叶茂中策划:广告定位三题



系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

  一颗子弹打一只鸟,一颗子弹打两只鸟......

  

A;一颗子弹打一只鸟

  现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢? 

  定位原是营销的一个观念,现被广告上偷了来,并且迅速渗透到了广告运动的每个环节,诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位,搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动,好像广告倒成了定位的原产地了。

  最初将定位观众偷人广告界的是艾·里斯为主的一伙广告人,他们于1972年在美国《广告时代》上发了一个名为《定位时代》的系列文章。不过定位观念.在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品脾定位》,系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来,定位的观念就漫山遍野地火起来,很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。

   不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位,还是品牌定位、广告原点定位,只有做到准确适切,才可能发挥威力。“水能载舟,亦能覆舟”,准确的定位是成功广告运动的前提,反之,定位失误则必将导致失败的广告运动。

  每天打开电视,翻开报纸,定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹:这上百万、上千万的广告费是扔进水里了,白自浪费了不算,还要倒贴上一些副作用,可不是花钱找罪受。  常见的定位失误症有:贪大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在云端里。

  在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点,即滋阴又壮阳,还能强肝明目延年益寿,王婆一样噜里噜嗦说了一大堆,把个时间与空间都挤得满满的,唯恐遗漏了什么;老人宜、小孩宜,男人宜,女人也宜,人人都是目标消费者;冬天热饮温胃,夏天凉喝清火,严寒酷暑总相宜,天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。

  定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间,集中兵力形成优势,于狭小区隔中占有最大市场份额。

  这里有几个“小而精”:产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。  打一个最简单的比方:拿一支矛去截一个目标,矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位,最鲜明、最突出的只需一点,而且越集中,穿透力也越强。

  再打个比方:现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放”一枪,惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹,消费者就是那一群鸟了。众所周知, 目标越明确,命中率会越高。 

  定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙,比如第一事件,第一说法,第一位置,而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的,使自己从众多感冒药中脱颖而出;日本一洗发水定位为晨洗专用,凭空与其他洗发水区别开来。

  有些广告定位奇特,异想天开,标了新,也立了异,却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告,或美仑美免不染人间烟火,或越界激情风马牛不相及,就艺术角度而言,美则美矣,奇则奇矣,放在广告上,就是定位失误的第三个症状:眼睛长在额角上,脚踩在云端里。

  话说来说去,又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好,竞对手的空隙也好,一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来,才具有进入消费者心智的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里,七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。

  一般而言,人生来都具有某种自私的倾向,他们往往只关心自己感兴趣的东西,或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象:当人听到一个熟悉的名字时的兴奋,与听到一个陌生的名字时的冷淡,两种反应是截然不同的。所以,定位一定要使产品与消费者发生某种关系,或与其以前的知识与经验发生某种关系。

  而当人心一旦决定,则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险,浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。

  列举了这许多广告定位失误症,至于药方,还是请各位自己去琢磨吧。

  

B:一颗子弹打两只鸟

  经验是死的,而人是活的;活的人若是叫死的经验捆住了,那不是笑话吗?活,就要活出个“活”样几来。炎活运用经验,则死的经验也会变活起来,也才能真正发挥出经验应有的作用。

  上文中提及定位失误的三大症状:贪大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在云端里。可是忽然有一天,我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了,不仅救活了一只老牌子,并且创造了一个新品牌,不能不叫人惊奇。

  是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的:上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”,以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”。现在不知道有多少人会唱“有福的人喝乐口福”、“阿华田的孩子了不得”这两句广告语。一种产品,两种定位,并且都在广告及销售上取得了极大的成功,这种手法,确实出人意料,令人拍案叫绝。

 叶茂中策划:广告定位三题

  叫绝之余,不由陷入沉思:广告到底有没有规则? 

  奥格威父亲曾对攻击他制订规则的人说:我讨厌规则!

  香港著名广告人称俊明也说:广告无真理,只有喜欢不喜欢!

