爱华网《中国科技财富》2004年8月刊 作者：黄建军
中国对自有国际品牌的渴望，实际上折射出提升中国经济运行质量的渴望，也是改变中国经济在世界经济利益格局所处地位的渴望。
好品牌的故事总是美的，好比美女，性感妩媚，窈窕动人。但是产生好品牌的过程就像美女的成长和保护，一样需要吃饭、消化以及食物残渣排泄的过程。这个过程既不性感也不妩媚，琐碎烦杂甚至还很恶心，如果基因、水土不好成功率会极低。看见别人家的美女如云，心动自然难免。不过看的人养眼，养的人养人，个中体会自然不一。中国企业其实很理性，对于品牌并没有那么多焦虑。但是媒体、学界、甚至一些政府部门面对中国经济总量和世界性品牌缺少的持续性落差，则已经逐渐积累成了一种情感焦虑，以民族大义为名的焦虑。
品牌论战
“没有自己的品牌等于说参加奥运会请的都是外国运动员”， “国产轿车只生产别人的品牌，那只是一个装配厂，称不上是一个完整的汽车企业。从长远看，我们一定要搞自己的产品开发能力，这样我们才能自立于世界。”这是原一汽集团总经理耿昭杰的话，也是持续至今还余音缭绕的汽车品牌论战的开始。 其实关于自有品牌问题，并非汽车行业所独有，早在1992年前后，就有人大声疾呼过建立中国自有的品牌。受《商业周刊》世界品牌100强排名和中国经济持续走高的刺激，现在对自有品牌的需求越发高涨。所以耿昭杰的话马上就成为燎原之火，烧的范围已经远远超过媒体圈子。 在这次的品牌论战中，最郁闷的可能是三大汽车集团。2003年中国轿车产量过200万辆，并且最近几年以平均降低10％左右的速度逼近世界平均生产成本，车型空前丰富，由原来主要生产国外落后淘汰低档车型，到目前基本同步生产中低档车型。到头来以三大集团为代表的中国汽车主力集团军，因为自有品牌这个问题弄到几乎什么都不是。 甚至在某报的文章里，三大集团居然遭遇到“三大集团不能和公众闹对立”的诘问。在这篇很有意思的文章里，作者举了另一个很有意思的案例：北京汽车，在不让上轿车的年头里，整个公司风雨飘摇，有了现代汽车合资项目、三菱产品、福田加盟，2004年2月的北京汽车人，已将东风公司挤出“三大”以外。文章的结论是：政策让谁干，谁就能快速发展，不要以为哪个企业真的有什么了不起。 今年更早些时候，《深圳特区报》发表了一篇“WTO生死读秒：自主品牌的媒体焦虑和企业操作”的文章。在这篇文章里，媒体对自有品牌的焦虑和企业的慢热，被记者描述成了“发问上海：沉重的话题令空气为之凝结”。 再看看其他媒体的标题，就知道舆论对自有品牌的态度和企业差距：《人民日报》其中一篇文章的标题是“自主品牌：大企业为啥缺少积极性”，《经济参考报》的标题是“再谈打造中国自主汽车品牌：不为 非不能为”，《国际金融报》的标题是“有品牌才有话语权 为中国民族汽车品牌摇旗呐喊”……当然，正如时下新闻网站经常用的一句话，这些文章只代表作者的观点，不意味媒体对这个观点的赞同或者反对。 汽车企业尤其是主流企业立场很坚定，简单的说就是“发展汽车工业没有捷径可走”。潜台词其实就是先得过了制造这一关，然后才能考虑研发设计和自有品牌的问题。北汽集团公司总经理董杨在接受采访时表示：“对自有品牌问题，你们（记者）要去问10个企业家，看10企业家的主流意见，不能光听搞研究的人说”，“品牌只是产业的一部分，不是全部”，“在汽车合资谈判中，大家都是共产党员，都有很高的觉悟，不会傻到卖自己的地步”。 中国人的论战显然也引起了合资方的注意，通用汽车的美方代表通用汽车中国公司董事长墨斐的观点就是：“创造就业机会才能促进经济发展”。墨斐的意思很明白，品牌问题是经济问题中的部分而不是全部，对中国人而言，就业机会也许比名字更重要。但是显然，媒体记者不同意这个说法。 当然，在很多声音里，樊纲和龙永图就有自己的调门。樊纲没有直接说对自有品牌问题的支持或者反对，但是樊纲认为中国汽车，假设能够以中国制造的名义，即便是以别人的名字出口到世界，也是一件非常令人激动的事。可以作为背景的是麦肯锡前不久发布的一个关于中国汽车制造的报告。在该报告里麦肯锡认为，到2006年中国汽车的生产成本可能会比世界平均成本低7个百分点，此时中国制造汽车会首先出口到亚太市场。 