爱华网在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。――作者观点
一、明星代言：“烫手的山芋”
在CCTV-5看上半天的广告，或是连续关注“日化电台”广东卫视几个小时，你就会对“明星代言”有较深刻的印象。千篇一律的代言模式：摆pose+喊口号，虽然每年有不少品牌的广告消失，仍然不少品牌“前赴后继”，真可谓“你方唱罢我登场”，熙熙攘攘，好不热闹！如此疯狂的“代言潮”，如此千篇一律的广告能让消费者产生强烈的购买冲动？恐怕只有广告公司才相信。就笔者所知，提高经销商对自己的信心、向经销商展示自己的实力才是不少厂家对明星代言“食之无味，欲罢不能”的最主要原因。
然而，明星代言也不是一个“聚宝盆”，并不是抱了一个“金娃娃”，而是一个“烫手的山芋”：
1、众所周知，消费者对明星代言的产品不再狂热，明星广告的号召力愈来愈弱，边际效益逐渐递减；
2、不少明星利益至上，一切向“钱”看，并不了解自己代言的产品，更不用说亲身体验产品功效了，所以有“天使丽人美容胶囊”八位美女明星代言，结果产品却因虚假宣传被查处等事件，极大地伤了消费者的心；
3、明星代言呈“批发”趋势，全身上下充分挖掘代言潜能，代言品牌高低不一，自我透支严重。从代言浪琴表、SKII化妆品到代言天使丽人、正本洗发露，刘嘉玲的代言可没有她与梁朝伟的爱情专一，什么档次的产品都敢代言；
4、明星是非多，产品与明星不一定“一荣俱荣”，但肯定是“一损俱损”。赵薇的日本军旗事件、毛宁的同性恋事件、高峰的突然去世、孙燕姿的突然暂别歌坛、张惠妹的“国歌事件”和“绿色艺人”事件，因其代言而受损失的企业就有（部分）：夏新手机、开尔服饰、浩男服饰、统一冰红茶、雪碧、康师傅冰红茶……
5、牵手容易分手难。周润发索赔康佳600万的官司闹得沸沸扬扬，代言时的甜言蜜语荡然无存；因广告演出合同纠纷，张柏芝与曾代言的东洋之花公司的官司竟长达三年多……
二、感性形象代言人：美丽新世界
品牌的感性形象代言人是指由企业自行设计出来并拥有所有权，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等。
自2001年起，笔者就开始呼吁企业关注感性形象代言人（简称感性代言人，一说为虚拟代言人，但笔者认为感性形象代言人更为准确），迄今为止，已经有不少较为成功的先例，也开始有不少的后起之秀。不少企业业已推开这扇窗，嗅到了这美丽新世界的清新芳香：
[[center]][[image1]][[/center]] 对感性代言人的研究，现在已经逐渐多了起来，关注度愈来愈高已是不争的事实。之前笔者业已讨论过感性代言人的优势、设计要领、媒体宣传，在此不再赘述，在此仅简单讨论感性代言人的系统性开发利用问题。三、感性形象代言人的系统开发传播和利用问题：
确立了感性代言人之后，企业对自己的代言人如何用、怎么用便成为企业的一个难题。个人觉得感性代言人的开发利用有两个原则：1、感性代言人对品牌的专一是根本，与品牌、与产品捆绑在一起，或者是与品牌有同一性或强烈的联想性；2、在保证第一点的基础上，尽量广泛的利用你的感性代言人吧！
就笔者来看，现有国内多数企业并未充分挖掘其感性代言人的潜力，利用较为单一，极少有像Qoo这样系统利用感性代言人的――不要忘记，对感性代言人的投资、利用是可以形成有效积累并提升销售力的，因为你拥有长期所有权。
在感性代言人的基本开发传播和利用方面，笔者认为企业主至少应该做到以下几点：
1、产品包装，包括产品瓶身包装设计、包装箱设计。在产品上利用感性代言人提高产品的关注度，而由于包装箱经常被用来做堆码，也不失为一个好的宣传；
2、海报、宣传单张、不干胶贴、品牌堆码、等企业自行制作的宣传物料，
3、电视广告的主角，如果有真人代言的情况下也可以是配角，如高露洁的海狸先生；
4、报纸广告、软文，特别是有些较难理解的技术语言用代言人就很容易表现，如康泰克先生；
5、车身广告、户外广告；
6、小型赠品玩具、文化衫、促销人员服饰的开发等。
同时，笔者觉得感性代言人的利用是极具广泛性的，有实力的企业应首先把品牌做成功，同时将感性代言人打造成人见人爱的“明星”，也可以考虑更深层次的开发传播和利用。
品牌的感性代言人的附加产品的开发传播和利用可以从这些方面考虑：
1、制作以之为主角的flash，在网络流传。利用网络的“病毒式”传播的特点，制作数则以自身品牌的感性代言人为主角的flash，通过例如闪客帝国、闪客天地等著名网站以及自己的网站向外界传播；
2、屏保、桌面、平面广告，电脑的普及以及愈来愈多的电脑使用者希望自己电脑的桌面、屏保更酷、更cute（可爱），都为感性代言人的传播提供了一个绝佳的平台；
3、电影/电视剧，相信大家对长达200集的《海尔兄弟》还有较深的印象；而拥有多个“明星”蓝猫、淘气、菲菲、肥仔、甜妞、咖喱的《蓝猫淘气3000问》至今仍在各电视台热播，各种产品也随之铺满了全国各地；
4、网络游戏的一个角色。可同游戏商合作，在其开发的网络动画、网络游戏中，使之成为其中一位主角；
5、品牌形象授权开发――专卖店、服装、玩具、钱包……当品牌的感性代言人得到大众的认可，对其产品的需求较高时，进行品牌授权的时机亦快成熟了。QQ的授权专卖店Q－gen在全国各地开展的如火如荼，听说生意很不错呢。
不过，大家还是应该注意，对企业而言，保持感性代言人与产品品牌的高度关联性、统一性永远是最重要的；同时，对它既要充分利用，也要量力而行，必要时应利用外界的力量。例如腾讯（QQ的东家）利用广州东利行去推广Q－gen专卖店。
总体而言，感性代言人目前在国内仍然属于起步阶段，对其的利用仍未成系统化，涌现出来的真正的强势感性代言人品牌非常有限。
1、企业在推出感性代言人之前一定要做好权衡，而一旦推出，应该对之有足够的重视，有系统的推广策略。Qoo果汁饮料的迅速成功与《酷儿圣经》在策略方面的长远而又具体的规划有莫大的关系。国内也有部分企业的感性代言人被“束之高阁”，似可有可无，对之的利用十分有限，且相当僵硬，非常可惜。
2、当没有足够的差异化时，感性代言人的边际效益同样会递减，成功的难度亦愈来愈大。现在仍然处于感性代言人推出的黄金时间。
3、保持感性代言人的新鲜感，不要一成不变――新的故事，新的角色，或是对外表设计做少许改进，或是增加一个宠物、伙伴……著名的米其林轮胎汉必比登从1894年诞生至今，在外表方面的“美容”超过6次；最近更是增加了一个Bobblehead狗做为必比登的好朋友。
从品牌策略的角度看待感性代言人的重要性，对之进行持续的投入和建设，将它的利用渗透到消费者生活的各方面……到时，你将发现：感性代言人才是企业的“聚宝盆”！
原载：《销售与管理》
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李光义，某知名日化企业负责市场研究，擅长品牌策略研究、市场研究，欢迎来信讨论相关问题：[email protected]
