爱华网
“问渠那得清如许，为有源头活水来”，朱夫子读书有感，写下富有哲理的诗句。在同类产品琳琅满目的卖场，如何使自己的产品“跳”出来，对顾客形成视觉刺激甚至直接达成购买，成为一个很重要的课题。售点生动化，是营销工作的“源头活水”。
在传统通路模式下，厂家通过经销商（批发商）将产品铺到零售终端，能否卖出去，就是主要靠零售商了。这种粗放的操作办法，已无法适应日新月异的变化。现在，将产品铺到零售终端仅仅是市场推广工作的一部分，接下来的重心就是进行售点生动化建设，将产品从零售终端卖到顾客手里，实现由商品到货币的惊险而美丽的一跳。
所谓售点生动化，就是对各种零售摊点、专卖店、专架专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理，使其对进入售点的顾客形成一种视觉刺激，进而促成顾客的购买决定。在实际运作中，我们将售点生动化分为两部分，一是硬件生动化，即通过展架展柜、橱窗 店招、POP、吊旗、立牌、条幅等等达成售点生动化气氛的营造；二是通过售点人员训练有素地介绍、推荐产品，与顾客产生互动、沟通，为顾客提供生动化的服务。
现在企业对售点硬件生动化比较重视走进商场、超市，形形色色的展示足以令顾客眼花缭乱、应接不暇。消费心理学将一般顾客消费心理分为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决心等七个阶段，如果对不同的心理变化阶段施加不同的影响，同样会对最终的购买结果产生影响，这就是售点生动化的主要功能。在“注意——欲望”阶段，售点的店面设计、展示技术的好坏，对购买影响很大；在“欲望——决定”阶段，陈列技术、销售技术的优劣，对购买影响很大。“眼球经济”时代，能吸引顾客的眼球，才有产生购买的可能。如彩电企业生产个性化小彩电，某企业也推出了“休闲”概念的彩电，在终端上，休闲彩电的展示架设计成一个翘二郎腿的椅子形状，很直观地表达出概念，一下子抓住了顾客的视线。再比如“绿色环保”概念的彩电，终端布置成了树形，交相辉映。此外，我认为，产品生产之前的款式设计、包装设计，应当融入生动化的理念，“货卖一张皮”是老理，也的确有道理。
与硬件生动化相比，售点软件生动化是很多企业的一块“软肋”，功夫不到家。硬件再好，没有人员很好地实施，也难以达到效果。实现软件生动化，要配备合理的人员数量、对人员进行良好培训、保持人员的相对稳定、建立业绩考核制度。而要达到这些要求，需要较大的投入，这对企业来说是个矛盾，往往是心有余而力不足。这样，可采取建立《销售手册》的办法，配备适当的市场管理、培训、巡视人员加以推动。我们曾经为某产品设计过定期下发到终端的《俱乐部》刊物，对不同时期产品的陈列施工图、售点布置、产品特点、推荐技巧、统一的促销活动、老顾客联谊等做出了明确而详细的规定，对售点起到很好的指导作用。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]