龙永图的观点就非常明确，这位当年为入世和各国经济管家们讨价还价见招拆招的人说，最核心的不是品牌，是产权。龙永图认为目前，“不一定要过分地追求自己的品牌”。当然龙永图并不反对创立中国品牌的长期必要性。 汽车品牌论战的热度空前的高，这次不是空气为之凝结，而是为之燃烧。这并不是汽车行业所独有的现象，早些时候的服装、日化、玩具等行业，都有过类似的争论。 在Interbrand推出的世界品牌100强名单上，中国品牌难觅芳踪。而AC尼尔森公布的世界超级大品牌的榜单上，中国品牌仍然是杳无音讯。与此相对的是中国名义GDP排名世界第七，如果按照购买力平价计算，这个排名还会大幅度提前。 Interbrand、AC尼尔森这两个排行分别代表两种方向的品牌评价标准。Interbrand的排行主要依据是品牌在未来5年内持续盈利的能力，AC尼尔森的排行则是根据产品在世界市场的覆盖范围。透过这两种最具代表性的排行可以看出，所谓世界品牌的价值核心在于全球市场的持续获利能力。一般而言，著名品牌能够拥有比普通品牌更高的品牌溢价、知名度和忠诚度，反映到经济上就是能够在较长时间内获取比普通品牌更高更稳定的收益。或者更直接地说，世界品牌在全球利益分配中占有更有利的地位。 如此就不难理解中国的品牌焦虑了。从本质上讲，中国对自有国际品牌的渴望，实际上折射出提升中国经济运行质量的渴望，也是改变中国经济在世界经济利益格局所处地位的渴望。在另一家世界品牌排行的研究中，中国海尔的品牌被排在了95位，实现了零的突破。对这个突破，上至国家领导，下至普通百姓都非常关注。这也从另一个角度反应了中国对世界品牌的迫切愿望。 但是是否中国目前就可以说能够创立世界品牌，是否创立了品牌中国经济运行就可以是安全并且是高质量的，现实中还很难作出有力的肯定回答。 品牌虚假繁荣 考察中国品牌占有高的行业，有一个很容易被大家忽略的领域：金融、电信、石化、钢铁等国家垄断行业。在上述行业中，中国自有品牌的占有非常的高，但是这些似乎涉及国家经济命脉的行业往往才是最令中国人睡不着觉的行业。 金融系统的低效率和巨大的潜在危机，是中国国民经济中最不让人放心的地方。中国垄断行业的国际竞争力，并没有因为这些行业产出世界500强企业而有根本的改观。 即便是在市场化程度比较高的家电、IT行业，中国品牌的高市场占有也并不令人骄傲。 以IT行业为例，联想几乎可以说是自有品牌的代言人。联想PC在中国PC市场占有的领先，到现在已经快有10个年头，紧跟其后的是方正，后来又有了清华同方。要不是半路杀出的戴尔，中国PC应该是让大家放心的行业。但是中国IT在世界该产业利润分配中的格局并没有因此而有根本的改变。 在IT行业，Wintel联盟的品牌强化已经到了过分的地步。Intel Inside的标记和Windows的序列号在绝大多数PC上打有烙印。烙印的另一个说法就是Brand，英文品牌的词源。博客方兴东有过这样的统计，中国PC品牌供应商的利润加总，不如Intel在中国市场的利润。Intel并没有因为自己是一个配件商，而在PC国际利润分配中处于不利地位。相反，Intel对这个行业的利润几乎有巨大的左右能力。品牌并没有根本改善中国企业利润分配的不利地位。 家电行业的情况与此类似，彩电、冰箱、微波炉、空调中国品牌都占有绝对领先的市场份额。品牌专家翁向东在2002年的一篇文章中提到：中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、 “绿色”。然而2000年，索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之和。目前中国家电企业的情况要比历史低点的2000年要好，由于各家电企业纷纷杀入高端市场，企业盈利能力已经有很大的改善。但是这个改善并不主要是品牌占有的改善，是市场区段的改善。
