爱华网2004年3月的《东方航空》杂志刊登了国内某著名男装品牌的广告，其上引用了李连杰的一句话：“20多年前，我与美国前总统尼克松会面，他叫我好好受训，然后当他的私人保镖，我对他说我不要当一人的保镖，我要当中国十几亿人民的保镖！”
如果一闪而过，我们只会感觉到李连杰“强烈的民族责任感”，同时也能感受到该品牌“强烈的民族责任感”，而不会看出李连杰的话中有着很大的问题，即：70年代末中国人口总数还没有到达十亿，哪里来十几亿人口，又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”？而且据李连杰回忆录记载：“我还记得，美国总统尼克森站在我的女队友旁，而我则站在基辛格旁边，就在此时，尼克森转过头对我说：‘小朋友，你的功夫真让人印象深刻！长大了要不要来当我的保镖啊？’‘不要，’我脱口而出：‘我不想只保护一个人。等我长大了，我要保护全中国亿万万人民！’因此可以判断，不是李连杰说错了，而是广告创意人员“替”李连杰说错了。这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象，更有损于“××男装”的品牌形象——让读者觉得××品牌不注意细节，甚至认为××品牌脱离实际、讲空话。更何况，服装行业是个极其重视细节的行业，谁都不愿意自己的服装，因为某个部位露缝了几针，而存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解，我们便容易认识到“十几亿人口”给××品牌带来的伤害。 对比九牧王西裤的品牌宣传：“5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆，而且准确传达了九牧王品牌具有的特征，不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。 无独有偶，2004年8月21日《财经时报》刊登了某著名酒品牌的广告，其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成，烽火台上有点燃的烽火，火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案：“福文化，华夏文明精髓；奥运会，世界体育盛典。百年奥运之际，×××作为28届雅典奥运会……欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。这是属于奥运的×××，是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎；是×××和奥运福穿越历史的炽热情怀：福运，代代相传。” 具有历史常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥，因为，“烽火”一般是在边防报警时才点燃，而且通常情况下都与外敌入侵有关，基本上没有什么“福”可言。既然这样，那有为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢？显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史，但未对其实际内涵进行全面而深入的思考，忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。 类似忽略细节的品牌传播的还有很多，比如近期《销售与市场》上刊登的某品牌的招商广告，其文案标题承诺一年赚“88万元”，正文中却只提到一年赚“75万元”。这些在细节上的错误虽然不算“大”，但却足以降低目标受众对该品牌的信心，对招商造成负面影响，因为，一个对细节如此忽略的品牌，或“前后不一致”的品牌，他人没有理由再相信其会有什么好产品，甚至会对拥有该品牌的企业信誉度产生根本性的怀疑。 因此，我们在进行品牌传播时，不仅要有制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略，更要注意品牌传播过程中的细节，尊重历史事实，实事求是，尽量避免类似“××男装”和“×××酒”广告中的常识性错误，减少对品牌的伤害，否则当“千里之堤，溃于蚁穴”时，企业就回天乏术了。陈晓霞，品牌策划专家，杭州远卓品牌策划有限公司副总经理，邮箱地址：[email protected]。
