爱华网软文避开了“硬广告”的软肋，变“自卖自夸”为“他卖他夸”，用“软文不‘软’”来形容似乎一点也不过分。众所周知，现在的消费者对“硬广告”已经有了一种抵触情绪，因此，在“硬广告”为品牌或产品提高知名度做出重大贡献的同时，却很难为品牌或产品积累很好的美誉度。这个时候，就需要软文出马了。例如，我们熟知的脑白金就是凭借“‘硬广告’＋软文”在营销上获得了很大的成功。
与此同时，软文的创作需要深厚的文字功底和技巧，从软文标题到软文的正文，每一个环节都不例外，而且都有较高的要求。例如，标题在准确表达主题的基础上还要简洁有新意，能够吸引读者的注意力，并愿意花一定的时间了结个究竟等等。 但是，创作软文光有文字功底和技巧还不够，文字功底深厚和技巧娴熟最多只能算是“战术”上的优势。笔者认为，从社会发展和品牌传播的趋势来看，软文创作必须具有“战略”上的优势，即：软文的创作应该讲“德”，担负一定的社会责任，不能为了一时的刺激和利益，“瞎吹滥吹，不着边际的吹”，否则不仅很难起到实际效果，而且会给品牌本身造成巨大的伤害。 俗话说，一个人不能在所有时间欺骗所有人，我们可以肯定的说“一个品牌的软文不可能在所有时间欺骗所有人”。也许有人会说，我们本来就是要“打一枪换一个地方”，从来没有想过要做长久。这就更有问题了，这种“赚一票就走”的心态本来就是一种缺乏道德的心态，不仅会给社会造成伤害，最终也会落得个“搬起石头砸自己脚”，我国家电市场、保健品市场众多品牌纷纷落马，我想同这一点一定不无关系——家电市场和保健品市场都盛行玩一些子虚乌有的概念，把一项从来不具备的功能说得活灵活现、神乎其神，拿消费者当猴耍，当然，其目的还是将消费者口袋中的钱掏出来。 如今的消费者日趋理智，信息不对称的局面逐渐得到改善。在这样的情势下，缺“德”的软文必然很难达到预期效果。比如我们熟知的减肥市场，其软文的“浮夸风”一直盛行，但能够明显感觉到效果大大不如从前了。原因很简单，就是消费者上当之后，加上媒体对一些“行骗诡计”的频频曝光，很少会再去上当第二次。 因此，结合实际创作经验，笔者下面简单谈一谈“有德软文”的创作要点。 一，没有丝毫特点的产品或品牌，坚决不能进行软文创作，否则创作出来的软文都是一堆不负责任的大话、空话。例如，愈演愈烈的“空调大战”中，大量软文宣讲有关健康的一系列概念，大部分都是“嘴上说说”的功效而已。 二，没有实际功效甚至有害的产品，坚决不能进行软文创作，否则不“缺德”也难。我们可以试着想一想，倒下的保健品品牌中有几个品牌的产品是具有实际功效的？又有几个品牌的减肥产品对身体真的没有伤害？但是，我们看到的软文宣传却都是“绿色的”、“阳光的”、“有特效的”。 三，对于有特点的产品或品牌要进行深度挖掘，充分理解产品或品牌所具有的特征、功效和内涵，然后用极其精简的词语进行概括，即“创造概念”，以方便消费者理解。例如，海尔洗衣机推出的“搓板洗”概念就是一个非常不错的概念，既具有实际功效，易于消费者理解，在此基础上创作的软文就非常有助于广泛传播。 四，在“三”的基础上，软文创作者还要充分理解人性，掌握人的需求层次，发自内心的尊重消费者。惟有这样，软文创作者才能站在消费者的角度，基于消费者的利益创作软文。而且，只有先考虑消费者的切实需求，让消费者感受到实实在在的收益，软文才有可能产生实际效果：提高销量、塑造品牌，真正做到“软文不‘软’” ，并促进商家与消费者实现“双赢”。比如，美生日化（杭州）有限公司推出“有氧洗”洗衣粉，其洗涤效果的确很好，在此条件下进行软文创作和宣传就比较容易的获得了“双赢”——消费者获取了一种高效的洗衣粉，减少了洗衣服的烦恼，商家则赢得了丰厚的利润。 不过，回过头来看看现实，尽管类似“有德软文”的呼声渐渐高涨，“有德软文”的数量也在增多，但“无德软文”的“势力范围”依然比较庞大，这就需要企业和软文创作者一同增强自己的道德意识和责任意识：企业将更多的精力投入到对消费者有益的研发和生产中，软文创作者远离“助纣为虐”的职业道德陷阱。陈晓霞，品牌策划专家，杭州远卓品牌策划有限公司副总经理，邮箱地址：[email protected]
