爱华网———新境界董事长潘殿伟谈民企名牌战略
本报讯 记者王珍报道：入世后，如何在日趋全球化的市场中彰显自己的品牌成为中国民营企业最关心的问题之一。恰逢《民营经济报》全新改版并全面导入CI战略，记者就此采访了本报的CI总设计师、广东私营企业商会副会长、新境界广告有限公司董事长兼总裁潘殿伟。
民企品牌从稚嫩走向成熟
记者：新境界是中国第一家民营CI设计公司，曾为多家知名的民营企业设计过CI。在最近公布的新一批中国名牌中，广州市获奖的企业有8个，其中“立白”和“浪奇”两家的CI均出自您手。您认为，中国民营企业的品牌塑造如今处于一个什么样的水平？
潘殿伟：经过了20多年的改革开放，中国民营经济已经成为国民经济中最活跃的经济成份。出于竞争的需要，民营企业品牌的打造，已从初级阶段进入了完善、提升的阶段，品牌已成为企业竞争的利器。
新境界从1988年创业至今，见证了中国民营企业品牌从无到有、从稚嫩逐步走向成熟的15年的发展历程。从1988年至1993年，新境界帮助太阳神、乐百氏、科龙、李宁、喜之郎等一大批华南地区的民营企业创立了品牌形象，像太阳神，不管它后来的命运如何，但是它大胆的做法确实改变了一批民企对品牌的理解。在1994至1997年之间，新境界又先后为均瑶、雅戈尔、庄吉、力帆、传化等一批长三角、西南地区的知名民企设计了CI。最近这六七年，我们还为长隆夜间动物园、立白、海印缤缤广场、中森名菜、侨美食家等广州民企策划了CI形象。在新境界这10多年服务的客户中，民营企业占了六成，可见民企对品牌的重视。
刚刚成为中国名牌的立白，它1996年起步时只是委托加工，后来通过导入CI，成为全国性的日化品牌，年销售额达10多亿元。它仅用了八年时间，就成功地打造了一个民营的日化名牌。
打造国际化品牌成最大挑战
记者：中国入世后，您认为中国民营企业在品牌打造上主要面临哪些挑战？您有什么好的建议？
潘殿伟：中国的民企要根据市场形势、结合自身实际，按国际化的标准进一步提升自身的品牌，完善自身的品牌体系。因为入世之后，国内市场也会走向国际化竞争，品牌竞争已呈现全球一体化的趋势。外来冲击的增大，要求民企的品牌也要国际化、要与国际接轨。
品牌不单纯是一个商标，它包括企业命名、商标、包装、传播等多个方面，是一个立体的系统。世界上知名的品牌，除上述硬件之外，还有强烈的个性特征，这种品牌个性决定了它们包装、广告设计的风格以及投放媒体的选择。在这个产品同质化竞争的年代，品牌性格的塑造，是实现差异化的有效途径之一。因此，品牌塑造的既是战略，又是战术，它最终要达到沟通市场、传播企业文化与观念的目的。
如何赋予品牌以个性呢？企业最关键要建立两大系统：第一是品牌CI的体系,第二是传播发布体系。这两个系统都很重要，只有这两个系统均良性运作，企业才能建立一个持续的、有活力的品牌。
好品牌要“叫好又叫座”
记者：很多民营企业家在实施品牌战略过程中，还是会有不少的迷惑，比如说怕“烧钱”，或者说不知道什么样的品牌才是好品牌。作为一个品牌设计专家，您是怎么看的？
潘殿伟：创品牌的费用，应该融入成本的计算当中。当年太阳神只有20-30万元的启动资金，就敢拿出2-3万元来做品牌，后来它几千万元的销售额，就拿10%来做广告，持续了十年才铸造了这样一块品牌。做品牌与不做品牌，企业的发展速度与成功的概率是不一样的。
什么才是好品牌？我认为，好品牌的标准就是“叫好又叫座”。所谓“叫好”，就是它需要有品牌的元素，能恰当而准确地表现企业理念、品牌价值、企业文化、产品功效；所谓“叫座”，就是能实现销售目标，比如，“白+黑”创了中国单一品牌感冒药一年销售过亿的记录，我们替盖天力设计了这一子品牌，能表现出该药白天吃了不瞌睡、晚上吃了促睡眠的效果，从而促进了销售。但是，一时“叫座”不等于长期“叫座”，只有品牌CI体系与传播体系良性互动，才能创建百年品牌。
