爱华网策略蓝图
第一部分：我们是什么？第二部分：我们面临着什么情况？第三部分：我们为什么会面临这些情况？第四部分：我们要到哪里去？ 第五部分：我们如何到达那里？第六部分：我们能够到达那里吗？ 第七部分：推广费用需几何？ 第一部分：我们是什么？公司简介:* 中油BP江门石油有限公司是2001年6月由中国石油天然气股份有限公司和英国BP公司共同建立的合资公司，也是中国第一家由世界两大著名石油公司共同合作的加油站零售项目。 * 目前，该公司在广东省内拥有408座加油站，集中在珠江三角洲地区，每天为超过20万辆机动车提供服务，其业务量在珠江三角州已达到20％以上。公司开展的业务介绍:* 便利店：销售润滑油以及5类重点商品，即香烟、饮料、饼干、糖果和小食，可以针对需要增加一部分日用品。* 一系列的新增值服务：地磅、散装机油、资产出租、汽车美容等经营项目，待开展的非油品项目还包括彩票机、自动取款机和互联网等等。 第二部分：我们面临着什么情况？* 为了提高自身品牌形象并回馈目标消费客户，公司曾经举办了一系列的礼品赠送活动。但在礼品发送的过程中，出现了以下两种情况：* 以消费累积分数来换取中、高档礼品所需要累积分数的时间较长，消费客户通常不会有耐心换取此类的礼品，所以出现中、高档的礼品的沉积；* 价格低档的礼品随着时间的推移已经起不到宣传的作用，它们在消费客户的心目中已经变成一种习惯，而不再看成是额外的回赠。* 虽然公司业务量在珠江三角州已达到20％以上，但消费者对品牌的认知度还不高，消费态度模糊，较少连续性消费，也远未对品牌构成忠诚度和依赖性。第三部分：我们为什么会面临这些情况？目标消费群分析:他们是谁？ * 由于经营性质决定，我们的目标消费群应以运输业司机为主，如出租车司机、货运司机等 ，其他车主为辅。他们喜欢什么？ * 同样，由于目标消费群的特定工作环境需要和趋吉心理状态决定，安全、舒适、吉利、方便、实用的物品是他们所喜欢的。他们厌恶什么？ * 同时，欠安全、欠舒适、不吉利、费事、不实用的物品是他们所厌恶的。他们有何渴望？ * 随着目标消费群生活水平和经济能力的不断提高，一般的物品已经很难打动他们的心，既安全、舒适、吉利、方便、实用又新颖、时尚、有品位的物品才是他们心底的渴望。消费市场状况:* 目前，中国已有加油站8万多座。其中，中石油拥有15000座，中石化控制近30000座；* 随着中国放开成品油市场步伐加快，中外各方纷纷加快加油站布点；* 现在广东省内是中石油、中石化、中油BP、纯外资加油站、社会加油站5强并立，将来要是中石化与埃克森的合资公司再成立，那就是6强厮杀了。 企业自身优势分析: 1、作为中国石油与BP公司共同建立的合资公司，实力雄厚；2、全面启动的便利店计划是BP全球零售策略的一个重要部分；3、加油站非油品服务空间巨大 （美国、英国、澳大利亚三国的石油公司的零售总利润中，非油品业务所占的比例已分别达到36％、40％和48％）......企业品牌推广策略分析:* 虽然企业已拥有一定的优势，也曾经有意识地和消费客户进行互动，但由于缺少核心的连续性的推广主题和推广策略上的欠缺，而造成最终未能够树立起自己鲜明的品牌个性和形象。* 实际上，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌锻造，是品牌走向成功的不二法门。 而品牌也不仅仅意味着产品（质量、性能等）的优秀，心理消费才是真正的重点。结论:* 群雄并起，竞争激烈；* 同类服务企业增加，消费选择范围扩大；* 缺少核心的连续性的品牌推广主题，且欠缺推广策略；* 未能很好地利用目标消费群的心理消费需求。第四部分：我们要到哪里去？ 推广目的： * 通过策划一系列的活动、令沉积的礼品可以顺利发送出去。在活动的过程中，充分发挥到宣传的作用；* 进一步提升品牌知名度，加强品质认知度，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，最终实现品牌的美誉度和忠诚度。|!---page split---|第五部分：我们如何到达那里？推广主题 :LOVE时代主题说明：* 都市生活从大自然进入林立的水泥森林之中。车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢筋结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了人生应有的爱......* 呼唤着爱的温馨与亲切，一种意境，也是一种梦境......都市的阳光与爱在车厢中徜徉......所以，我们选择"爱"作为品牌推广的主题。* 这样，"爱"的表达现代、时尚，既突出个性，主题鲜明，又和都市现代生活紧密相连 ，且和目标消费群的心理需求相契合。我们会"被爱"吗？* 我们的"LOVE时代"主题形象推向市场，会"被爱"吗？这是我们紧接着遇到的问题。