爱华网点睛：IT产品的销售商越来越多，促使现在IT市场中的品牌代理商不能享受“代理”所产生的优势。代理商本应该享受的价格优势、专卖优势、品牌优势也不能完全地体现出来，这一趋势使得传统的“IT市场”的经营思路变得不再适用，甚至多于老化。从操作上来说，“IT市场”必须借鉴“IT卖场”的经验，问题的关健是，借鉴哪一部分的经验，才能打造出最能迎合市场需求的创新销售模式？
从发展的角度看市场 目前，国内大部分电脑城、电脑市场都是以经销商为主轴在转，好像视租户为“上帝”，其实这种想法不错，但不能万事以租户为中心，这种眼光太短浅。久而久之，管理租户成日常工作中的重心，形成了管理为主而忽视了营销，市场逐渐暗淡，发展滞后，形成不了规模。 从发展的角度来看，IT市场是卖场化，并且对外有一个统一的形象，例如电脑卖场要以自有品牌对消费者售后负责，例如如果消费者在该电脑卖场购买到假冒伪劣产品，则电脑卖场会要求销售商对此负责，并对该销售商做出惩罚以至逐出市场，如果该销售商失踪或被逐出，则由电脑卖场出面处理售后维修、赔偿。赶走租户在某些电脑卖场看来这是不可想象的，这样表面上看来会让电脑卖场有所损失，这样会在市场中形成一种良好的经营环境，对于形成卖场品牌非常有利，品牌提升之后就会吸引大量的消费者，近而吸引经销售租户，近期的不利远小于远期的利。IT卖场是给经销商和消费者提供一个“交换”的平台，赚得的经销商的钱，而经销商又是靠消费者生活，所以IT市场的最终“上帝”是广大的消费者，如果把握住消费者这个资源，众多的消费者只爱往你的市场里走，那么租户经销商自然就会蜂涌而至，我敢说那将是市场想赶都赶不走，就算你的租金比别的卖场贵，也会有商家愿意付，只要你提供的平台能让他们赚更多的钱。 近几年来，全国各地多种品牌的连锁卖场陆续开业，也不时倒闭退出，放眼全国各大城市，做得最强的大多是本地土生土长的卖场，连锁电脑卖场也是强龙难压地头蛇。这其中最大的原因是中国地区发展不平衡，各地市场发展不同，消费特点和各地消费者的消费心理也不同，所以连锁卖场在全国各地都实行统一的销售策略，这就像用一只同样大的鞋子去配各种尺码的脚，其后果可想而知。因此，适合本地区消费者习惯和消费心理的发展思路显得尤其重要。 由此可见， IT市场的发展趋势就是以满足消费者需求、实现消费者与经销商的互动沟通的整合平台。因此，做好IT市场，实现向IT卖场的转换，必须以营销当头，并与管理并重。 从营销的角度做市场 对于“IT卖场”与“IT市场”的营销分析，首先我们要看一下两者的特点。“IT卖场”的特点是要对所有的商家进行统一管理、统一售后、统一物流、统一形象、统一收银，而“IT市场”的特点和“IT卖场”有着本质上的区别，“IT市场”没有那么多的统一性；而“IT市场”的入驻企业相对来说比较独立，自主经营权力大了很多，所以在IT市场中一个品牌的产品在很多家店里都能买到，相互之间为了走量不惜一切手段地杀价，造成有些入驻企业连租金都交不起。当然IT市场也有它的优点，就是市场与企业的风险也相对小了很多。 有些IT卖场的经营者常常把自己定位在一个物业管理者的位置上，对此外界也把IT卖场的经营者看作一个物业管理者，这是有失偏颇的，至少是不完全的。IT卖场的经营者首先应该定位在一个营销者的位置上，其次才是物业管理者。 营销在平时都是由产品厂家来提这个词的，IT卖场经营者们也许会想这是怎么跟自己联系上的。销售什么？销售那些IT卖场的品牌、电脑卖场里的摊位，有了营销拉过来的IT产品经销商才会有管理，如果IT卖场的营销做得很差，其品牌号召力不够，电脑卖场里的摊位都租不出去，那电脑卖场靠什么盈利啊，就算你物业管理再好，摊位再便宜也不会有商家来租铺位的。所以IT卖场的经营者首先是个营销者，其次才有管理者。 营销的内涵就是以消费者为核心的市场行为，实现在电脑卖场与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立企业与消费者的目的，更有效的达到卖场营销的目的。这就要求IT卖场改革掉过去以租户经营者为核心的经营策略，忽视了市场需求，缺乏与消费者建立良好的互动关系，只是卖完了就完。针对于此，IT卖场里实开设：电脑医院、咖啡吧、提供统一售后、统一服务的需求就更迫切，通过这些赢得消费者的心，给租户经销商提供一个良好的平台，形成一个良性的回路。