  在广告的上古时代,科学尚不甚发达,广告基本上着落在对产品本身的研究及人的心理研究上,表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展,电子技术应用进入广告领域,给市场分桥、广告效果评估都带来了准确、具象的可靠结论。广告领域开始渗入越来越多的科学方法与技术,近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。

  到了现代,广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学,科学是有规则的;广告也不纯是灵感,灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者,说得准确一点,广告就是广告,它是科学与灵感的混血儿。适当运甩科学方法,有助于引导灵感的出现;灵感的画龙点睛,又提升突破了广告的科学。就像“乐口福”与“阿华田”的定位,便是科学与灵感共同的成功作品。

  “乐口福”与“阿华田”,分别定位在不同的目标消费群,这本身是符合科学的;而一种产品以两种定位出现,则完全非规则的,只能是灵感的凸现,于是这才有了“乐口福”与“阿华田”的家喻户晓,有了老牌子的再度辉煌,新品牌的大放异彩。

  确实,世界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言,适合所有人的产品是不存在的,而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内),不分男女老少,不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了,世界上至少有三分之一的人一生皆以其为主食。但按人的一般思维,虽然很多人都希望有灵丹妙药存在,却很少有人相信灵丹妙药,那实在是超出了人的常识和想象能力。尤其现代人,教育程度高,知识丰富,自主意识与判断力都很强。一个产品,真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势,也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势,而在于品质优势、市场的优势和针对消费者需求的优势这三者的融合。所以,产品的定位就要参照品质、市场、消费者三方面来进行。或者,将广告理论中关于定位的理论阐述得更全面一点:在市场上,或消费者的心目中,适合所有人的产品是不存在的。

  仍以“乐口福”、“阿华田”来说,“乐口福”与“阿华田”实质上是同一种产品,但若宣传上就直接说有这么一种产品,它既营养丰富,又美昧可口;既适合老人、成人,又适合儿童。消费者或许就会有疑惑:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但是若为着这个疑惑的缘故,就将产品的好处削去一半,将产品的市场放弃一半,岂不是太可惜了?“乐口福”、“阿华田”就是非常技巧地解决了这个问题,绝对是创意性的一种定位方法,在心理上予消费者以专业对口的感觉,也省却了面临众多选择难以决断的麻烦,消费者自然更乐意接受,更易于接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心理,获得了最大的市场。

  由此,我们是不是可以得出结论:  经验本身不是规则,总结经验的目的也不是为了制订规则。说到底,经验是死的,而人是活的,活的人若是叫死的经验捆住了,那不是笑话吗?活,就要活出个“活”样儿来。灵活运用经验,则死的经验也会变活起来,也才能真正发挥出经验应有的作用。

  

C:定位时代已经到来了吗? 

  不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境,我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适?

  “定位”是新近热起来的一个时髦词,大而广之有人生定位、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位……还有重新定位。广告人最为先知先觉,理所当然站在了定位的最前列。拿到一个 CASE,首先是产品定位,然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位,一连串的定位,几乎贯穿了广告运动的始终。

  于是有人振臂高呼:定位时代已经到来了!

  可不是?越来越丰富的商品麟次栉比地充斥商场的货架,同质同效的同类商品的品脾少则七八个,多则十几个、几十个,令人眼花绦乱,难以选择。大市场竞争日益激烈混乱,谁都想分一杯羹,谁也只能分一杯羹,市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了,将市场细分化,同一种洗发水,衍生出于性的、中性的、油性的不同类别;都是护肤用品,你的白天用防紫外线,我的夜晚用保湿皮肤;香水,有男性女性之分;时装,有礼服休阑之别;饮料,有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的1香烟,有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象……看看,哪一行不是细分了又细分,全仗“定位”,才使你争我抢的大市场变得井然有序,商品找到了自己的位置,消费者也找到了自己所需。皆大欢喜,“定位”的功劳大大的。

  可是定位时代真的到来了吗? 

  前文所列洗发水、护肤品、化妆品、时装、饮料、香烟等,皆为同类商品相当丰富、市场竞争相当激烈之状态,可见,营销领域的定位是应商品发展市场状况而生的。也就是说,生产力高度发达,社会商品丰富到一定程度,市场竞争加剧;消费需求分化、消费能力参差不齐,形成不同类型的消费群体;计划经济体制取消(计划经济已经都计划好了,还需要什么定位?)市场经济体制运行;这是定位观念引入营销领域的三大基础前提。

  事实是怎样的呢?