* 在都市快节奏的生活中，在"水泥森林"的空间里，人们承受着巨大压力，身心俱疲。* 中油BP江门石油有限公司提供给消费群的是有情、有爱、有梦想的贴心服务，是消费群真实需要的，是心底呼唤的。所以我们深信"LOVE时代"能引起消费者的内心共鸣，对我们"被爱"充满信心。核心传播广告语：与时代互动，让世界充满爱 * 本广告语把"爱"的主题突出张扬出来，喻示在"LOVE时代"里爱无处不在，给予目标消费群的是真诚的、温馨的、心灵渴望的爱。整条广告语和BP江门公司的五项服务承诺可谓和谐统一，因而必将树立起公司鲜明的品牌个性和服务形象。辅助传播广告语： * 中油BP的阳光把爱唤醒* 呼吸着爱的感觉，真好！* 我想拥有的爱* 最温馨的爱* 最真诚的爱* 最贴心的爱* 天长地久的爱......广告主题的节日演绎：* 以"与时代互动，让世界充满爱 "为核心诉求对春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节、元旦节等节日按其特色进行分主题演绎，最终实现"love时代"的主题形象推广。媒介分析* 媒介分析说明：各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，对它们有一个十分清晰的概念，把握住各种媒体的特性，对在广告活动中取得最大的效果至关重要。报纸媒体分析* 优点：报纸的版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可详细刊登广告内容；报纸媒体作品的可信度较高，无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度，同时，报纸媒体的权威性也使受众产生信赖感，这都大大提高了受众人群的信任度；报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制；报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷质量的提高，广告效果更加明显。* 缺点：报纸出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。电视媒体分析* 优点：电视媒体传播迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。* 缺点：宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复杂且费用较高。电台媒体分析* 优点：电台媒体具有传播快速、覆盖面广泛、语言通俗、形式灵活的特点，适合退休老人养神休闲和司机大佬驾车时收听；* 缺点：消失快、印象不深刻、无法存查。杂志媒体分析* 优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；传播时间长，便传播时间长，便于阅读和保存。* 缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。其它媒体分析* DM（Direct Mail）单张：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉。* 车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。制作简单，费用低廉。但信息载量少，接触时间短，印象不深刻。* 路牌广告：广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城市，但受场地条件限制和政策性限制。* 礼品广告：目标对象准确集中，主动性强、制作简便，费用低廉。媒介组合原则* 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。* 适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。* 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生最佳媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。* 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。* 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。媒介组合策略* 根据上述原则，以电台、车体广告、路牌广告、礼品广告、DM（Direct Mail）单张为主，报纸软文及杂志软文为辅。在重大活动期间和节日，配合广告宣传在新闻媒介上作适当报道。同时在油站现场采用招贴、灯箱等广告形式进行传播。* 可考虑同某些媒体进行等值合作，资源共享。