可怕的科学 可怕的品牌!



   话说天下大势,品牌林立,风起云涌,纷争不休。西风东渐,各路有识之士,纷纷著书立说,大力宣扬品牌精神,一时间“品牌说”深入人心,以品牌为尊遂成潮流。商战之中,品牌似江湖人物众皆向往之武学秘籍,似乎一得手即可纵横四海、天下无敌。笔者身处品牌传播与管理公司,始则奉品牌为圭臬,继之则感其高深莫测,直至由敬而畏:做品牌犹如侠客之行走于江湖,凶险异常。

华山论剑——残酷搏杀成就品牌

  品牌是什么?做品牌有哪些好处?有识之士们多有精辟论断,在此无需重述。笔者认为,企业自成立之日起,无法选择自己注定壮烈的出身,必然要陷入品牌之间的残酷搏杀中,这是市场经济规律使然。

  一个企业一诞生,即进入五种作用力的竞争圈:一是与既有的同业的竞争,大家在吃同一个蛋糕,他多吃一口,你就少吃一口;二是即将进入这个行业的潜在竞争者,你能进入这个行业,别人同样可以进来,而且,新进入者可以“站在巨人的肩上”,来超越开拓了这片市场的前辈企业,此类例子不胜枚举;三是不断更新的替代品在争夺市场,科技发展日新月异,替代品层出不穷,在蚕食与分割市场;四是来自供应者方面的压力,店大则可欺客,客大则可欺店,有实力才是硬道理;五是来自买方的压力,尤其是在供大于求的买方市场形势下,买方具有更大的选择余地,消费者终于理直气壮地说:我为什么非要买你的产品?由是观之,竞争无所不在、无时不在,品牌始终处于激荡的市场风云中。

  从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面的竞争,一直到最高境界的品牌竞争,企业就是在残酷的搏杀中成长或消亡的,舍此别无选择。这好比一个尚武之士,自从踏入江湖,就开始充满腥风血雨的旅程,最后终于在华山之巅与各派豪杰一决高下,成则名满天下,败则退出江湖甚至一命呜呼。然而,即使是夺得武林至尊称号,也不可能一世称雄,挑战随时会发生,“明枪与暗箭齐飞,新仇共旧恨一色”,新一轮的争战又形成新的江湖格局,皇帝轮流做,明年到我家。

  一个品牌的成功,是以一个、数个甚至很多个品牌的失败为背景的,经历了无数场的拼杀。失败的品牌,大抵有两种情形:一是无视品牌之争的残酷性,本身没什么竞争优势,却有舍身饲虎的劲头,如刚出道的江湖人物,以武林高手、天下第一的姿态招摇过市,一旦与真正的高手过招,非死即败(当然,也有屡败屡战的,若能在斗争中不断汲取经验与教训,亦能成就品牌)。第二种是无视品牌之争的存在,认为守好自己的地盘,人不犯我,我不犯人,大家相安无事,做个温和的中间派,既不向强者挑战,也不欺凌弱者。岂不知,品牌之争无时不在,不见硝烟的战争一直在进行,竞争品牌的战火在自己的地盘上熊熊燃烧起来不可阻挡之时,则“雕栏玉砌应犹在,只是朱颜改”,江山易主矣。

  当一个品牌在华山论剑中拿了名次,仗剑回首来时路,只见“游子的脚印啊,血泪斑斑”;往前看,则路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

 可怕的品牌!
精卫填海——长期投资成就品牌

  在市场搏杀中争得一席之地的品牌,身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的——说是用金山银山堆起来的并不夸张与过分。“康师傅”除了的确比我们的方便面好吃,在资金方面的投入,也令我们难望其项背,在大陆上市之初的广告投入,超过了全中国所有方便面厂家十年的广告投入总和。可口可乐牛不牛?它身上吸附了一百多年来的不断的广告投入,做成了享誉世界的大品牌。尽管如此,它还是要不断进行新的投入,以应对竞争对手的市场行动,来维护自己的品牌。

  都知道做品牌所能带来的利益是巨大的,岂不知一旦踏上这条路,就开始用金子、银子铺着往前赶路,没有点精卫填海的精神是不行的,要“明知山有虎,偏向虎山行”。做品牌是一种投资,是投资就存在很大的风险,大投入往往等同于高风险。这种风险所造成的后果,一般表现为两个方面:

