爱华网
对大多数的小公司来说，当他们听到“品牌化”的字眼时，或当你告诉他们，并不需要像大企业那般撒下大把钞票即能建立一个好品牌时，他们脸上露出的，大抵都是又爱又恨的困惑表情，爱的是不需花大钱，恨的是“真的行吗”？一方面他们内心并不希望自己的品牌就此默默无闻而终，另一方面又担心这笔预算砸下去是否值得。
不管何种产业，规模大或小，只要是销售产品或服务，你都必须有个品牌。无论在中国、或台湾，或是任何一个国家，人们脑中的概念总认为: “品牌活动是大企业、大公司搞得玩意儿，我小公司怎幺玩得起？” 但大家要知道:
「所谓的“品牌化”并不单指广告而已，你根本没必要像大企业那般地大打广告。每家公司都有自己的品牌，你只要将它放进对的目标市场里，让消费者考虑购买它就行了。」
基本上，品牌活动是营销科技中的一项整合策略，我们用来跟目标市场沟通 – “你能为顾客做什幺”、或“你能提供顾客什幺” – 它是一种“伞状策略”，伞一打开，你立刻能判断其它营销活动的方向。如果摆在你眼前的，有10家竞争者，顾客会选择哪一个品牌呢？因此，事情就变得比较明朗了，你必须设法让自己的品牌跳脱出来，换句话说，你的品牌必须独特、必须与众不同。
市面上横在眼前的，是成千上万的品牌，留给你的印象只有两种：不是正面的、就是负面的。也许品牌主并不知道、也不在乎，但它们终归是“品牌”，必定有它们自己所属的品牌识别。对小公司来说，这可能是个好机会，因为品牌虽小，毕竟它已经存在，存在于公司内部员工的行为、心中和技术之中，存在于产品本身及其品质，更存在于品牌名称、标志和营销系统之中;你毋须大费周章的重新来过，你只要找出它的核心价值，为未来做出正确的决策即可。此外，小品牌亦没有必要花费大把银子在广告上大做文章，事实上，无论是大企业，或小公司，如果说他们从没考虑过品牌活动，那可能都是违心之论，但最重要的，你是否“去做了对的事情”，还是“去把事情做对”？换句话说，品牌小没关系，问题在于你是否具备了“对的产品”，或是你还在想办法“把产品弄对”？如果你已拥有“对的产品”，根本毋须在会议桌上反复地问大家:「我们需要搞品牌活动吗」？
在这里为大家介绍一个小品牌成功的案例 – 英国“纯真饮料”(Innocent Drinks)，成立于1998年，原本只是一家名不见经传的小牌子，不到几年的时间，摇身一变成为全国赫赫有名的饮料品牌。它的产品特色是“新鲜、溜口的纯果汁”，看似毫无出奇之处，但它的高明之处乃在于只要跟“产品”相关的任何细节都讲求“纯”和“真”，包装纸用的是环保再生纸，或是你所看到的、感受到的标签、货车、以及各种识别设计，甚至公司内部在公园内举办的聚会活动或游戏、到乡间采撷水果原料的过程，每一件事物所传达的概念只有四个字:「新鲜、纯真」。
小品牌没有条件花大钱，但也不必一毛不拔。人们学习的对象，不是你公司的规模大小，而是你推销品牌的方法和策略。你的品牌小是事实，却没必要泄气，一旦大家起而仿效你的时候，谁会说你是小品牌？ 也许你会质疑，并不是每家小公司都跟“纯真饮料”一样具有相同的天份，去从事出色的品牌活动。问题是你请得起昂贵的顾问公司或广告公司吗？如果请不起，怎幺办呢？就此束手不管？这时候的唯一方法就是“自力救济” – 自己教育自己，以最经济的方法去学习如何把小品牌养大、如何使自己不同于其它品牌。去汇集、研究成功的案例，去上课听取前人的技术、经验，利用各种渠道获取相关信息，因为只有如此才能提高你成功的机率。
消费者心里认为你是个好品牌，那你才称得上是真正的好品牌! 如果你花钱请人做些风马牛毫不相干的广告，或是提出一些摸不着边际的创意，那还不如以最省钱的方法“自力救济”，因为小品牌经不起错误的折腾，更何况只有你才是最了解自己的品牌，而且因为小，所以品牌内外不但需要一些“新意”、更需要“真”和“实”。
小品牌没钱打广告怎幺办？一旦确立了你的品牌核心利益优于其它竞争者，消费者的嘴巴自然就成为你免费的宣传媒体，即所谓的“口碑传播”效应，这是比任何一种传播媒体都更具直接效果的方法。小品牌或小公司都一样，不管你是何种型态的品牌或公司，顾客的选择完全要靠你的声誉、过去的经验、口碑、或是第三者推荐，如果你能成功地和顾客沟通，就算品牌再小，顾客也会将你的讯息快速的散播出去。
事实上，一家小公司可以透过一些简单的方式来强化自己的品牌，例如: 在所有的对外文件打上公司名称和标志，这些虽然只是小事，却意味着你是注重细节、训练有素的公司，同时也起到了让顾客记住你的作用。不但要尽量利用各种渠道让品牌曝光，还要让它特别显眼、难忘，让顾客感受到你的专业、离他很近、而且正在跟他互动。
“小”可以变“中”，“中”可以长“大”，但“品牌化”并不等于“成长”。因为有许多小品牌或小公司的经营者，并不希望将自己变成大公司或大企业。
“品牌化”不见得等于成长，但成长却完全得依赖顾客和品牌之间的关系去发展忠诚度，而成长和利润的高低，则由忠诚度的广度和深度来决定。一个忠诚度高的品牌，如在市场上碰到了问题(如: 瑕疵产品回收)，还可回头跟你的忠实顾客沟通解决方案的诚意，将负面影响降至最低。“品牌化”(或品牌活动)只会让你的品牌更值钱、更永恒，因此，如果你是个小品牌，你选择被大品牌吃掉，还是把它养大，去把别人吃掉？
品牌不保养，当然会陈旧、或出现磨损，最后只得摆在货架上堆积灰尘。笔者也从来没听说过，有任何一家小品牌或小公司是不想长大的，换言之，你必须时时去维护品牌，而品牌活动的目的则是让你在竞争中保持领先他人一步。市场上的竞争永远也不可能消失，或减弱，大家必须认清一项事实，任何一个国家的市场经济，并不是由少数几个大企业或大品牌所构成，而是以成千上万的中、小企业(或品牌)为主体，因此，品牌所到之处，处处竞争。市场经济如果没有品牌，也就不存在着市场经济，竞争不但是大企业、大品牌的游戏，更是小公司、小品牌成长的园地，就看你如何为它找到利基，好好地灌溉它，慢慢地将它养大。
叶正纲：中国台湾台北市人，爱华网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: [email protected]，联系手机: 13818100325
