爱华网化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1990年中国化妆品销售额仅为30亿元，1997年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。目前人均消费水平已达16元（约合2美元），但与发达国家的人均消费35-70美元还差得很远。据1997年秋季（天津）全国首届化妆品交易会上的消息，当下的化妆品消费结构为：护肤品35%，发用品28%，美容类29%，香水类8%。护肤品仍是主体，美容品发展迅速，人们的消费意识趋向成熟和转向多样化的品牌，城乡消费差异还依然明显。高档名牌化妆品，如进口化妆品、美容品主要消费者还是大中城市的高薪消费群。农村市场中低档品已有相当比例，仍有增长的势头。广大消费者青睐中、低档化妆品。在今后发展中，化妆品仍将以清洁类及护肤类为主流产品，迎合一定时期内的需求。开发高保湿、延缓衰老、防皱和抗皱等化妆品也是发展护肤品的主题。（摘2000IMI年鉴） 第一部分：市场一、市场概述
目前，国内化妆品行业的竞争势态就像是一只枣核：两头小，中间大。不用说中间的一群是痛苦的一群，竞争壮烈的一群；他们的位置最不稳定，随时有被超过的可能；他们面对的竞争最残酷，往往是刺刀见红的；他们甚至很难按既定的方针照章办事，规律性的去做市场，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。下面是广州沐浴液市场的消费者最常用品牌排名，其万马奔腾的壮烈局势可见一斑。（摘2000IMI年鉴）n=723
那么面对如此壮烈的竞争环境中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢？下面是广州沐浴液消费市场消费者在选择该类商品考虑的原因。（摘自2000IMI消费年鉴。）N=723
排名 品牌 人数 百分比
1、 肤安 76 10.5 2、 强生 74 10.2 3、 澳雪 73 10.1 4、 力士(花世界) 51 7.1 5、 舒肤佳 49 7.1 6、 樱雪 29 4.0 7、 花王(金威) 26 3.6 8、 六神 20 2.8 9、 多芬 19 2.6 10、 花王碧柔 16 2.2香皂以沐浴露的形式出现，使用方便，效果舒适清爽。也就是说只要是好产品，真正能给消费者带来切身利益的产品，消费者是喜欢的，满受欢迎的。
综上所述，中小化妆品企业在市场上明确的业态界定，产业调整，给自己一个合适的定位，集中力量做成专业化专家，就一个市场利基者（补缺型）来说是大有前途的。
二、中低档化妆品发展趋势未来几年中低档化妆品的发展将呈现如下几种趋势：
第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示国内外知名化妆品企业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场，毕竟国内消费水平发展还不平衡，加之消费者观念、收入等方面的限制，对高档化妆品的需求还是不怎么大众化（尽管高档化妆品目标消费群不是大众消费，但谁又能拒绝了大众偶然的购买呢？），这样各品牌在促进中低档化妆品的购买机会上也就在所不辞，皆尽所能，中层广大消费者也就应声而上了。
第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略。先前挖到的第一桶金的中低档化妆品企业在积累到一定的营销、生产、技术方面经验之后偿到甜头，养精蓄锐欲重分市场格局，细分市场走品牌经营之路。
第三，城乡、中小城市大有作为。城乡农村是广阔的天地，中低档化妆品将大有作为，其终端网络将起到积极的推动作用，主要是销量上去后，积累资金。
第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。很实惠是吧？
三、中低档化妆品竞争策略中低档化妆品新品不断，最重要的是抢占先机，特色经营，适度引导目标消费者，而不应该浪费资源、全面出击,应将有限的资源整合，逐步形成优势规模。主要表现在：