  一是“半拉子工程”。下定决心攒足了劲,一定要将品牌建设进行到底,但这种长期性的投入,对企业与经营者来说,都是一种艰苦的历程。投入了一部分,在短时间内见不到品牌的效应,就开始动摇了。权衡再三,做品牌是远景目标,而我最现实的问题是如何让企业能正常地多转一天是一天,眼前利益胜于长远利益,还是先顾眼前为妙。于是,所谓的品牌建设因停止投入而形成“半拉子工程”,上上不去,下下不来,资金沉淀难以盘活,苦不堪言。

  二是“四两拨千斤”。刚刚为品牌投了一点资,就在等待投资的回报,认为差不多了,我的品牌该功成名就了吧?于是,就等着天上掉馅饼了。等了半天,不见馅饼掉下来,。谋求小投入、大产出,这是一种理想的追求。固然有四两拨千斤的技巧,但对做品牌来说,投入是必须且长期的,照“灰色理论”的说法,就是“大投入大产出,小投入小产出,不投入不产出”。美国专门研究广告效果的约翰 ·菲利普·琼斯教授论述道:“不论在美国还是德国,在12个月的观察时段中,54%——65%广告宣传攻势均未奏效。美国市场研究所(IRI)根据对293种品牌广告调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升。现实就是如此,不可回避,这的确是最具有风险的投资之一,四两拨千斤在武侠小说中倒是常有的,但在品牌之争中还是靠实力说话,有时拿四两去拨千斤无异于以卵击石。

  品牌投资具有长期性,是客观规律问题,对此没有思想准备与正确的认识,往往是还未过招就先输了。

迷雾重重——游戏规则铸造品牌

  如上所述,既然品牌是由长期投资成就的,是不是只要大投入就可以坐享品牌效应所带来的滚滚财源?

  消费调查公司(GFK)与广告代理商总会(GWA),对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种重要的提高品牌效益的手段进行了共同研究,结论是:对有利于促销的品牌广告来说,最重要的成功因素是制造品牌优势的战略质量。研究认为,广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,并会激起竞争对手更大的广告投入;而好创意引起的注意力比其他广告提高20%,平均只能带来市场份额大约0.5%的增长;经测试,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以达到提高市场占有份额16.1%的效果,没有正确的战略运用,谋求效益几乎是件碰运气的事情。

  品牌建设有其自身的游戏规则。运用正确的的品牌战略,合乎品牌建设的规则,这个品牌才可能在同类品牌中脱颖而出;游离于游戏规则之外的品牌,其命运则很难预料了。这个游戏规则的意义在于系统性、科学性,犹如做一件新衣服与打补丁的关系一样,在规则之下做品牌是先选好布料与裁缝,为其度身定做一身考究的新衣服;而没有规则的品牌投资则是在一件旧衣服上打补丁,做来做去,最后做成了补丁摞补丁的乞丐服。

  企业在进行品牌建设之时,认为只要加大广告投入就可以了,这种认识导致了品牌建设就等同于投广告的模糊认识。品牌管理与传播公司更专精于品牌的游戏规则,这是社会分工使然。我们认为,一个企业在进行品牌战略规划之时,首先要进行一场“内部革命”:从思想观念上,企业内部要达成共识,,认同未来的品牌规划并为之而努力;在机构设置上,要成立专门的品牌管理委员会,具体负责企业的整体品牌运作;在企业资源配置上,有所倾斜与侧重,一切以品牌建设为中心;在人员结构上,要予以优化,进行人力资源的开发,为即将到来的品牌之战储备力量——其次,是品牌的传播与管理,这需要专业的品牌管理公司来对其进行规划。广告不再是建设品牌的不二法门,仅仅是手段之一。专业的品牌管理公司在深入调研、进行品牌资产检视的基础上,对品牌的现存问题进行界定,科学、严谨地规划出未来的品牌认同,沿着“在哪里——到哪里去——为什么到那里去——怎样到那里”的路线,从“品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是符号、品牌就是人”四个角度去塑造品牌,为消费者建立一个选择的“参考架构”。有了传播的目标,就是积极地去传播了,去建立这个参考的标准。当一个品牌在知名度、认知度、忠诚度、联想度、其他资产等资产方面积累日渐丰厚,与消费者建立起一种良好的关系,品牌运作进入良性运转。品牌建设路漫漫,毁掉一个品牌却是轻而易举的,所以到这个阶段并非就大功告成了,还需要品牌管理者进行精心的维护与管理,关注消费者、尊重消费者、主动与消费者进行沟通。消费者的需求在发生着怎样的变化?消费者对本品牌的看法有什么变化?本品牌怎样在留住既有消费者的同时并能吸引新的消费者?本品牌如何应对竞争品牌的动作?进攻、侧击、防御还是策略联盟?——这一系列的问题,在品牌管理传播公司的工具箱里,都有专业的解决工具,整合起来,形成了专业打造中国品牌的一个策略平台。

