爱华网假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。——可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒
可口可乐：全球最有价值的品牌
文/游侠
今年8月2日出版的最新一期美国《商业周刊》，评选出2004年全球最具影响力的100个品牌，可口可乐以673.9亿美元的品牌价值再次荣登榜首，2003年，可口可乐的品牌价值为704.53亿美元。毫无疑问，可口可乐是全球最有价值的品牌。
百年历史
1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，每杯五角。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，却令顾客赞不绝口。
至此，彭伯顿的新产品终于诞生了！他需要一个好名字，它听起来应该是有趣而令人开心的，彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊最后想出了“可口可乐”这个名字，大家一致叫好，因为它不仅点明了两种主要成分(即可卡和可拉果)，而且还押头韵。
1886年5月29日，鲁滨逊在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”“Coca－Cola”第一次出现在广告里是印刷体形式，整个冬天鲁滨逊一直在设计手写体商标，终于在1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。
与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开创了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口清新”几乎成为可口可乐的同义词了。
鲁滨逊广告的简短还另有原因———更经济。因为潘伯顿和其他股东资金有限，他们在报纸上登的广告总是零零星星。产品问世的头一年广告费才150美元，费用虽少但可口可乐的广告次数却相当可观：大旗样式的防水油布广告牌一块钱一个，每个电车车体广告一分多钱，每份海报三厘多，一块钱可以印1000张样品优惠券。鲁滨逊很快把一块油布广告牌别在雅各药房的晴雨篷上———这是第一个出售点广告，白底映衬着鲜红的文字：“喝可口可乐，一杯只要5分钱。”不出一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为他作宣传。
可口可乐初诞生时，第一年生意只赚了50美元，连做广告的费用都不够。1888年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将配方及所有生意都买下来，并于5年内推销到美国。1892年，艾萨·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。可口可乐于1908年进入亚洲，在菲律宾销售。
1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。1923年，亚特兰大的伍德瑞夫(Woodruff)担任总裁，展开可口可乐另一个重要的新纪元。他一直管理“可口可乐”六十多年，到他九十多岁逝世为止。他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的“可口可乐”都能保持优良品质。他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应‘可口可乐’。”当地不少可口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸逝失性命。出乎意料，当美兵随着大战结束而返回家园时，留下来的“可口可乐”生产设备，先后成为当地首家生产「可口可乐」的工厂，可谓是“好心有好报”。
今天，可口可乐公司已经拥有118年的历史，同时它也是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。
成功秘诀
据说20世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。
该公司创始人艾萨·坎德勒更称，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”
那么可口可乐的品牌成功秘诀何在？
笔者以为有四点值得注意：广告、体育、本地化、多元化经营。
第一，广告。可口可乐的伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可能只有这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。除了不惜血本的投入外，可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化而变化。
第二、体育。对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。
虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。
对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。熟悉这个领域的商家都很清楚，奥运会全球赞助商的投入多，每个公司约2500～4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报： ①良好的公众形象；②奥运会期间的款待；③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；④网点经营权、橱窗机会；⑤隐性的营销保护；⑥知名度。
受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动--足球。自1930年第一届世界锦标赛以来，可口可乐公司支持足球已有70多年的历史。“可口可乐”支持全世界每一个层次的足球，从基层的计划到代表最高水平的国际赛事——世界杯。
1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。可口可乐公司与所有六个洲际足联都有联系，并且赞助欧洲、亚洲、南美、非洲四大足联的重大比赛。
而仅在中国，可口可乐与中国足球的结缘就更加密切与广泛。2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在今后的两年中，"可口可乐"将全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举恐怕是基于对中国球市及球迷的广泛了解，为自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。
另外，各市的可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委及体委，举办“可口可乐”杯大、中、小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起”的活动，同时也把自己的Logo从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。据说，2001年可口可乐再各地共举办了数千场学生足球赛，共有近十万名球员参加了比赛。而除去这些直接参与者，全国的大中小学生加上各地媒体的宣传，可口可乐有赢得多少消费者，恐怕大家都是心知肚明的。
第三、本土化。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can＇t beat that feeling)，在日本改为“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。
剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也可再一次印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业---北京可口可乐饮料有限公司，其20年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。
第四、多元化。《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。在亚洲，可口可乐的这种多元化战略体现的更加明显。因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐亚洲国家的总经理们一直对采用"本土化思维，本土化行动"战略热心有加。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
在中国，可口可乐也正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业调查结果显示，可口可乐全年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。
据统计，可口可乐公司总部以可口可乐为标志的logo构成了公司的旗舰商标，另外还有超过160个其他的不同品牌在可口可乐公司生产或由他们来销售。其分支机构分布在全球的200多个国家中，事实上，公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。
2004年2月，可口可乐现任总裁道格拉斯·达夫特宣布到年底将提前退休，一时间外界对此议论纷纷，最终，可口可乐公司前高层内维尔·艾斯戴尔(E.Neville Isdell)被选为公司下任首席执行官。但是人们对艾斯戴尔能否担当此重任，还抱怀疑态度。然而无论如何，作为全球最有价值的品牌，可口可乐在品牌建设方面的种种成功经验与方法值得国内企业学习与研究，这对于中国企业如何实现国际化，如何创出百年品牌有一定的参考意义。
游侠：三秦长安人，在特区游荡多年，做过销售、策划、小老板。写过小说、散文、歪诗、IT文章，做过的事不少，赚到的钱不多，崇尚一步一步，自我奋斗。现为深圳《特区科技》/《创业》杂志编辑、记者。网上宿舍http://zuolo.yeah.net
