爱华网市场经济时代产品的严重过剩导致了竞争的日益加剧，面对众多的医药保健品功能趋同和终端类似，自身产品要突出重围，杀出血路，首先要整合资源，优化概念，练好内功，把握良机。这其中，笔者认为，围绕特定产品市场推广的企划力与执行力是决定产品生存与否的关键。
企划力其实是要给一个功能或形态特定的产品赋予精神灵魂，让其独有的情感元素在竞争产品中能延伸出自身的主张与卖点。而在其中，差异化策略是基础。据扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万个品牌从35个方面进行了评估，其结果令人信服的说明：差异化在建立强势产品中起着关键性的作用。而失败的产品一开始就在差异度方面失利。因此，产品定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力，失去了差异性也就失去了生机。
一般就某个新产品来说，企划人员就针对产品的优缺点往往能提出一些虽然不系统、但却真实宝贵的改进或创新构思。然后，采用适当的评价系统方法对各种构思进行分析比较，将最有市场的构思设想挑选出来，并从消费者的角度对产品构思进行详尽的描述，如产品的名称概念、功能用途、形状特点、价格与消费利益等；并进行新产品概念测试，对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定位和消费者行为特征，目标市场规模与企业的市场占有率，而后以差异化的诉求来最终体现产品优势。
此外，产品的企划力仅有差异性还不够，其独特的卖点主张还必须能引起目标消费群强烈的内在共鸣，否则，在主导的宣传诉求中，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析，包括两个方面的内容：（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定产品的目标市场和消费潜力；（2）要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以便所确定的产品内在功能定位和效果所引申出联想能够多吸引目标消费者，激发潜在的购买欲望。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足的根基。
一个新产品的成功推广与运作，在确保企划力的差异化和创新性的前提下，接下来各项工作是否落实到位，执行力尤其突出。现在，许多医药保健品上市往往过分依赖广告的纯数量式营销，通过集群化、规模化来做文章。殊不知，空中的优势所起的作用是有限的，更重要的是地面推广工作要跟进和强化。不是吗？许多产品共同的市场现状是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标人群而言比例较低，游离性强，品牌知名度虽高，但产品的独特卖点不清晰，消费群对于产品定位功能诉求处于概念认知模糊阶段，许多潜在目标群内心的消费欲望未被完全激发；再加上终端销售商氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；终端产品陈列出样处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现，这样的教训太深刻了。因此，要把空中和地面的宣传资源迅速整合，形成合力，并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力。当前，流通领域发生了一系列变化，连锁商业和超市业态的兴起对于传统百货业带来了冲击，谁占领、维护、管理好终端，谁就能在市场中致胜获利。
说起执行力，关键是人员素质要迎合产品在市场中的推进进程，企划思路和策略确定形成后，如何贯彻落实成为了整个营销系统的关键。有时，机械似的运作，指到哪打到哪，反而能使各项工作做实、做透、做深。最忌讳的是上面一套，下面一套，你有你的策略，我有我的想法，其结果是认知不一致，思想不统一，再好的企划也只是纸上谈兵，这样的例子实在太多了。
原载：《行销视界》2003年第9期
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