爱华网1 中国轿车发展现状和品牌现状 伴随着中国经济的高速增长，中国已经开始进入了“汽车社会”，中国的汽车产业得到了快速的发展。一方面，我国汽车业中汽车的生产规模不断的扩大、生产汽车的企业数量也在不断地增加和汽车的制造技术也在不断地提高到逐步与世界接轨；另一方面，由于市场的消费能力的增强，消费者对于汽车的需求也在增加。在世界汽车业良好发展的氛围和我国汽车市场中供需两方的调节下，导致了我国汽车业一片繁荣的景象。 轿车作为汽车市场的一种主导需求车型，在汽车行业的快速发展中起着比较关键性的作用，同时也是公司和家庭个人消费者热衷关注的车型。在我国汽车业工业从“缺重少轻，轿车等于零”走到现在发展历程中，轿车的发展其实只有十几年，轿车业自身的发展状况决定它只属于幼稚产业.从我国政府决定开始发展轿车业开始，轿车产量由零到容许一汽、二汽、上汽搞轿车项目和现在轿车制造企业发展到像雨后春笋一样的，轿车的品牌也由红旗、上海等少量品牌到现在的目前国产轿车已经有40多个品牌200多个车型，取得了骄人的成绩。2001年，我国轿车产量为70.35万辆，销售量为72.15万辆，轿车生产企业共有14家。其中主要集中在上海大众、一汽大众和上海通用。2002年，我国轿车产量突破123万辆，运行状况表现出以下特征：不断推出新产品，产销高速增长；经济效益快速提高；进口汽车未对国内市场造成冲击；外国汽车厂商积极参与中国市场；国内汽车兼并重组加速。2003年，我国轿车产量为201.89万辆，新的品牌和车型大量汇聚市场，同时价格开始大幅度下调。全国轿车生产企业阵营迅速扩大，达到32家，比2002年增加12家，其中8家生产超过了10万辆。2003年轿车市场与2002年相比，仍有一些不同之处，诸如销售在整个汽车市场中的比重明显增加、品牌和车型明显增多、降价之风劲刮不断，并且呈现出不少相互交织在一起的较为复杂的市场特点。 中国汽车工业高速发展，汽车自主品牌成了永不过时的话题。中国汽车企业已有数十家，民族轿车品牌只有红旗、中华、奇瑞、吉利及松花江等。在它们所属的企业中，只有红旗属于一汽，其他企业均是小企业和新兴的企业，它们的产量不到整个轿车产量的10%。拥有完全自主品牌的却只有红旗、奇瑞和哈飞3家。 由于国外汽车企业进入中国，上海大众、一汽大众、神龙公司及上海通用等一个个大型中外合资轿车企业迅速崛起，并成为中国轿车工业的主力军，国际“6+3”(通用、福特，戴姆勒?克莱斯勒、丰田、大众、雷诺?日产6家集团公司，和相对独立的本田、标致?雪铁龙(PSA)和宝马3家公司)巨头已经实际完成了在中国轿车业的布局。因此，在中国的汽车品牌中，进口品牌的车占据了大半个中国市场，同时，中国的一些民族品牌也逐渐形成了气候。例如浙江的吉利汽车，在不断的创新中打造了自有品牌，在一些民营企业中树立了良好形象。?2003年，在中高档轿车市场中，主要有奥迪、帕萨特、别克、雅阁、马自达及索那塔等品牌?；在低档轿车市场中，主要有哈飞、夏利、奥拓及奇瑞QQ等14个品牌。2003年轿车的自主品牌的产量不足20%，说明我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平徘徊的状态，仍然没有走出“引进??落后??再引进一再落后；开发能力不足??依赖??更不足??更依赖”的双重怪圈。
反映了我国轿车品牌中，我国自我创新能力不强，不能只注重眼前的盈利而忽视了长远的品牌树立，复制别人多而自己创新少。借助当前汽车产业向中国转移的机会，推动中国产品走向世界，把它作为一个起点，是件非常有利的形势，但如果把它作为终极模式，一味复制别人的产品，不能由此而发展出自己的技术和品牌，那么一时的热销只是昙花一现，而成为国外汽车厂商的组装厂。同时，由于现在的合资公司投资少，见效快，风险小，公众认识度高，企业盈利，国家税款增收，地方就业增加，员工待遇高，呈皆大欢喜的局面，企业缺乏技术进步的社会动因和内部压力。这种拿来主义的产品实现模式危害极大，它成为一种麻醉剂，它使企业淡化了“用市场换技术”的无奈，它成为一种兴奋剂，让企业从“闭门造车”跨越到“拿来主义”，它最终将成为一种腐蚀剂，使企业放弃了几代人的卧薪尝胆，使自主开发从“不能”走向“不为”，走上了本不愿走的依附式道路，成为世界汽车大国的庞大装配基地，这种产业发展模式会损害国家以及企业的长远利益。 