最近一个比较有意思的广告出自宝洁：一直以为自己是名门的汰渍，居然也让操着南腔北调的家庭主妇反复地感叹自己“只卖2块”。宝洁旗下的汰渍是世界第一洗衣粉品牌，创立于1946年，进入中国市场也一度取得了不俗的战绩。但是汰渍采取高价高利润，营造技术领先品牌形象的策略抵挡不住低价的奇强和雕牌的竞争，市场份额差异迅速被拉大，迫不得已的宝洁发起了“射雕”攻势，而“射雕”的箭其实也不过是价格。外资与民企的拉锯战从此进入赤膊阶段，这个时候比的是谁多一口气，品牌则放在喘过这口气再说。 从这几个行业的简单分析可以看出，品牌并不是经济质量的全部。有否品牌并不能完全代表经济运行质量。提高经济质量和经济运行安全性，在品牌之外还有很多事要做。 没有品牌的经济 近几年的房地产业对中国经济的贡献无疑是显著的，除了自身产生的1万亿投资，还拉动了钢铁、水泥、建材等行业的发展。但是中国目前还没有一家房地产开发商拥有绝对领先的市场份额，名气很大的万科也不过拥有不到1％的市场，市场极其分散。 这个推动中国经济进入新增长阶段的重要行业，“品牌号召力是所有行业中最弱的”，业内人士如是评价。一个重要的原因就是：市场环境。万科评价自己1988年前后通过拍卖拿地为“十年之赌”，赌的是行业的规范发展。所谓规范，其实就是按照市场规律办事。如果批地贷款都依靠长官意志和暴富的“原罪”，品牌是无从建立也无需建立。你总不能打个广告说自己是某某的女婿谁谁的哥们吧！品牌这种市场经济的果是不大可能长在非市场经济的土里的。 显然，体制这个关键因素对品牌的决定性力量要远远超过企业家的品牌意识。在这种情况下抱怨企业家的品牌意识，多少免不了吹毛求疵、欺软怕硬的嫌疑。资深品牌顾问、《品牌竞争力》的作者李光斗有多年的品牌咨询经验。李光斗在采访中一方面强调品牌作为国家、区域经济质量代表的重要作用，另一方面李光斗也看到了市场环境对品牌发展的约束。李光斗举例说，内蒙一家知名的奶品企业，品牌和市场占有都在三甲之内，但是发展到今天，这家国企的产权改革能否顺利，成为能否继续发展绕不开的坎。 另一个很值得关注的问题是中小企业，中小企业由于实力的限制，并不具有建立强势品牌的优势。前不久在美国财经杂志上有这样一篇文章：“小企业的世界”。文章内容是这样的：试想一下，如果明天美国所有的小企业都消失了会怎样？假设这种情景发生，那就相当于整个国家被一颗经济核弹击中。除了政府工作人员之外，全国一半的劳动力都将失业，这其中并不包括大量的企业主。这些失业者要找新的工作将是极为困难的，因为每年全国60%-80%的新增岗位是由小企业提供的。 中国小企业的情况与此类似：企业数量的90％以上是中小企业，产值的60％是中小企业创造。营销专家给中小企业的一个建议就是：不做品牌做销量。 其实问题很简单，就如同私营经济集中的宁波。宁波有一个没有亏损企业的说法。这个说法的本意是指宁波的经济主体是私营经济，企业主在效益不好时会迅速转换经营方向。或者说主要是中小企业的私营经济非常善于把握机会窗口，俗气点说就是不会放弃捞钱的机会。这也是中国中小企业平均寿命不过7年的一个关键因素。 在两个机会窗口之间，可能就是企业的生生死死。但是投资回报从总体上看，一定不是负数。否则浙江的民富就没有支撑点。试想如此频繁掉头的企业，如何建立品牌？ 媒体对起起落落的“名牌”也有一个适应过程。首先是对秦池这个标王，彗星般的陨落占了当年很多媒体的版面。但是到后来的脑白金，媒体显然要冷静了许多。即便到今天，酒类行业人士也不完全认为秦池就是彻底的失败。从迅速崛起的过程，是成功的；从投资收益的过程，一定有人受益。 但是这样的经营手法显然和品牌的运作相去甚远。企业的选择就是这么实际，不讲道理，只讲利益。 名牌副产品 对品牌的关注到后来产生对名牌的保护，无疑有正面的意义。当然，这个过程中也产生了一些副产品。 例如央视当年搞过什么上榜品牌，彩电里居然可以没有长虹，原因不说自明。 更有意思的是，在汽车品牌论战里，能够看到当年开发东风、红旗自主品牌汽车的详细描述，并以此说明条件更艰苦情况下能做自主品牌产品开发，现在反而不能。其实看看东风、红旗的开发过程，很容易联想到明清鼎盛时期的丝绸、茶叶和陶瓷生产。把工厂换成工匠，过程其实极其相似。在当时的环境下，这的确是增加民族自豪感的举措，并没有什么不妥，正如今天的神五。但是显然这并不是市场化运作的过程，后来的事实也证明中国的汽车产业并没有因此而有根本的转变。倒是红旗作为特殊情况下产生的品牌，其品牌内涵其实具有像劳斯莱斯一样的高贵象征。但是遗憾的正是并非红旗的品牌内涵出了问题，而是设计制造不出像劳斯莱斯这样品质的车而使红旗衰落。 而上海也给自己的名牌订了指标，据《解放日报》报道：上海市名牌推荐委员会在一次会上宣布，到2010年上海要拿出10个世界名牌。名牌可以列指标定时间，其志可嘉，其行则未必可行。
