早餐市场 浅谈早餐奶的市场诉求



一,早餐与牛奶的消费者调研

    据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃,其中没有时间准备是最大的原因。以上海为例,根据对上海家庭早餐状况的调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%,多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80%以上在家中吃早餐,所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现,不吃早餐的比例,中学生高于小学生。

    根据20÷80法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20%的“没时间吃早餐”的群体,其背后是一种很难改变的生活习惯,需要付出一定成本,既要宣传早餐的重要性,还要宣传牛奶的健康营养,建议暂不作为主要市场目标。

二,早餐与牛奶的消费心理探求

    早餐的消费心理,可以分为两个层次:

    第一层次:“早餐要吃好”

    这层心理的基础就是“人是铁,饭是钢”的简单道理,解决基本的日常三餐问题,补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是,早餐一般吃的较为匆忙,因为还要赶着上学、上班。所以,传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已经被消费者作为次要考虑,而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

    第二层次:习惯,对待工作与生活的态度

    一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。你有多久没有和家人一起吃早餐?有多久没有和同事一起吃早餐?最近你总是和老板一起吃早餐吗?还是在商务会谈中完成早餐?这些信息在某种程度上能反映出你近期的生活和对家庭工作的态度。

    例如,根据对上海家庭早餐状况的调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%。其实,“没时间”只是借口,潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活,繁重而枯燥的工作,都市的水泥盒子的禁锢,等等,这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示,有35%的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做,都是最常见的理由。

    再如,坚持吃早餐的群体中,中老年人占了很大比重。而且,中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后,也许就是久经生活磨砺之后的,已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。

    通过上述的分析,可以得出一些早餐奶产品的心理诉求点。例如,功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生等;情感诉求点可以是对生活习惯的改变,对青少年可以说“从早餐开始,重新安排你的生活,改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯,成功就会很快来到”;对中老年人说“从早餐开始,创新的安排你的生活,改变你以往的一成不变的单调的生活习惯,生活的乐趣就会随之而来”。

    那么,坚持吃早餐的群体,对牛奶消费的主要关注因素是什么呢?

    产品属性 重要程度

    新鲜 60.5

 浅谈早餐奶的市场诉求
    营养丰富 54.3

    来自无污染的草原牧场 51.5

    纯天然的 28.1

    口感细腻柔滑 27.9

    口味纯正 19.8

    奶源优质 18.6

    牛奶的颜色是白色 10.0

    采用最新的加工工艺 8.3

    采用先进的保鲜包装 7.9

    闻起来奶味很香 5.7

    在当前乳品市场,关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、:“包装”、“奶源优质”等也时有提及。只有“营养丰富”,虽然已经被消费者认可,但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出,这也正是早餐奶的市场切入点。此外,口味、口感、奶香等诉求也是还可以作写文章的。

三,早餐奶的市场机会点

    (一),诉求内容与步骤

     借鉴:

     雀巢公司早餐谷物业务部门总监何鼎先生介绍,谷物早餐是西方人从他们祖先传下来的饮食文化。从前吃的是麦片,从上世纪80年代开始,麦片就升级为现在的圈圈、豆豆、片片、条条形态的谷物食品。这不仅是形状的改变,而且意味着更营养、更方便,并由原来的单一谷物成分增至多种谷物成分。谷物食品所代表的健康生活方式在全球范围内得到了广泛的追随。

    中国社会科学院心理研究所博士生导师马谋超认为:“谷物早餐要想在中国市场大有作为,恐怕光靠做产品的宣传和售卖是不够的,重要的是改变生活习惯,要将产品上升到对整个中国消费者健康生活习惯革命的高度,才能真正撬动中国市场。”

    借鉴之一:

    改变生活习惯很难,“早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上,该产品所传达的健康理念,也要容易被消费者理解并记忆。

    借鉴之二:

    据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时,虽然当前市场上,自从三元推出早餐奶后,其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后,三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。

由此得出两点结论:

    其一,三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势,建立早餐奶的品牌壁垒。

    其二,虽然当前的早餐奶市场很热闹,但是在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异,仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗?其心理认知的基础是:不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

    从而得出早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念深入人心,并结合自己的品牌形成品牌壁垒。

    首先,是将早餐奶的科学营养功能,以偏于理性的手法诉求出来,例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏。宜将产品的功能诉求点与品牌的特色优势相结合,否则就是一般意义的消费者健康教育,为其他品牌做了嫁衣。

    其次,如果理性诉求的功能利益点深入人心,例如“舒服佳”的“除菌”特性,“海飞丝”的“去屑”特性,就可以一直延续下去,或者进行深度延伸。例如参考“他+她”饮料的市场区隔方式,“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者,再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分,每个群体的早餐都有自己的健康需求。

    这个阶段的诉求手法,可以参考宝洁的广告手法,核心的功能诉求不变,只是根据不同的生活方式或生活片断,将场景进行变换即可。

欢迎与作者交流您的看法,孙景富,联系邮箱:[email protected]   

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/516603.html

更多阅读

浅谈小学生读后感的写作指导策略 浅谈朗读教学指导策略

浅谈小学生读后感的写作指导策略摘要:本文旨在通过各方面有效的指导,注重读写结合,感想集中,联系实际,思路创新以及读后沟通和写后交流,指导学生从读到写,从写到说,从说到写,从写到读,形成一个读后感的写作循环,将读书和写作有效结合,逐步提高

浅谈数学作业的作用 浅谈数学作业的有效性

浅谈数学作业的作用作业是课堂教学的重要组成部分,也是课堂教学的延伸。作业既是教师了解学生一种方式,也是训练学生思维和培养学生能力的一种方式。但是,长期以来人们往往把作业的功能定位于“知识的巩固”与“技能的强化”上,导致作

浅谈小学阶段的竖笛教学 浅谈小学英语阅读教学

浅谈小学阶段的竖笛教学竖笛又称牧童笛。因其竖笛价格便宜、携带方便、音色优美、简易实用,因此,深受少年儿童的喜爱。器乐教学是学生学习音乐的重要艺术实践,是小学音乐教学的内容之一。竖笛作为小学音乐教学中的一种学具,它不仅能陶

浅谈园林绿化的生态效益分析 城市园林绿地的效益

浅谈园林绿化的生态效益分析河北邯郸市园林局任寒英摘要:随着全球气候变暖,以及人为因素等影响,大片树木被坎伐,人们开始越来越重视生存环境等问题。而城市绿地不仅能够营造优美的城市景观,为广大居民提供良好的生活空间,而且可以改善

声明:《早餐市场 浅谈早餐奶的市场诉求》为网友永不止步分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除