心灵牧场 置疑伊利“心灵牧场”的品牌定位



一,从消费者出发

    首先,从“心灵牧场”这一概念本身出发,她带有一些中国传统的“禅宗”式思考,又带有一些西方的哲理性思考。概念提出的背景,大概是源自当前物欲膨胀下的都市水泥生活,表达了都市人逃离都市、回归自然、渴望真性自我的心灵回归。

    但是,一方面,纵观中国几千年的历史,能认识到这种心境的能有几人?能够做到这种心境的又能有几人?所以,“心灵牧场”在多数情况下,大概属于周末或者节假日外出旅游的那部分群体的心情,还不是那种泡吧、蹦迪的放纵。另一方面,基于这一概念的品牌建设,似乎等同于对现代都市人的教育,这是一项庞大的整合传播工程,需要巨额预算和系统规划,单纯的几支电视广告片,无论如何也无法建立起“心灵牧场”这一品牌形象。

    其次,根据80÷20法则,要考虑牛奶的重度消费群体的消费心理。当前,牛奶,特别是纯鲜牛奶,重度消费者为:幼儿、学生,中高收入者,离退休老人。

    幼儿与学生消费的牛奶主要来自父母的家庭购买,那么父母购买牛奶,主要关注点是:利于孩子的健康成长,促进孩子的智力发育。这与“心灵牧场”是否有关联?

中高收入者,承担着工作压力、家庭压力、社会压力,他们消费牛奶,主要是出于关爱自己身体的需要。

    例如,在认可牛奶的健康营养基础上,男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗,女性关注的或许是身材与美容。这与“心灵牧场”是否有关联?

    离退休老人消费牛奶,主要关注的或许是养生保健,与“心灵牧场”是否有关联?

 置疑伊利“心灵牧场”的品牌定位
    最后,从牛奶的消费情境来看。牛奶消费,一般是在匆忙的家庭早餐上,在匆忙的途中,在上班前的匆忙几分种内,此时此刻与“心灵牧场”联系似乎有些牵强。

二,从市场竞争出发

    首先,无论市场竞争状况如何,消费者的需求是最基本的出发点。牛奶作为一种食品,特别是涉及健康生活的日常必需品,基本属性还是“健康营养”。市场竞争行为或者围绕“健康营养”展开,或者对“健康营养”进行适当延伸,例如光明牛奶的“幸福家庭”诉求。牛奶是食品,是喝的,吃的,一下子就上升到“心灵”问题,似乎远了些。

    其次,当前的市场竞争状况,尚存一定的市场空间。仅以“健康营养”的基础诉求为例,目前多集中在“奶源”方面,例如诉求“天然草原”,诉求“健康的奶牛”。从这点出发,伊利与蒙牛都具备诉求“天然草原”的独特优势,所以建议伊利要做好“天然”的宣传,并牢固的将自己的“天然”给予特色固化,与“健康营养”紧密的联系起来,之后再慢慢宣传“心灵牧场”之类的情感形象。

    此外,“健康营养”不仅仅是有了“天然、健康”的奶源就够了,还要有一系列的技术研发,制作工艺等做保证,而这其中恰恰就有市场切入点。例如,汇源果汁曾经一度宣传“无菌冷罐装”技术,但遗憾的是与野蛮女友捆绑在一起宣传,结果似乎得不偿失。

    还有,笔者上文中提到的对牛奶消费的潜在需求的调查研究,例如,借鉴当前的功能饮料、运动饮料的市场行为,无糖牛奶、脱脂牛奶、维生素牛奶等等都是在这方面的有益尝试。再如香皂,同样作为日常必需品,却已衍生出除菌、除螨、美容、药用等一系列产品,这些对乳品市场都是很好的借鉴。

    综上所述,建立“心灵牧场”的品牌形象,在当前的乳品市场,对伊利而言,并不是一件有效的武器。

    最后,从乳品企业的全国扩张来看,“心灵牧场”的情感形象无法支撑全国性品牌。因为,当前光明、三元、三鹿等诸多品牌,基本上都有自己的市场根据地,例如三元之北京,光明之上海,这是长期形成的一种消费习惯。消费习惯属于潜在的软性的无意识消费,然而“心灵牧场”又恰恰是更为软性的情感诉求。因此,打破这种消费习惯是很困难的,除非是象外资品牌那样,品牌背后有强势的“文化入侵”,其背景是国民在物质消费中的一定程度的“崇洋媚外”心理。

    伊利作为本土品牌,若建立全国性大品牌,必需以“硬性”的产品方面的诉求作为锐利的竞争武器,才能打破这种消费习惯。例如,借鉴曾经的乐百氏“27层净化”,突出自己在牛奶健康营养方面的技术研发。

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