A.选对目标市场非常关键，走不同于单一化的专业化专家之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。第一个理由是：生产中低档化妆品的中小企业主要局限就是资金有限，短时间内还不能靠规模制胜赢得市场，只能创新制胜。例如中小企业内较有名的汕头飘影化妆品公司，不为五花八门的化妆品所诱惑，坚持走专业化专家之路，全心制作香皂，切合市场紧抓质量、款式、包装、卖点，终端管理上狠下功夫，在没有广告支持的情况下，全赖产品攻打市场，业绩骄人，引得同行啧啧称赞，羡慕不已。目前的飘影今非昔比，飘影香皂也进入全国50家商场销售排行榜前10名。第二个理由是：从市场的需要分析，中小化妆品企业不必急于求成，要狠抓目标消费者的需求研究，“一眼盯着大厂，一眼盯着市场”，一经发现利基新市场立马专业的开发出有特色的中低档化妆品，把优势产品推广出去，使产品线从低往高走，层层升级，先专后多，积累经验，逐渐扩张市场。因为消费的趋势是多样化、个性化的，作为市场最主要消费群的女性消费群更是一日三变。企业做市场也就要很大程度上去迎合目标消费者，投其所好，生产消费者需要的产品。比如索芙特出了个木瓜白肤皂、PM丰韵皂，把过去只有保健品才具备的功能应用到日用品上来，再整合宣传，旋即掀起一个销售高潮；朵而“由内而外”的需求创新。第三个理由是：就竞争来说，中小化妆品企业专业化专家更具备差异化营销的本质，细分市场，多区隔品牌多分销，不同侧面、层面满足消费群，让其买得到、买得起，乐得买，控制渠道决战终端。中低档化妆品的中心市场是广阔的乡村和中小城市，重点是培养目标消费者忠诚度和重复购买，达到口碑传播的效果，从销量上突破。因此专业化也就必然要求成本专业化来控制渠道、终端，维护营销网络。
B．未来几年中小化妆品企业的竞争策略重点：第1点，以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。中小化妆品知名度较低，品牌识别意义相对不大，传统的销售通路仍占有较大的比例，基本上是谁占据渠道多谁就拿得多。（补充：据AC尼森公司对中国零售市场的调查显示：1999年我国分零售网点达到870万个，比1997年增长近20%，且小型便利店和大型超市增长最快。由此推断销售潜力还可挖掘。）在终端建设这方面中小化妆品企业还要多多学习宝洁公司、可口可乐公司、顶益公司。（哪里有竟争者的产品哪里就有该公司产品）
第2点，功能是长盛不衰的主题。虽说中低档化妆品消费者不重视品牌，但有谁愿意白花钱呢？其消费化妆品首当其充的仍然是功能至上，所以说产品功能利益点决定了一个产品能走多远。再次提醒中小化妆品企业生产消费者喜欢的产品。（下表是广州沐浴液市场消费者对选择产品功能的侧重方面。摘自IMI2000年鉴。）n=723
排名 侧重方面 人数 百分比
1、 气味好 457 63.3 2、 滋润效果 339 470 3、 能杀菌 226 31.3 4、 清洁能力强 194 26.9 5、 止痒 186 25.8 6、 易于冲洗 155 21.5 7、 有特殊能力 29 4.0 8、 其它 4 0.6从上表可以得出消费者对一个产品的绝对态度:没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨.
第3点,把营销资源的整合使用提到营销战略高度。中小化妆品企业的营销重点是终端网络建设，其终端资源的整合运用就至关重要了。
第4点,市场细分化，“文化”品味是营销战术中的长青树（人类由来已久就有“附庸风雅”的嗜好，何况是女性）。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“随意”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。想必中低档化妆品企业也会因地制宜酌情面对自己的上帝做产品宣传。
四、中低档化妆品的热点与趋势化妆品市场就渠道本身来说有大众市场和专业市场之分，但消费者总的需求趋势是大同小异。相对地专业市场产品档次、价格就比较高一些，产品独特一些，引领时尚潮流，走美容院这条线；大众市场就不同了，产品、价格千变万化满足了不同的需求，更有热点及趋势可循。