国家质检总局做的一系列名牌推进活动，例如名牌的评选，对名牌产品的质量监督，无疑有正面作用。但是国家质检总局只能管产品质量，管不到企业形象，更代替不了消费者与品牌的体验过程。而且符合国家质量标准不只是名牌的问题，而是所有产品都应该做到的，也是国家质检总局的职责之一。但是国家质检总局的文件规定：“名牌产品的评价只设国家级和省级，省以下行政区域不得进行名牌产品评价活动”，“各级中介组织、社会团体和个人都不能以培育名牌为名随意办班或搞论坛而向企业收费。任何组织和个人不得违规进行各种乱评比。中国名牌产品的评价工作由名推委的专业委员会独立进行，不受任何中介组织和个人的操纵。”这个规定的实质是对“名牌产品”这个称号的垄断，既缺乏足够的法律依据，更让人觉得荒谬。产品质量是品牌的基础、门槛，远远不是全部，甚至不是品牌的核心组成部分。品牌的价值原本就不是政府机关能说了算的。规范市场做好本职，其实就是管好产品质量，而不只是管好名牌的质量。
日本服装的崛起 上世纪70年代，日本服装的名气甚至不如今天的中国，日本服装给人的自然联想就是和服、武士道上装和廉价。但是日本政府没有放任这种联想继续下去。日本政府开始积极辅助当时还年轻的设计师，例如ISSEY MIYAKE和KENZO。 在国际时装界有40年经验的美国芝加哥服装管理委员会的陶乐赛·福雷女士回忆，日本设计师KENZO第一次在巴黎举行时装秀时，她正好在场。福雷女士描述，当时只能容纳500人的会场挤满了近2000观众，后排的福雷女士看不到任何表演，只能听到赞叹，于是福雷女士顾不得矜持，踩在会场突出的管子上，亲眼目睹了这场精彩的表演。今天的KENZO已经成为国际时装界的一份子，而日本服装界也在制造年轻、前卫而富有活力的服装方面享有盛名。 如果日本的例子还不具有强大的说服力，那么意大利人在更早做的事则更具有代表性。在1960年前，世界时装的中心还只有巴黎一个，但是当意大利人决定加入这个游戏后，事情得到了改变。意大利的10个顶级服装设计师在政府的资助下开始美国的巡回作秀。巡回秀的结果是意大利时装整体上得到世界市场的认可。今天出席重要聚会的明星和政要有一半穿着的是意大利时装设计师的作品，而ARMANI更成为世界男装的顶级代表。 日本和意大利的服装振兴经验最重要的一点就是：有了整个国家或者行业的声誉，企业品牌的建立就水到渠成。 善于学习的中国时装界并没有对这些先贤充耳不闻，2004年参加中国国际时装展就已经有了地区的代表，例如休闲服装的福建泉城和女装的虎门。打造区域服装品牌已经从自发开始走向自觉。以代工起家的中国服装企业明白了竞争剩余的价值。当单个企业的实力不足以抗衡国际巨头时，组建行业协会打造区域品牌就成为一种有效手段。这就像自然界的物竞天择，当土狼还不具备狮子的爪牙之利时，群狼战术就是最自然的选择。这种例子并不只发生在服装行业，在家具、灯饰、小五金、小商品领域，虽然作为个体目前还缺乏有王者气质的企业品牌，但是作为整体他们的形象正在改变。而且从世界发展的经验来看，世界知名的品牌后面，往往都有一个高水平的产业作为后盾。例如微软和美国的软件产业，索尼和日本的消费电子产业，香奈尔和法国香水等等。著名的品牌就好比是水线上的冰金字塔的尖，万众瞩目，而其下的产业才是基础。有了坚实的塔基，塔尖就会像众星拱月一样出现。 中国企业的品牌之路虽然面临不具有核心技术、企业规模普遍偏小、竞争环境还有待净化、国际设计和营销经验欠缺等等问题，但是中国企业品牌作为整体已经上路。 未来的几十年里，我们既不需要对中国企业理性地强化制造实力、阶段性地为跨国企业代工而过于忧虑，也不必为了个别企业的阶段性成果而得意忘形。中国的品牌经济，必然会成为重化工之外另一个重要元素，成为支撑中国经济持续发展的另一亮色。 这一次中国品牌的突破，必然不是一个，而像蘑菇一样的一圈甚至一群。
