韶关本土品牌竹林堂 本土品牌建设之道



      建立一个品牌,是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、计划、实施、推广等等一系列的工作。而一般老式本土企业的通病是品牌意识落后,产品老化,品牌老化。那么,建立新的品牌或创新原有品牌的捷径是什么呢?通过大量快速消费品服务经验的不断积累,春秋逐步形成了自己的服务本土品牌的基础理论,我们称之为——本土品牌建设之道。

  第1步:品牌资源整合-明确品牌定位,确立品牌形象

  品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品,并适当上升到企业文化的层面。在进行品牌规划之前,需要对现有的品牌资源有效调动,并加以利用。

  事实上,大多数本土企业并不是缺乏品牌资源,而是不善于挖掘和利用自己的品牌资源。而要树立品牌,首先必须了解我们的品牌现在身处的位置,即进行品牌资产的检验,提炼品牌的核心价值,清晰定位,通过创意,展现自己的品牌形象。

  [案例1]:古井葡萄酒形象整合

  调查结果显示:入关之后的中国葡萄酒市场将面临更多、更高层次的竞争;葡萄酒市场的重心集中在沿海和经济发达地区;古井葡萄酒的品牌联想为低价位的产品;干酒的形象在消费者心中不够突出….针对以上状况,必须对现有的品牌资源进行整合、更新,给古井干红重新定位,建立符合古井品牌发展需要的新形象。

  观点1:沉淀品牌的核心价值,寻找支持点进行定位。

  由于前期的品牌传播力度有限,消费者对古井干红的认知是“老萧县葡萄酒厂的产品”、“绿色食品”、“和古井白酒一家”……那么我们期望它向消费者传递的信息是?

  "具有中华民族优秀传统特质,与民族情感、文化背景一脉相承,更兼具与世界同步的时代精神。”

  经过对品牌核心价值的提炼,我们将古井干红形象传播的关键词凝练成为:“来自沃野千里的黄河故道,浸润五千年灿烂的历史与文明,东方美酒,感应世界的心声。”;广告语提炼为“民族的,世界的”,走出了地方品牌的局限;创意表现为一系列中外模特站在黄河故道前的平面,传神的表达了“民族的,世界的”品牌新形象,给目标消费群以深刻的印象,从而加强了品牌的核心竞争力。

  创意表现:图(略)

  [案例2]胡玉美产品形象创新

  安徽胡玉美始建于1830年(清道光),与镇江恒顺、北京六必居等一样是全国酱制品中鲜有的百年老字号之一,但由于一直处于较封闭的状态下,长期以来导致了品牌老化、产品线杂乱无序,缺乏品牌特色,产品、品牌形象模糊不清的状况,再加上老的销售模式造成的通路不畅,使消费者逐渐远离了胡玉美。

  观点2、形象定位要突显自身优势也要注意差异化。

 本土品牌建设之道

  通过产品的包装我们不难看出,胡玉美的产品存在的主要问题是放弃了品牌的优势:百年品牌的独特卖点不是谁都具备的!消费者购买的是“胡玉美”还是“**酱”?胡玉美需要的是突出自身特点的品牌形象。我们为企业设计了新的VI,为胡玉美系列产品进行了整合:淘汰滞销的老产品,加入受市场欢迎的新口味产品,开发了有地域特点的系列调味品……视觉形象的创新和统一,终于使百年老字号以全新的面目重新登场。 |!---page split---|

  第2步:产品整合——使核心产品更具竞争力

  企业存在的意义是提供消费者需要的产品(或服务) 。因此,以消费者为中心是营销的根本,而我们的首要问题是:提升核心产品的竞争力。

  观点3:创新的产品(或服务)会被快速地复制,只有品牌无法在短期内复制。

  对于大多数中小企业来说,产品的规划尚停留在初级阶段,从而导致了市场上产品的同质化,即产品没有差异化,这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品,甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功,但从长远来看,要想获得品牌的成功,仅此一点是完全不够的。首先,产品的这种差异是否容易被模仿?再者是,大量的跟风产品出现后,必然导致市场环境的恶化。因此建立产品壁垒是必要的,建立具有独特个性的品牌才是防御战略的核心。

  观点4:有时侯营销大师会首先成为优秀的园艺师。

  一些企业的产品线是在自然状态下成长起来的,这就象果树需要整枝,才能不仅枝繁叶茂,更能果实累累,整合产品线就是根据品牌发展的需要,根据渠道建设的需要,对产品进行遴选,保留有价值的,淘汰老化的无价值的,创新、开发新产品。

  品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值的基础上,针对目标市场、目标消费群体的需求而具体地,有目的的开发。让每个产品都有一个清晰的产品概念。