媒介选择电台:选择目标消费群经常收听的电台，以"交通之声"为主，"城市之声""音乐之声""新闻频道"等为辅。车体广告：以出租车为主，公交车为辅；路牌广告：以市区为主，郊区为辅；报纸、杂志广告：以《广州日报》汽车版、《汽车》及其它相关专业报刊为载体；礼品广告、DM单张：公司自主开发或合作伙伴提供油站现场广告：招贴、灯箱等广告形式宣传实施阶段与策略 * 在重大节日活动或其它重大活动举办前及其活动后分别进行宣传活动；* 前期为告知性宣传（传达活动即将举行的信息），达到推广的目的；* 后期主要传达活动相关内容，如活动的主题与内容、皆大欢喜的结果等，以传播企业品牌形象和服务理念。具体用新闻及软文的形式进行，如《某某活动圆满结束》 《用爱心服务，让心与心更接近》 《中油BP江门公司，用真诚回馈赢得感动》等。终端促销传播策略通用型：* 平日可在加油站派发宣传资料，赠送饮料、纸巾等实用型爱心礼品，同时根据消费者自身需要派发积分卡或固定优惠消费卡，以加深消费者对品牌的印象和增加消费热情；特别说明:* 如消费者选择"积分卡（册）"，可以在累积到一定的分数后即换取与其分数相对应的中、高档自己最渴望的礼品 ，同时积分依然存在，以鼓励其继续积分向阶段大奖或年终大奖冲刺；* 同时为鼓励没有积分耐心的消费者积极消费，特设"（下次消费）优惠卡"，每卡只限使用一次，可连续消费连续使用，但不再给以积分优惠。节日活动和其它重大活动：* 在节日和其它有意义的纪念日，举办一系列主题促销活动，适当采用广告手段并配合新闻媒介塑造自身形象，让消费者更深入地了解企业的情况，传达即时信息，增加品牌美誉度和忠诚度。* 本方案在执行过程中根据具体情况拟定后执行（ 近期促销活动案见后面专项策划案）。强强联合的推广方式建议： * 强强联合推广方式是以有限的投入取得最大的回报的一种共赢策略。* 根据我们天硕机构"为每一个客户创造最大的价值 "的服务理念，建议贵司采用强强联合的推广方式，对象可以由我们在服务的客户资源中选取适合的品牌企业，以达到共赢目的。强强联合的推广合作方式建议：根据贵司的特点，特作如下推广合作方式建议：贵司经营的油站可以作为宣传的载体，为合作伙伴企业提供油站内的流动灯箱、广告位以及在某些商品上印上合作公司的宣传图案；作为回报，合作伙伴企业为贵司举办的系列爱心活动分别免费提供一定数量所需要的促销品（为其品牌产品）。合作伙伴建议:1、联合利华日用品（广州）有限公司（提供物品：立顿冰红茶、茶包）2、法国Evian矿泉水（中国）公司（提供物品： Evian矿泉水）3、精工（手表）4、............节日礼品建议：*与相关节日及目标消费群生活习性有关联的相关物品，如：春节"利市封"、劳动节"健身器材"、中秋节"月饼"等。中、高档补充礼品建议：补充能体现出使用时方便、安全、舒适、吉利、时尚、有品位、注重健康、有个性的物品：* 1、咖啡机热波炉* 2、手提洗尘器* 3、真空洗尘器* 4、汽车冰热机* ...... ......* ...... ......阶段性大奖、年终大奖礼品建议：（得奖形式：凭相关规定按照一定的比例抽取）旅游类：提供家庭国内旅游免费票（其它费用自理）提供个人国际旅游往返机票（其它费用自理）现金类：上述不参加者， 给以相应数额的现金奖励；其它类：根据客户特殊要求，在奖励金额不增加的前提下尽可能给予满足。|!---page split---|近期促销活动方案（一）推广目的：* 通过促销活动，对贵司的油品以及非油品的产品进行宣传，达到一种喜气洋洋的气氛，让目标客户感受到贵司对他们真诚的关爱和与他们共庆新春的良好心愿，并认为所发送的礼品是对他们一年以来对业务大力支持的真诚感谢与最好回馈。此为一；* 令沉积的礼品可以顺利发送出去，此为二；* 提升品牌知名度，加强品质认知度，谋取重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，为最终实现品牌的美誉度和忠诚度打好基础。此为三。推广主题：开门见喜，利市多多* 说明：由于推广时间在十月以后到过年之前，正是国人喜气洋洋预备过春节的时期。本推广主题一语多关，既是现实情景，又是中油BP江门公司在特定时期对消费者一年来对业务大力支持的回馈和锦上添花，更是对消费者事业的美好祝愿。推广形式：派特色利市封，赢取惊喜大奖* 由于推广时间在十月以后到过年之前的大约十二周时间内，故拟用十二只赋予不同寓意且呈现不同动态的"吉祥鸡"为元素设计十二款别具特色的利市封礼品（每周推出一款），它具有喜庆气氛浓、可收藏、实用性强的特点，内装相对应的寓意形态"鸡"奖卡。分初、中、全三阶段设立，每四款为一阶段，分别设立相应的奖品。换奖的前提是提供相应数量的奖卡，集齐全套奖卡并达到相应数量后不但可以换取高档礼品，还可抽取惊喜大奖，多套多机会。此为一；* 其二、此卡实为节日特别促销卡，故派发本卡的同时也应考虑按平时相应规定还派发积分卡或优惠卡，并给以相应的积分奖励或优惠执行。