A．热点。
1）抗衰老护肤。随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的行列抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。
2）抗污染护肤。抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家的视点。
3）天然活性护肤品大受欢迎。21世纪，天然营养护肤产品将成为宠儿。科学家将动植物的精华提纯，或将牛奶、血清、海洋元素、矿物质、果蔬汁液等加入护肤基质中，成为人们追求天然美容的新时尚。特别值得一提的是，中医中药这颗璀璨的明珠将在化妆品领域大放异彩。胡萝卜、当归、人参、灵芝，雪莲，红花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盘、牛乳等的提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素、天然保温因子、微量元素和其它生物活性物质而受到国际权威化妆品专家的好评和消费者的青睐。
4）美白祛斑护肤。新世纪美白新技术多出自欧洲，而美白化妆品最大的市场却在亚洲。未来的护肤品趋于兼有防晒、修复晒伤、美白、抗氧化等一系列功能。
5）水在护肤品中的大量出现，保湿、滋润肌肤势必成为未来护肤品的大热卖点。
6）以内养外将成为化妆品行业的新热点。社会竞争的日趋激烈，人体生理节律紊乱，导致肌肤受损。而人的衰老包含了人体衰老、构成人体细胞的衰老和构成细胞的蛋白质及其它物质分子的衰老，因此调节体内各系统及系统之间的平衡是未来化妆品治本的重要手段。
7）口袋护肤包——五脏俱全的护肤小麻雀。随生活方式的改变，许多人工作、学习、休闲活动频繁，居所会经常变动、精巧、细致、简便的小型旅行洁身套装、洗发套装、护肤套装将应运而生，跻身在化妆品市场。微型化妆袋因其容量小、消耗快带来两个流行刺激因素：为商家提供发赠品的机会；为消费者提供迅速更换“口味”的“品尝”机会。
8）极度个人主义的护肤调理已经是世界性潮流，相信很快也会在国内流行起来。中小化妆品企业可能还要培养、引导目标消费者关于化妆的常识和意识，根本性地解决销量问题，培养消费者忠诚度。
B趋势。
1）专业化妆品市场持续升温。
2）运动用化妆品市场一触即发。
3）男性化妆品培育更猛。
4）儿童化妆品市场方兴未艾。
5）中老年化妆品市场值得关注。
五、新世纪化妆品果蔬被誉为新世纪的化妆品。 从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体，经济又实惠是一个时髦话题，请经常食用下列果蔬产品。
1）．冬瓜——减肥秘方
2）．苦瓜——美容佳品
3）．胡萝卜——廉价“人参”
4）．黄瓜——美体护肤菜
5）．牛奶——大众美容秘品
6）．大枣——药食兼用美容品
7）．猪肤——嫩肤补品
8）．鸡蛋——廉价美容品
9）．黑木耳——素中之荤
10）．松子仁——闲暇美容品
11）．多喝水——润肤活肌理
六、外资品牌给我们的经验中国日用品市场是一个充满活力的大市场，跨国企业的大举进入，使日用品行业的产品结构发生变化，品种、花色、质量等都较以前有大幅度的提高，推动和促进了国内日用品行业的发展，加剧了行业间的竞争，同时，亦为我们民族企业的发展提供了十分有益的经验：
A．强劲的广告宣传攻势，公关应用，着重塑造品牌。
B．成功的营销策略。
C．品种多，花色全、能适应不同消费层次需要，符合个性消费需求。
D．精致美观、高雅华贵的外形设计，讲究外观包装，个性鲜明。
E．对目标消费者心理的把握和化妆品消费趋势的预测精准到位，往往引领潮流。
F．国外品牌重视市场信息收集、反馈和研究，注意科技投入，营销网络的终端建设。 |!---page split---|
第二部分：传播并非每一位消费都创造相同的价值。