2 轿车品牌开发重要性、现实困境及品牌创立的基本模式分析 2.1轿车品牌重要性 1)从企业角度看，品牌是企业同消费者的沟通渠道，用户通过对产品和服务的体验，获得对品牌的认知，品牌既能够唤起用户的热情，又能保持用户的忠诚。品牌也是一种工具，它可以扩大业务，为企业获取利润。品牌一定要靠企业的整体竞争力支撑，包括开发能力、制造水平、营销策略、营销网络及供应链等。如果没有上海通用汽车整体竞争力来支撑，别克品牌对中国消费者是个很模糊的概念。企业塑造品牌形象，是永无止境的追求过程，因为市场是变化的，消费者是变化的，消费者的需求也是变化的。今后汽车的产地概念会越来越模糊，品牌的概念会越来越强化，很多世界有名的品牌，都是在全球生产。现在中国汽车市场的竞争还不充分，随着市场机制的逐渐完善，竞争会越来越激烈，品牌会更加重要。 2)从政府角度看，汽车作为我国经济发展的支柱产业之一，政府对于汽车的发展提供大量支持。随着汽车合资企业的增加，大量的国外品牌涌人我国市场。但市场换不来技术，合资不能促进自主开发，政府通过强化品牌来作为提升我国轿车在将来的国际市场竞争力的一条途径，以此来提高我国轿车在世界市场的自有形象，来推动我国轿车业发展，这对于我国轿车工业的发展前途有重要的意义。只有创立自己的轿车品牌，才能是我国轿车业在未来的发展中有长久发展，轿车业在自主开发基础上做强做大自主品牌，才能实现赢利最大化，才能迈人良性发展轨道。 3)从市场角度看，在轿车的销售市场中，品牌代表着轿车的形象和质量，代表着轿车在市场中的地位和能够占有的市场份额。在市场机制的调节下，品牌是一个产品在消费者头脑中感知和理解的集合，或者干脆说是对消费者的承诺，同时，品牌是一个严谨的体系，它是营销的中心环节，直接对消费者购买产生影响，成为连接轿车的制造商或是经销商和消费者的桥梁。因此，在.由产品、质量、技术、价格及服务等因素构成不同品牌的前提下，才会形成了一个市场中轿车制造企业的不同格局。在市场中塑造良好的轿车品牌，利用其强大的影响力，有着至关重要的作用。 2.2目前自主开发的现实困境 1)国家对企业发展轿车自主品牌的政策支持和引导不多。在我国汽车工业的发展历程中，从中央到地方，对于汽车企业的发展主要是走合资的道路，因此大多数的政策是在于如何引进国外的汽车制造技术和国外实力强的汽车制造企业联姻，对于轿车自主品牌的支持比较缺乏。其中包括对于自有品牌的税收和征费方面优惠不多；对研发人才的流动的引导和对自主开发成果的奖励措施的空缺；以及一些在国外建立技术研究中心的国内汽车企业在将技术引入转化为成果时的高额进口关税等，这些直接导致了自有品牌轿车的成本在提高，影响了其市场的竞争力。政府还没有将汽车工业中品牌的研发和创新列为国家的产业政策，没有强化宏观调控，整合社会资源，积极促进科研成果的产业化和商品化，组成以大型研发中心为主体，形成国家自主开发战略支持体系。这些都是政府在轿车品牌的自有创造中的不足，我们的政策应该对自主开发予以扶持，使合资企业感觉到自主品牌才是企业发展的根本，这样我们的自主品牌才能发展起来。 2)现在很多企业不敢谈自主开发，并非他们缺乏责任心，原因还和我们企业的考核制度以及会计制度有关。国内企业的开发费用要计人当年的企业成本，而国外可以在5年内逐步摊销，加上现在考核企业领导时，主要看利润，而不是看企业更长远的持续发展能力，因此，许多企业对投入巨资搞自主开发没有积极性。同时，在自有品牌的创新和研发中，也需要大量的物力、人力和财力的投入，并且研发的结果有着未知性和结果与发达国家汽车制造厂的差距性。导致了我国目前除了几家大型的汽车制造企业能有实力在逐步加大轿车自有品牌的建设中，大多数的制造厂商没有在其上花费心思。 3)目前我国消费文化、消费心理及消费理念存在畸形，导致了消费者在购买轿车时，更多的青睐国外品牌。在对待国内自有品牌的态度上，除了对于那些在国际和国内市场中有着实力的自有轿车品牌的认可之外，基本对于我国汽车的自有品牌不抱有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字。这种消费心理的畸形导致了我们国内的轿车制造企业在自有品牌的建：设中投入缺乏的原因，因为，对于未来的市场的不确定性使我们的制造企业在自有品牌的创立面前却步不前。 