十二"吉祥鸡"命名（暂名）：* 开门见喜鸡* 利市多多鸡* 禄气发发鸡* 寿气旺旺鸡* 喜气洋洋鸡* 吉气朗朗鸡* 祥气爽爽鸡* 如气畅畅鸡* 意气昂昂鸡* 福星高照鸡* 户纳千祥鸡* 擂鼓迎春鸡所需物料：* 若干套十二"吉祥鸡"利市封及其对应奖卡* 若干DM（Direct Mail）宣传单张、宣传台历* 油站招贴（活动形象喷画）* 油站灯箱广告、日常礼品广告* 油站彩旗、吊旗、条幅等宣传用品* 日常赠品、积分奖品、大奖所需奖金或奖品* 其它相关物料所需媒介支持：电 台：以各主要城市"交通之声"为主，"城市之声""音乐之声""新闻频道"等为辅。车体广告：以出租车为主，公交车为辅；路牌广告：以市区为主，郊区为辅；报纸、杂志广告：以《广州日报》汽车天地版、《汽车》及其它相关专业报刊为载体；宣传核心："开门见喜，利市多多"活动、BP加油站、礼品赞助商近期促销活动方案（二）* 广告主题：到BP消费 送福利彩票* 广告口号：爱心奉献社会 幸运送给用户* 广告目的：通过对领取彩票的中奖者跟踪报道来进行大张旗鼓地炒热，从而树立起企业"为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者"的品牌形象，激起目标消费者对企业品牌的深刻记忆和特殊情感，产生持续消费激情 和对品牌的忠诚度 。* 活动时间：年前三个月（也可不受时间限制）* 活动地点：目标地区广东
* 目标人群：以运输业司机为主，如出租车司机、货运司机等 ，其他车主为辅。活动内容：凡在促销活动期内在目标地区BP油站消费，每车每次均赠"南粤风采"福利彩票一张，N次消费赠N张。* 附注：由于本福利彩票是在原基础上的新激励方式，故在派发它的同时也应考虑按平时相应规定还派发积分卡或优惠卡，并给以相应的积分奖励或优惠执行。活动益处： 彩票的面额是二元一张，但潜藏的价值却可能是数百万！吸引力大增。送出区区二元，换来的是促销的实绩和良好的企业品牌形象。 活动宣传：有关宣传材料除了说明活动以外，着重树立公司为社会福利事业真诚奉献、把幸运无私地送给消费者的企业形象。并邀请有关媒体派员对领取彩票的中大奖者进行跟踪报道，大张旗鼓地热炒。所需物料：活动主题海报、灯箱广告、活动形象喷画、气球拱门、宣传单张、彩带、彩旗、吊旗、条幅、彩票等及其它日常赠品.特别说明：* 本促销活动把人们对彩票的热衷心理与公司形象推广有机结合在一起，且运作单纯，在取得促销的实绩情况下又可树立公司良好的企业品牌形象，应是一份较富有创意的促销活动，这是它的优点所在；* 但是，本案在兑奖和管理方面可能会有些困难，需要和彩票发行公司磋商解决手段，这是它的被动处。近期促销活动方案（三）推广主题：*喜气洋洋BP加油站 --加油寻宝活动 时间、地点： * 地点：各主要城市的BP加油站举行（每城市每天选取不同的BP加油站5个）。* 时间：每周三天，每天的不定时选取三个时段，如早上9点、中午11点、下午5点准点，每次1分钟。推广手段：* 在选取的时间段内到达指定的BP加油站加油，即可得到对应的神秘礼品，先到先得，每点每时段一位得奖者。 合作方式：* 强强联合，礼品由合作商提供。如联合利华（日化产品）、精工（手表）、法国Evian矿泉水等。媒体支持：*每天在不定时的三个时段内，由各主要城市的交通台进行相应的报道。宣传核心：*"喜气洋洋BP加油站--加油寻宝活动"、BP加油站、礼品赞助商所需物料：* 若干DM（Direct Mail）宣传单张* 油站招贴（活动形象喷画）* 油站灯箱广告、日常礼品广告* 油站彩旗、吊旗、条幅等宣传用品* 日常赠品、积分奖品、大奖所需奖金或奖品* 其它相关物料第六部分:我们能够到达那里吗？推广策略预测： * 由于本案是一个围绕核心主题展开的连续性品牌形象推广案，且很好地利用了目标消费群的心理消费需求，所以我们深信能引起消费者的内心共鸣，对推广成功充满信心。第七部分:推广费用需几何？（暂略）第八部分:补充说明补充说明：* 本案提供了品牌推广的总体思路、意图及大的框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：* 1．电台、报纸、DM（Direct Mail）单张等的创作设计； 2 ．本次活动第一、第二方案的完善。3．其它节日活动和重大专项活动的策划；4．各媒介投放广告的具体时间与时间段（版位）；5．活动费用预算的细目表；6 ．各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。作者简介：李长空，原名李家庆，四川三台人，１９７１年11月出生。在品牌形象（营销传播）策划、创意文案、编辑时尚书刊（书丛）、采写硬（软）性文章等方面均有成功个案若干。此外，还著作（出版）有个人作品集《笼鸟》《出墙红杏》《长空集》等近十种。电子信箱：[email protected]
