返还7万元的成绩，其宣传中的扩散效应还在进一步延续，我们又趁热打铁启动了江苏常州……
于斐，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，保健品资深实战派营销专家，10年的保健品营销实战经历，曾服务于众多著名品牌，并高层任职，欢迎与他联系。Email：[email protected]，电话：013906186252