卖场的营销有他的特殊性，他要求在分析市场的基础上推广与当季消费水平相符合的行销方案，不仅要有一整套的电视台、电台、报纸和户外广告的立体媒体宣传，更要抓紧消费者的特点。例如学生市场是电脑卖场最大的引擎，一个电脑卖场抓住这一点，每年在新生一入学业时就配合学校制作新生入学简章、手册之类，并在上面印上该电脑卖场的特点、优势和地点，并与学校一起搞学生活动，这些新生要配电脑就会想这个电脑卖场。这种花小钱的广告效应要比电视台的拉力大得多，并且先入为主的效果也足以让这个电脑卖场占尽先机。 无论是卖场还是市场，都是IT渠道供应链的重要环节，由于其拥有处于渠道终端的优势而成为上游商家的必争之地。人们不难发现：作为IT卖场经营成功的企业，无不都是将市场营销放在了首位。市场营销是卖场发展的生命线，竞争性战略则是指导卖场进行市场营销的关键，对于能否做好卖场的市场营销管理尤为重要。 从卖场的角度管市场
卖场有了营销，人气必然会更加的旺盛，接下来就是要做好卖场的管理。从各大IT市场的竞争来看，卖场的管理说到底就是对各种资源的一种整合。市场经营者所思考的是如何将市场内所销售产品资源进行了不同程度、不同层次的区域划分，这就意味着经营者已经清晰地认识到了自身资源的优、劣势。这种对资源的划分管理其实本身就是一种资源整合管理的方式。市场在对原有资源上的重新整合，应该遵循的是在实现市场边际效益最大化、环境美化效益最大化、商家满意度最大化等因素综合效益最大化的基础上，对卖场原有资源进行的一种在一定层次、一定深度上的重新整合。这其实也是在引用“卖场”的一种概念。 如何把握市场吸引商家、吸引消费者的原因；同时创造吸引商家、吸引消费者的元素，正是市场经营者如何管理好市场的前提。而一个市场如何利用有效资源将渠道做通、做顺，实际上就是在为IT厂商、经销商构建营销渠道的直通车。要想做好这项工作，经营者就要合理整合内、外部资源，善于制造更多的媒体效应，并应时刻媒体效应的全过程。 另外，“IT市场”与“IT卖场”的竞争焦点不在于“专业”与“服务”上，作为卖场的经营设计者完全可以将二者相互统一，发挥优势组合。所以，接下来的“先进的IT市场”完全可以把IT市场的“专业”与IT卖场其中的“统一”相结合在一起。终端卖场最贴近客户的需求，需要有很大的灵活性，渠道要拓展利润空间，利用总代的产品优越，广开专卖店，进入终端零售卖场，看似是一条“捷径”，但事实上，随着整个IT市场向“以客户为中心”导向的转移，无论对于渠道还是供应商而言，最终衡量其市场竞争力的核心标准还是在于，能否为客户提供特色服务和增值服务，而不是在相互杀价上。随着IT产品和消费者的成熟，利用专卖店形式销售开始逐渐摆脱原有的专业市场中分散产品销售的单一模式，也是目前温州IT企业需要学习的重要环节。 在以往的销售渠道中，很多经销商往往有点利润就出手，并不注重消费者的购买感觉。买硬件、外设的人都较为专业，对环境没什么要求。而买数码相机、数码摄像机、数码打印机这样时尚的IT产品，在保障质量和服务的基础上，从柜台式的、拥挤嘈杂的环境中跳出，经营一个环境优美的大卖场，为客户提供舒适的购物体验会是一个不错的方法。好的购物环境对整个卖场的销售也会产生积极的影响，人性化卖场设计不仅使自己的营业员在工作中提高积极性，而且很多消费者也会对这种环境比较认同。 北京的很多电脑卖场则取代了某些代理商直接从产品提供商处提货，再直接派给手下的经销商和商户，要求在同一电脑类型的经销商不能有两家，有效地减少了中间费用，杜绝了价格竞争恶性循环。在渠道扁平化的大趋势下，由于多数品牌的厂商下面的各级代理商管理混乱，到最终经销商那里就经常会在电脑卖场出现大降价、大赠送等促销措施，这从表面上来看对消费者有利，其实不然，这是产品提供商自己的末端在跟自己的末端相互“砸价”，为的是争取相互的资源，这从侧面逼迫其它竞争对的品牌也要降价。首先这从渠道中间利润抽血以补充市场恶性竞争的失血，长此以往损害的将是厂商的利润，渠道之不存，厂商焉附？这从侧面反应IT市场需要强有力的管理。 综上所述，IT市场未来的发展趋势是卖场化、规模化，并有一套长远的、统一的营销管理方法，并因地制宜，以消费者利益为中心，有效的控制经销商，才能实现多方面的共赢。
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蒋国皓，经济学硕士，温州数码广场副总经理，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
