爱华网第二篇：烟草品牌公关策划
一、烟草品牌公关策划的目的
一般来讲，公关是为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系，更准确的传达企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合信息，以树立企业良好的社会形象，从而达到提升产品品牌形象的目的。一句话，公关是“树立企业形象和产品品牌的行之有效的工作”。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
在烟草行业，由于国家严格限制烟草广告，因此公关在烟草品牌传播中具有相当大的作用，已经成为烟草品牌传播的利器。
二、烟草品牌公关活动的内容
著名的奥美品牌理论认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉，烟草品牌也不例外。因此烟草品牌公关活动内容应主要在围绕上述六个方面深入开展，务求使企业与社会的对话在一个和谐融洽的氛围中进行。当然，公关活动的内容远远不止这些，涉及企业各个层面，如职工队伍建设、公益事业等。
（一）、新闻报道
新闻报道对于公关活动来说，作用十分重要。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。
1、操作步聚
A、将企业、品牌重要信息撰写成新闻报道形式的事实文本，可以直接使用，也可以修改使用。
B、根据企业需要以及与媒体的合作关系选择适当媒体。
C、将已经撰写成新闻报道形式的事实文本或素材提供给选定的媒体，并通过媒体定期发布信息（同时刊登或个别发布）。
2、发布内容
由于国家严格限制烟草广告，因此发布的内容必须既要巧妙规避风险，还要达到宣传企业、宣传品牌的主要目的。一般烟草新闻稿以企业重大技改项目完工、通过ISO9000质量认证、参与公益事业、企业文化建设、受到上级表彰等内容为主。
3、发布阶段
根据品牌建设的不同阶段、不同时期，按计划适时发布各类新闻报道。
A、品牌导入期：重点宣传产品工艺、质量、品质、服务及企业技术优势和实力，提高品牌知名度。
B、品牌切入期：加强产品品质、服务的详细报道，加深消费者的好感与信任。
C、品牌成长期：主要发布品牌优势、品牌文化、服务网络建设及企业重要信息，树立品牌形象，建立消费者的忠诚度。
D、品牌成熟期：重点宣传企业文化建设方面的重大成果，巩固、维护企业形象和品牌形象，进一步扩大社会影响。
（二）、新闻发布会
新闻发布会或记者招待会是国际烟草巨头经常使用的公关形式，主要由企业有关负责人向记者公布新产品上市或企业重大决策，及其在技术、质量、服务上取得的重大成果等，向记者分发用于新闻报道的资料，回答有关提问，
（三）、与媒体和记者建立良好关系
企业不仅要定期发布必要的信息、举行新闻发布会，而且必须与媒体和记者建立良好的关系，有时还要与记者进行联谊、研讨，沟通感情。
（四）、社会活动
企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。
（五）、企业重大纪念活动庆典。
企业重大纪念活动庆典是宣传企业、宣传品牌，展示良好社会形象的绝佳契机，要充分利用各种形式，将企业发展历史，产品发展过程，庆典活动等进行拍摄，制成录像、照片、幻灯片或光盘，作为宣传资料和企业发展历史资料。
（六）、公益事业
由于多数烟草企业具备一定的经济实力，因此很多烟草企业在广告投入上都是大手笔。其实，因为烟草广告所受限制，直接作用也受到影响，而公益事业往往能起到事半功倍的效果。
三、烟草品牌公关策划步骤：
（一）、设计公关活动的主题。
在考虑公关关系的目标、组织特性、公众心理和审美情趣四个因素之外，烟草品牌公关活动的主题还要考虑规避卷烟的危害性。
（二）、正确选择有利时机。
公关活动的时机选择十分重要，选择恰当可以起到事半功倍的效果，一般来说有利时机包括：重大的社会性活动开展时，可以借题发挥，利用别人的声势烘托自己，人为进行关系强化；善于利用突发事件；选择企业成立或企业新产品、新服务推出之时；选择企业形象受到损害，进行危机公关，反败为胜；选择企业纪念日或节日之时。
（三）、合理选择媒介。
大众传播：主要指报纸、杂志、电视和广播四大媒介。特点是受众范围十分广泛，影响巨大，传播内容丰富、全面。
群体传播：主要形式有闭路电视、有线广播、内部刊物等。权威性和可信度都很高，针对性强，传达迅速，容易取得反馈。
口碑传播：一般有演讲、短信、劝说等。特点是富于人情味，亲切可信，易于接受，立即可取得信息反馈。
小众传播：如公众场所提示牌等，主要针对特殊受众，内容也以公益性为主。
（四）、制定详细的公关活动日程推进表。
制定公关活动日程推进表要注意以下几项：明确各块面工作的轻重缓急，对于核心工作应优先安排；各块面要明确责任人；每项工作要明确具体时间。
（五）、制定应急补救措施。
（六）、制定活动预算。
公关预算主要包括以下几项：主体活动费用以及整体活动所用设备及材料费；广告宣传费，主要包括媒介广告和印刷材料费；工作人员劳务费；其它费用，如电话费、差旅费、交通费；机动费用。
四、烟草品牌公关活动注意事项
（一）公关活动不仅要协调好企业与社会、公众之间的相互关系，而且要处理好企业内部各成员之间、各部门之间的关系，为公司经营提供信息和增加企业的团结及凝聚力，塑造企业的良好形象，增强企业的知名度和美誉度。
（二）通过公共关系广告、举办和参加各种活动、编辑宣传物、赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业以及其它公益活动等形式进行公关宣传。
（三）虽然烟草品牌公关活动与广告有所不同，但毕竟是一种宣传，由于国家对烟草广告进行严格限制，反烟浪潮日益高涨，前不久我国又加入了国际控烟框架公约，因此烟草企业在策划公关活动必须注意避免不良影响，活动尽量减少产品宣传，侧重企业和品牌宣传。
钟山：上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问 E－mail：[email protected]