  因为品牌面临着恶劣的生存环境,因为品牌是长期、大量投资的产物,所以,一个品牌的投资行为关乎品牌的生死存亡,并不是因为勇敢就可以把游戏玩转,并不因为花了钱而能换回更多的利益,必须遵守游戏的规则。这个规则往往不是让人轻易就看得到的,它隐藏于市场的重重迷雾中,对规则的发现与证实,需要专业的人与专业的工具和专业的平台,尤其是在专业化分工越来越明细的二十一世纪。

魔力四射——摄人魂魄的品牌

  有一则新编故事:东方不败在得到《葵花宝典》后,翻开第一页,上写:“欲练神功,必先自宫”,狠狠心就自宫了。翻开第二页,“若不自宫,也能成功”;翻开第三页,写着“即使自宫,未必成功”;第四页写着“若要成功,不要自宫”;第五页写着“如已自宫,就快进宫”,旁边还有一行小字注释:若想练得神功,下辈子好好用功。

  品牌犹如这魔力四射的《葵花宝典》,摄人心魄,迷人心窍,使人欲罢不能,精神被其所控制,虽身心不再健全,但仍然自我感觉良好,有种“世人皆醉我独醒”的洋洋自得——这也是做品牌的最佳境界了。

  品牌是满足人的内心深处不宣之需的精神毒品、心灵麻醉剂。人们热衷于对品牌的追求,在社会心理的背景下,可以称之为“自慰行为”,所以,品牌是消费者“心理自慰”的外在借助物,是一种精神吸毒行为——这并非离经叛道与奇谈怪论,事实就是如此,只是没有人敢于把这层窗户纸捅破而已。现实生活中很多人被卖假币、假珠宝的江湖骗子坑骗了以后去报案,说是抽了对方的烟或喝了人家的饮料,然后就听骗子的指挥了——大部分人都向警察这么扯淡,没有人敢于承认当时自己是财迷心窍。

  品牌是作用于购买过程的一种精神毒品,就象真正的毒品一样,人们明明知道它有极大的危害性,但却往往经受不住它的诱惑而奋不顾身。有人吸毒,就有人反吸毒,禁毒派在大声疾呼,消灭这害人的东西!微软做成了大品牌,世间就有报打不平的人站出来,欲将品牌这一精神毒品置之死地而后快,于是微软便要被肢解。美国那些烟草公司,既给人以感官的麻醉,又给人以精神的麻醉,不光在自家的地盘上,更在向全世界有人的地方输出品牌,特别是让第三世界国家的人在叼上“万宝路”之类的洋烟时,简直感觉自己脱胎换骨变了人种似的,毒害之深,以致于斯。这样的毒品该不该禁?这些以盛产大品牌闻名世界的烟草公司,被告上了法庭,如果判决生效,巨额赔偿金将使这些公司破产,统统完蛋。做品牌,做品牌,在全世界搜刮了那么多钱财,到头来害人又害己,活该。

  生活在品牌世界里的消费者逐渐觉醒起来,开始试图反抗品牌对其心灵的控制,对千姿百态搔首弄姿的品牌的招招摇摇保持了相当的警惕,开始用怀疑的眼光去审视一切。在这个对峙过程中,品牌所带来的心理感觉仍然占了上风,最终发挥出其迷惑人的心智的作用。但是,品牌的可怕嘴脸越来越得到人们的广泛认识,这使得品牌的处境越来越复杂化,如何适应这种变化,将是品牌是否魔力依然的关键。“若想品牌成功,从头好好用功”,旁门左道的功夫有时很厉害,但终是不入大道的。

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