2.3轿车自有品牌创立的基本模式 1)以一汽和二汽为代表的一批轿车制造企业，通过与国外实力雄厚的轿车制造企业的合作过程中，加强在轿车的研发方面的力度，在不断的参与开发与学习中，利用本身的特点、优势及我国的基本国情来进行创新，建立自有轿车品牌。从合资企业中，中方不仅学习了制造，也学习了开发，可以树立起自己的“本土品牌，比如，上汽赛宝、一汽解放轿车、东风小王子3大品牌在市场上可以看见，但其影响力还是很微弱，但开始显露出几大轿车制造企业开发自主品牌轿车的信心。还有一汽一大众的新捷达和上海大众的桑塔纳3000，中方都参与了开发。桑塔纳2000就是德国大众在巴西开发的，我们也可以走这样的路子。在东风公司，虽然和日产展开了全面的合作，但是还单独保留了一个研究院，自己搞开发。 2)吉利、奇瑞、哈飞和长安为代表的一批轿车制造企业，利用现在经济全球化和汽车工业全球化的背景，利用一些外国的研发机构，如那些专门给全世界汽车公司搞产品开发的机构，来提高自身的开发能力，通过将轿车的结构部件的业务外包和自我创新来实现一种轿车的组合创新来建立自有品牌。这种模式发展很快，通过结合多方的优势可以使自己的产品在一些领域有比较优势。比如奇瑞，在欧洲一个厂廉价买来了发动机的平台，车身是台湾设计公司设计的，模具是台湾造的，零部件在国内采购，这样来使自己的轿车可以在国内市场有一定的竞争地位。 3)以长安为代表的一批轿车制造企业，在和国外的轿车制造企业合作开发项目的同时，自身还另外购买国外的技术或是委托开发来建立自由品牌的核心技术，然后其他的部件进行购买或合作，以组装的整车来实现自有品牌的创建。长安在跟铃木、福特合作以外又自己搞了个项目，派了一批人到意大利去学开发。用钱买技术，让他们帮助培养人员，这种模式现在也被很多公司采用。因为现在是开放的世界，闭门造车的时代已经过去，不必要再像从前一样，每个零部件都自己造。市场需要什么，我们就开发什么，什么东西好，我们都可以购买，要用多种开发模式发展中国汽车工业。 4)以比亚迪为代表的轿车制造企业，从一开始就走了自主投资、自主开发的道路，通过自身坚持技术的研究与开发，试图通过对轿车制造的全面创新来建立自己的轿车品牌。比亚迪汽车成立伊始，就在上海成立了汽车研究中心，并在很短时间内开发出了ABS系统，而且在半年内申报了100多项国家专利。比亚迪的316新车正在下线前的最后准备阶段中，对于新车的性能参数，在一定程度上反映了自主开发的程度。 3 轿车品牌自主开发的建议 1)政府要提供政策支持和引导，要鼓励开发。政府机构要用优惠政策来支持开发，不要设立过多门槛，政府从政策上要欢迎合资企业走本土开发的路。同时，国家支持政策应具有配套性和一致性，形成完整的自主品牌开发的支持体系。开放式自主与联合开发是当前强化开发能力的有效途径，对不同阶段、不同企业及不同产品的开发，应允许以不同方式灵活实现，在推进国家汽车工业创新工程的过程中，将汽车自主品牌研发与产业创新工作纳入法制轨道，明文列入国家汽车产业政策；严格限制单纯以产能扩张为主线的合资项目，要注重技术政策和产业政策合二为一，促进科研与产业结合；积极促进科研成果的产业化和商品化；希望能协调好政府、企业及研究机构各方资源；追求实现自主开发助推汽车工业良性和可持续发展模式的形成。国家应采取切实有效措施鼓励和支持国有大型企业研发基地建设，重点支持有技术储备和创新实力的轿车产品研发中心和基地，建立和完善国家级基础技术和前瞻技术实验室，引进消化吸收国际开发基地先进管理模式，跟踪世界前沿技术，为整车和零部件技术升级提供持续储备。 2)轿车的制造企业加大投入和人才的培养。企业作为轿车品牌创建的行为主体，不能在.目前国内合资经营形成轿车行业繁荣发展的良好氛围下放弃或是忽略了自有品牌的研发，毕竟没有自有品牌的轿车制造企业在未来的发展的道路上是岌岌可危的。同时，我们也要认识到国内民族轿车品牌的自强之路是阶段性的，不能一簇而就，在走坚持轿车产品的研究与开发的自由之路时需要企业不断的投入。在另一方面，在轿车自我品牌的创立中，在技术研发的探索中，人才起着关键性的作用，人才不仅在对世界上先进的制造技术的学习起着传递作用，而且在结合本身的资源的进行突破和创新中发挥着主要力量。我们在自有品牌的创建中要加大人才的培养，同时利用全球化带来的制造技术的转移和合资企业中研发机构对人才的培养，还要健全人才的各种机制建设，为企业的发展提供生力军。