  我们根据品牌的核心价值,将产品分成核心产品、主打产品、补充产品和延伸产品。其中核心产品负担着建立品牌形象的重任,它的价值取向实质上就是品牌定位所在。一般而言,核心产品对它的利润不做要求,但要利用它寻求市场的突破口,是品牌系列产品的市场先锋。主打产品则担负着近期厂家利润的主要来源的重任。一般是要瞄准自己有竞争力的市场。主打产品和核心产品有时是一致的,区别在于:核心产品只有一个,且形象要相对稳定,而主打产品在不同区域、不同市场、不同消费者、不同时段有可能不一样,且主打产品不止一种,通常,主打产品是作为核心产品在目标市场做深度延伸。

   [案例]:益益芦荟奶

  2001年,安徽益益乳业准备开发“屋顶包”新品。

  首先,我们应当科学地分析市场,找准最具备消费潜力的目标群,根据竞争品牌,寻找差异化,通过对市场的科学调研,充分预见产品的未来。

  观点5:最适合的往往是最好的,产品契入市场之路也是一样。

  在市场调查中我们了解到,该领域的竞争以不同的销售渠道划分为两大部分,一类以上海光明为代表,占据奶点、商超市场;另一类以妙士为代表,进行酒店直销。

  第一类竞争者品牌号召力强大,市场建设扎实,产品线丰富,介入难度大。第二类属刚刚崛起的新品牌,市场处于启蒙阶段,产品由代理商运做,主要依靠较高的利润空间占据市场。产品的开发周期短,投入量相对较低,利润丰厚,有机可乘。

  因此,我们选定酒店直销产品作为我们开发新品的第一目标。

  观点6:卖点,卖点,还是卖点!

  谁是我们的目标消费者?他们的消费心理是什么?我们必须以目标市场进行定位。想要在传统(均质)产品市场获得成功,是非常困难的,因为你很难确立自己的竞争优势,而获得竞争优势的唯一途径就是:建立你自己独特的(或独有的)附加值,这是通过整合营销树立品牌的关键。

  [案例]:益益芦荟奶屋顶装

  酒店的目标消费者消费目的是:作为酒类和饮料的替代品;养胃、保健。前者以女性为主,后者主要是男性,两者的功能交叉点是:口感和保健。竞争者的产品无差异化,而在第一类市场中,光明的塑杯装奶中有一款针对成年女性的产品“芦荟奶”-----价格高出其他同容量产品的80%以上,我们需要的也恰巧是以白领人士关爱的“绿色概念产品”,再加上酒店的目标消费者以女性为主,因此我们终于将新品定位为“绿色概念、口感清新、保健、美容的芦荟酸奶”。

  观点7:除了“卖点”,“卖相“也很重要!

  我们来分析一下产品在消费者心目中的基本属性:

  1产品的名称:上口吗?符合消费者对该产品的联想吗?

  2包装:和竞争对手有差异化吗?符合消费者的视觉审美习惯吗?

  3容量:过大?过小?

  4口味/口感:品尝过的实际感受,喜欢吗?

  5使用:方便吗?

  解决的方法就是市场测试:在目标通路上寻找目标消费者,进行产品属性的现场调研,不断调整,直至成熟。

  原始的成本定价的方法早已过时,我们的定价策略是:消费者为购买产品愿意支出的价格。此外,竞争对手的价格(出厂价/供货价/终端零售价)也是我们定价的参考重点。而实际上我们可在成本的基础上拉大产品利润空间,因为市场的终端承受价有一个标准,所以可以将中间利润做一个平衡,以鼓励各端的销售积极性,企业也可利用可观的利润加大市场的投入。 |!---page split---|

  第3步:通路整合——优化销售环节,与目标消费者全接触

  “品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时,消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者,我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系,进而打造成功的品牌。

  通路作为产品流向消费者的渠道,是产品销售的重要环节。理想化的通路模式应为扁平式,长度缩短,宽度和深度增加,从厂家到经销商到商超、酒店、零售点,与消费者见面,不同的产品,应当有不同特点的管理模式。

  观点8:通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术

  我们评价通路的指标不同与传统上定义,而是品牌(产品)与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。其中,接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关,接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关,接触艺术则是沟通的技巧。

  以下几点值得重视:

  1、相对中小企业来讲,可借新品上市之机,建立新的销售网络,也可借以优化完善老的销售网络。

  2、保持通路活性。决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持(引诱)和消费者的认可。新品上市时的关键是行销中每个环节的利益点的支持力度,刺激、吸引首次尝试购买行为的大量发生,以尽快形成后期的指名购买。

