爱华网报纸、电视、电台等传统媒体促进了保健品（含OTC）行业的快速发展，但同时因广告监督的不到位，厂家投机心理严重，虚假广告满天飞，牛皮越吹越大，又直接导致了保健品的信任危机。在媒体价格不断上涨，品种不断增多，读者（观众、听众）分流，广告效果严重下降的情况下，一些厂家纷纷采用了会议营销、体验营销、服务营销，甚至一时间变相传销也大行其道。有的厂家为了避免给媒体“打工”，表示坚决不做广告。
难道广告真的有那么可怕吗？纵观我国广告业，已催生了众多企业从小到大，从区域性品牌成长为知名品牌，甚至走向国外。国人的心理也从“酒好不怕巷子深”、“广告都是骗人的”逐渐过渡到接受，甚至当作购物的重要参考。当然，我们也应看到，广告依赖症也使很多企业病入膏肓。
我们必须看到，几乎所有的民用消费品大品牌都是把广告作为重要的手段加以运用。做广告不一定能成为大品牌，不做广告肯定成不了大品牌已成为业内人士的共识！
那么，保健品上市究竟如何选择媒体呢？
这是一个重要的课题，也是我们必须面对的选择。在选择媒体前，我认为必须要解决好以下三个问题：1、产品的目标市场是成熟的还是有待开发的；2、产品的效果是体验性的还是表现性的；3、广告媒体与目标消费者的契合程度；4、自己的企业实力如何。只要对以上三大问题有了明确的定位，然后再通过到位的企划、争取媒体的优惠价格，广告的成功率就会大大提高。
一 、目标市场是成熟的还是有待开发的
所谓成熟市场，一般是指已经有同类产品开发过，或者说消费者已经得到过教育或有这方面的常识，如贫血需要补血；肠道功能紊乱补充有益菌；老年人需要补钙等。如果准备上市的是这类产品，一般来讲不需要再做深度教育，宜选择电视、电台甚至户外、车身等提高产品的知名度即可，如21金维他就坐收了黄金搭档深度教育的渔利。如果是有待开发的市场，如雌激素、几丁聚糖（甲壳质）市场，早期宜选择报纸媒体进行平面宣传，通过软文进行深度教育，而不宜采用电视媒体，以下案例很能说明问题：
脑白金上市是通过所谓的五篇软文打天下的，当时脑白金对于消费者来说，是一个全新的产品，厂家通过软文对脑白金体、大脑司令部等概念进行了深度说明，使消费者打消了疑虑，接受了这一全新概念产品。排毒养颜胶囊上市初期，软文系统的介绍了人体为什么有毒？毒的危害？排毒后的感受等，强化了消费者对“毒”的认识，从而成功地开发了一个全新的排毒市场。
而绿A螺旋藻一上市就大打电视广告、户外广告、车身广告。希望迅速扩大知名度，提升产品形象。结果知名度有了，但深度教育不够。老百姓不知道从来没有听说的螺旋藻怎么会有如此效果？很短的电视广告、有限的户外广告无法打消消费者的疑虑，最后只能是大败而归。汉林清脂也有同样的教训，30秒的电视广告无法把汉林清脂的功效、卖点说透，更无法把高血脂的危害进一步强化，消费者始终处于观望状态，结果可想而知。
二 、产品是体验性还是表现性的。
所谓体验性是指只有消费者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通畅、补充维生素等。这类产品宜选择报媒，通过软、硬平面广告，进行说理，说通、说透，最后说服消费者。而表现性的产品是指通过消费者的外表即可得到，如减肥产品、养颜产品、祛斑产品等。这类产品宜选择电视广告，通过画面形象生动的演示借以刺激眼球，引发购买冲动，从而达到传神的表现效果。
三、广告媒体与目标消费者的契合程度
任何媒体都有自己的优势、劣势，都有相对固定的受众，因此，从这个角度讲，媒体价格的高低并不能说明广告效果的好坏。如机关公务人员党报、机关报阅读率高，普通市民爱看晚报，中青年女性是电视连续剧的忠实观众，电台对老年人、青年学生、出租车司机有一定的辐射力。
投放广告前，要对媒体深入研究，如报纸版面、电视节目、电台时段、频次节奏等，以确定目标消费者与广告投放的契合程度，尽可能的避免广告浪费。
四 、企业实力如何？
企业实力的大小都是相对的，任何一个决策者都要有承担广告风险的准备，在对以上两个问题有了明确的认识后，就要根据自身的实力及企业的发展规划决定是进行局部的投入，还是区域性投入或全国性投入，广告的强度应根据市场表现及竞品等客观因素而定，不可机械操作。
当前，众多功能趋同的保健品面对激烈纷争的市场该如何争夺消费者眼球，已成为厂家产品拓展中需着力解决的问题。由广告效应带来的媒体竞争势必引发企业的激情与冲动，这其中，一个企业的实力如何决定着媒体选择的份量。
一般来说，媒体选择的正确与否是方向性问题，对产品的成败具有决定性意义。而广告投入的大小则决定市场发展的速度，产品成长的快慢。当然，一定条件下，两者具有互换、互动、互补性，并不是一成不变的。
于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，著名营销实战专家，现任蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。电话：13906186252, Email：[email protected]