一．传播策略传播是对一个信息加上一个意义或给予一个意义，是借助一个事物来传递内涵。作为时尚流行三大指标的化妆品（其它两个是：音乐、时装），其传播优势是显而易见的。尽管如此中小化妆品企业所生产的中低档化妆品（有的中型企业也生产高档化妆品）在产品推广上是不能无目的，无选择的学外资大型企业的，这不光是传播的问题，还有铺货、理货、产品贮藏、运输、科技、资金、竞争者、消费者等等方方面面的问题。营销就是传播，因此企业为自己度身订做一套高效可行的传播计划，对消费者、经销商、销售人员来说就都显得非常重要了。
二、
无论什么化妆品就其本质来说是制造神化、演绎激情、预设理想，是美丽的行业,激情的事业。它带给人们的已超越出产品本身的功效、利益点，它是一种感觉，一种希望，一种信心和勇气。
集中在销售重点上，中小化妆品的销售重点就是产品本身的卖点所在，它是此产品区别彼产品的唯一区别，即产品的USP。中小化妆品的无序竞争，信息繁复，这就要求营销的差异化、销售重点细分化。营销的差异化导致传播的差异化、宣传主题的差异化。而宣传主题是依据销售重点（卖点）作不同层次的集中或分散类型的统合，使之统一、简洁、更容易传播和记忆。是基于消费者导向“由外而内”的递进传播策略，分别表现在促销、广告宣传、产品包装、活动执行等等方面。
所有化妆品绝对永恒的主题：希望。如果你的化妆品的平面、电视广告没有能透射出“希望”这个信念。那么，这一切都是很失败的，这是务必要传播的基本元素。一个基本功不扎实的拳师其比赛结果是不言而喻的。
化妆品市场推广的心得：功能+示范
* 功能是化妆品对消费者的承诺和利益点所在，是中低档化妆品的消费者舍此无它的唯一需求。
* 示范使消费者相信产品说的是真实的，从心理上先入为导、肯定了产品的功能。满足了心理需要，增加了产品的说服力、可信性， 让目标消费者预先进入那种感觉和理想状态。
化妆品推广的秘密武器：美女+产品
三．媒介第1媒介．包装。“三千宠爱集一身”的包装是中低档化妆品的主要传播媒介，是产品的卡片，应尽最大可能的使其包装设计积极地传达产品功能信息。俗话说：“人靠衣妆，佛靠金装，产品靠包装”，它关系到产品在终端陈列是否抢眼惹人、是否有冲击力，是否能增加产品本身的附加价值，提高消费者心目中的心理期望价值。产品包装的视觉语言包括造形语言和色彩语言两种，造形和色彩上的突破是包装设计上两个重要突破口。中低档化妆产品外部及视觉造形新颖、独特，给消费耳目一新的感觉，满足了其好奇心及喜新厌旧的心理。色彩清新、明快，制造一种希望、信心、活力、青春的风格。不用说包装也是有主题的，这个主题就是你所要求的风格，这个主题是服从于宣传主题的，源自于产品的销售重点，源自品牌个性。
第2媒介．中低档化妆品电视广告的主题与其他所有媒介宣传的主题是一致的。即使是中低档化妆品也要强调各采用媒介宣传主题的统一，说同一句话、同一个声音，传播产品同一个利益点（信息）。
A：电视（TVC）：在电视媒介选择上中低档化妆品通常应该考虑的是城乡地、县市的有线电视台；部分地区可考虑省卫视、省有线台的目标时段。
B：报纸（NP）：当地都市报、晚报及日报。
C：广播：可以选择该地区主要广播媒介。
D：POP:单张、海报选用目标消费者耳详能熟的形象沟通，广告语是目标消费者随口说出的哪一种。比如好迪的“好迪真好，大家好才是真的好”。大宝的：“大宝天天见”等等。
第3媒介、公关活动。中低档化妆品企业可以考虑在产品所销地市举办一些文教卫生方面的公益活动，增加品牌产品的不曝露度、注意力，提高产品知名度、好感度和品牌形象。
第4媒介、SP活动方面区域、季节性强，可酌情举办。
四．终端陈列及传播营销网络建设中，产品终端样板陈列架是重中之重，上架陈列的位置很大程度上就决定了你的销量。综合运用实效VI，声、光、电一齐上，刺激消费者心理，创造现场购买机会，活跃终端氛围，增加产品的利益点、说服力和真实性（企业酌情考虑不可拘泥）。靓女促销员、展架、海报单张、动感展示等设备在终端销售中发挥了不可替代的强大作用，绽定化妆品传播的精华所在。现在超市里的海飞丝用地贴作媒介，煞是抢眼，很能吸引人的注意力，创意独到。而一名亲切、可人、相貌俊美，气质高雅的专业性很强的促销员，则是一个不折不扣的活的信息传播者。
也就是说不管什么档次的化妆品创新就是市场，创新就是未来，创新就是希望！
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