  中国是一个发展中的国家,刚刚由计划经济体制转入市场经济体制,各行各业都正在发展之中。有的行业已经发展成熟,从业单位多,从业人员多,相对产品也异常丰富。而市场是有限的,消费吸纳也是有限的。丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争,这种竞争越来越激烈,最终逼迫企业主从人有我优转向人无我有,寻找市场空隙,为自己定位。有的行业却刚刚起步,从业单位少,从业人员也少,商品供不应求,卖方主导市场。就像我们参与策划的春兰空调,八十年代后期,70立柜刚刚上市时,国内市场独此一家,根本没有竞争对手,无需定位,照样独霸市场。从国家机关中南海到平民百姓普通家庭,春兰空调一路春风轻吹春意轻送,直绿了大江南北春夏秋冬。

  十个指头有长有短,各行各业的发展也不可能齐头并进,总有个先来后到,定位时代更不是说来就一齐来了,说定位就全都给定上了。我们一直反对凡事下刀切,同样,这个态度也适合定位观念在营销领域的运用。不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境,我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适?

  更重要的是,定位不能完全作为一个“时代”性的事物对待,应该就事论事,具体问题具体解决。有一种经济理论,说是西方发达国家的消费群体结构状况可以用一个金宇塔来描绘:塔尖部分是极少数的贵族高消费层,中间是比较富裕的中产阶级,而最多的塔基部分,则是普通的大众消费群体。我们国家呢?消费群体结构状况却是方形的,主流是大众消费,贵贱高低前锋后卫并无明显的层次。这从另一方面充分说明,目前,无论我们的生产能力、市场发展状况,还是社会大众的消费观念与消费方式,都远末成熟到定位成为一个时代的地步,许多空白地带正等着有眼光的企业主和广告人去发现去挖掘。西方人慨叹:中国大陆是最后一块能够白手打天下的冒险家乐园。我们的企业主和广告人,可别尽顾着定位长、定位短的争论,赶快抓紧这最后的机会,善用“定位”这个武器,开辟出一个自己的天下。

  当然,真正实施定位还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间,亦即平衡的艺术。定位就是要定在现在与将来之间的那根黄金分割线上。

  一个产品就好像企业主的孩子一样。父母对于自己的孩子从来都是疼爱有加,这本无可厚非。但是如果眼睛只看见自己的孩子,而看不见别的孩子;只看见自己孩子的优点,面看不见其他孩子的长处,一旦孩子进入市场,就有得苦头吃了。此即盲目出击症也。  消费者和生产者、行销者在对待产品的态度是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品,你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别,他们也不会花时间去研究市场上的所有产品,更没有理由认为你的产品一定比别的好。所以,一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。

  所以,一定要进攻敌人。在广告上,就是给竞争对手定位,找出竞争对手所在地,其优劣势何在,然后再针对此并结合本产品的优劣势,制定相应的定位策略。一句话,也就是以竞争对手为中心展开广告与营销攻势。

  一个产品在市场中、在同类产品中、在目标消费者心目中,它什么样的位置,几乎可以决定一个产品的成败。

  最近我们公司在为东宝空调策划1996年全年度的广告运动方案,1月的时候,曾推出一个促销活动,‘将它们的冷暖窗机定名为“恒温宝”。其实,冷暖窗机并不是东宝唯一独有,其他品牌空调也有,但其他品牌的冷暖窗机的诉求定位都是说自己的窗桃生产时间早,或是说我们壁挂做得那么好,窗机当然会更好了,没有把冷暖窗机从普通窗机中拎出来。而消费者印象中窗机都是单冷的,这实际上是一种思维惯性。根据这个情况,将东宝冷暖窗机定名为“恒温宝”,形象地将其冷暖两用的特点显现出来,同时又诉求其现在购买的价格和夏天旺销时单冷窗机价格差不多。就这么简单但又准确的定位,广告投放量并不大,头一期广告标题是:“新一代冷暖窗机’恒温宝’上市”。广告发布后,购买踊跃,卖得多的时候,在杭州一天就卖出近百台东宝冷暖窗机“恒温宝”。

  说白了,产品本身的优点,并不代表产品的市场优势。现代市场的一个特点就是丰富多彩,几乎没有独一无二不可替代的商品存在。 即使有,也只是暂时的,大批的模仿者及假冒者会接踵而至,浑水摸鱼。消费者永远处于商品的海洋中,而消费者的心智空间永远是有限的。消费者不是把你的产品留在心智中,即把你竞争对手的产品放在心智中。若想进入消费者的心智,就必须占据一个位置。常规做法是将消费者心智中已有的品牌驱逐出去。事实是:现代生产工艺相当,产品质量优劣不明显,硬碰硬强攻难免两败俱伤。

  

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