爱华网系列专题：广告人在路上
“文人相轻”，自古有之；“广告人相轻”，如今也已经不是一个特殊现象。甚至，在长期与广告公司的合作过程中，笔者深感“广告人相轻”已经到了一种比较严重的地步。
例如，我们与一家广告公司合作进行新的VI导入工作，合作公司是通过严格比稿挑选出来的，公司相关领导对“AA公司”的VI设计稿也十分满意。但是半年后，在与另外一家“BB公司”合作进行公司宣传画册制作时，“BB公司”的业务经理却对“AA公司”的设计作品或明或暗的进行贬低，仿佛自己是一代设计大师，别人“一无是处”。事实上，半年前“BB公司”也参加了公司新VIS设计的比稿，但是“BB公司”的设计稿水平一般，很快被公司领导集体“枪毙”。所以，尽管其在价格上具有一定的优势，也未被公司选中。 事实上，通过对“AA公司”和“BB公司”的深入了解，笔者更加清楚的发现：“AA公司” 的主要优势在VI设计上，“BB公司”的主要优势在摄影和建筑行业的经验上，但是“BB公司”的业务经理却不切实际的说自己在VI设计上也具有很大的优势，而且不负责任的贬低“AA公司”的设计作品，则恰恰犯了类似“文人相轻”的弊病——“广告人相轻”。 无独有偶，在公司宣传画册的“竞标”过程中，“AA公司”也拿来了自己曾经做过的几本公司宣传画册，然后大谈自己的“诸多优势”和“BB公司”的种种劣势。更具有喜剧色彩的是，参与“竞标”的“CC公司”，不知为何猜中“BB公司”一定会参与“竞标”，居然带了一本“BB公司”制作的、与我们公司属于同一行业的作品，点名道姓的对其大放厥词，说什么“BB公司”摄影不专业，设计水平过于低劣，甚至在批判到兴奋之时，说“BB公司”压根不懂什么叫“建筑摄影”，以及什么叫“企业样本设计”。这些都是“广告人相轻”的“精彩体现”。当然，笔者亲身经历的“广告人相轻”案例远远不止这些，但大多雷同，因此本文就不再重复列举了。 究其原因，笔者认为出现这种情况的主要是因为广告人的“自我膨胀”过甚，就如笔者在《策划人心态批判》一问中提及的“策划人膨胀”一样，忘了自己的“实际重量”。中国广告的业兴起也就是改革开放之后的事，二十多年来，尽管从西方引进了“广告大师”，本土广告界也出现了一些自封的大师，但广告界仍然很难建立一个大家公认的评判标准。加之客户自身素质的高低差异以及选择广告公司的水平参差不齐，而且经常受“信息不对称”的影响，于是，“各路神仙”就抓住这一点，肆无忌惮的进行“膨胀”和“鼓吹”，以致偏离了自己的核心优势，误认为自己“无所不能”，就如许多民营企业在某个行业取得一点成绩后，就盲目开始多元化，然后被多元化拖垮，最后不得不面临破产困境。 实际上，这种“广告人相轻”的现象危害很大。具体说来，主要体现在以下两个方面。 其一，对客户伤害极大。客户在选择广告公司时总想选择一家真正有专业技能的，而不是一家徒有其名的“万能公司”。但是，当客户在某些方面不是很了解的情况下，这种“广告人相轻”的状况，就会使得客户在选择广告公司“很迷茫”，甚至最后没有办法根据广告公司的实际能力确定，而是受到其它因素的不良影响。而且，一旦客户选择了一家徒有其名的公司，后果则可想而知——不仅在经济上蒙受损失，而且做不好事情，起不到应有的效果。举例来说，笔者所在行业的一家企业，花80多万元做公司宣传画册，做好后才发现是一堆“鸡肋”，“丢”了损失太大，不“丢”又有损于企业形象。这其中当然与企业相关职能部门的负责人脱不了关系，但关键原因还在于广告公司自身在这方面的实力不足，以及签约之前的“自吹自擂”。 其二，对广告公司自身的发展极其不利。中国本土广告公司多是一些在某方面具有一定专长的广告公司，而且老板自身的优势，同时也是整个公司的优势。至于“面面俱到”的广告公司，则很少见。这当然有其深刻的背景和原因——广告从业人员一旦感觉到自己在某方面“翅膀硬了”，就会想着单干，以免受“老板”的剥削和束缚，获取更大的发展空间和更多的利润。“广告人相轻”的心态则让其很难专著于自己真正的核心优势，加之经受不住短期利润的诱惑，广告公司往往是能够赚取利润的业务都要去尝一尝、争一争，漫无边际的增多、夸大自己的优势。长此以往，随着客户对广告行业的深入了解，这样做的结果必然是：“什么都专”等于“什么都不专”，“什么都强”等于“什么都不强”，很难体现出能自己的核心优势，说服不了日趋理智的客户，最终在竞争中被客户淘汰。 因此，在本文的最后，笔者迫切希望广告公司能够认识到“广告人相轻”的危害，从自己的实际能力和公司现状出发，明确自己的核心优势，在一定时期内锁定自己的核心优势，并在具有核心优势的领域树立自己的“专家形象”，尽力将自己的核心优势发挥到“淋漓尽致”，以长期赢得客户的信任，保证公司的健康持续发展。谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]。）