  3、保证合适度:无论如何,在合适的地点、合适的时间、合适的场所,与目标消费者充分接触,非常重要。其中铺市量也是一个衡量指标。

  例如,服饰专卖店可以通过空间的布局,充分展示品牌的魅力,也可以保证品牌接触的距离,让消费者产生价位差距的心理准备;而某些化妆品,只在高档的商店里卖,这无疑是告诉消费者:我的产品与众不同,值得你花费更高的价格购买,并且,只有一小部分人能用上这一品牌;DELL电脑,采用电话和网络这种新颖的销售模式,消除了容易由经销商造成的地区价格紊乱。

  4、新产品上市的通路战术之一为营造声势,抢占先机,以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利在市场上立足。

  例如在益益芦荟奶屋顶装上市之初,面临开辟新渠道的问题,我们协助益益短时间内筛选了几十家经销商,最终与合肥的经销商航空母舰—龙津商贸合作,借助龙津商贸强大的网络通路,采取买断酒店和买断促销权等方式,一个月之内,迅速铺进80多家酒店,迅速替代主竟产品,成为酒店销售的第一品牌。

  之二为避其锋芒,循序渐进,避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间作好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,占领市场份额。

  之三为通路促销,为了吸引目标消费群的购买,激发通路活性,产品上市之后,需要通过促销推广等举措,刺激消费,启动市场。促销可针对通路、经销商、酒店服务员等,如设置开箱奖、开盖奖、集盖兑奖、丰厚返利以及赠品铺市等,最大限度减轻产品销售的通路阻力。

  观点9:满足消费者的心灵需求才是行销的至高境界。

  4、讲究接触的艺术。在产品同质化,甚至营销手段同质化的今天,沟通技巧是战胜对手的最佳竞技方法。针对自己的目标对象,进行深层次的沟通,才会更具震撼力。

   《接触》是春秋为古井干红量身定做的DM。近年来,企业为了营造企业文化办报,办刊的不少,但大都在自说自话,而古井《接触》创刊伊始,就把目标指向消费者的心灵空间,创造属于自己的文化氛围,给品牌核心价值不断增加砝码,才会使品牌逐渐羽翼丰满,成熟而厚重。

  图片:古井DM—《接触》(杂志) |!---page split---|

  第4步:整合传播——用同一个声音说话

  根据品牌核心内涵,确定品牌传播方向,然后,所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。

  产品自身的市场力量往往是有限的,铺货之前或完毕之后,必须制造强大的市场拉力,拉动品牌需求。

  那么,采取什么方式?手段?

  1、“空中传播”——品牌形象的释放。品牌的核心价值运用于传播工具来推广、传播品牌形象,大众媒体是品牌传播最重要的载体,电视、报纸、电台、杂志、户外广告,可从立体、平面的多种形式来塑造、传达品牌信息,制造市场销售的拉动力。

  2、“地面传播”——营造销售氛围。在消费者所能接触到的地方,在销售终端采用集中陈列、堆头销售,辅以产品海报,吊旗、店招、店头、宣传单页等宣传品,配合大众传媒,向消费者传达同一个声音,从低端营造浓厚的销售氛围。

  观点10:有活力才会有火力!要保持品牌形象的鲜活。

  “用同一个声音说话”不是用“同一个面孔说话”。品牌形象不是一成不变的,我们可以通过更新创意、产品创新来不断刺激消费者,使我们的品牌形象保持鲜活。

  但与此同时我们必须注意创意的整体系列性和延伸发展性,无论是电视广告、平面广告还是户外广告或商店宣传品,都必须有一个统一的格调与风格,使广告投入取得最大效应,整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌形象,频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱,以及令以往的品牌投资付诸东流‘

  另外,对市场、对公关事件的反应速度,也能帮助把握市场时机,尽可能的减少外因对品牌的不良影响。

  [案例1]古井葡萄酒品牌传播

  传播策略:以释放品牌核心价值为中心,高端托起,终端展示。

  行销活动:以中秋、春节等中国传统节日为重点,进行公关促销活动,其他适当赞助车展、音乐会等。

  媒体选择:高速公路高架广告牌,航机杂志广告。传播表现:(见后图)

  [案例2] 益益屋顶装品牌传播

  益益乳品的品牌核心价值为“益身、益智、益生活”,广告语为“益益,生活的原动力”,为品牌传播确定了方向、重点,通过报纸、海报、店招、配货车、公交车、终端POP、冰箱包装等,展现在消费者面前的是统一、生动、温馨、健康的品牌形象。(见后图)

  最后,管理的整合是保证以上策略执行到位的后盾。

  建立科学的营销管理体系是管理整合的核心。对于传统企业来说,春秋建议更新管理架构,我们反对金字塔型的组织架构,提倡以营销为中心的“相互咬合”型的扁平化的管理。首先是根据企业的实际需要制定既定策略和方针、确定销售模式;由营销中心制定通路管理标准,以标准进行管理,彻底理顺市场与通路上的管理矛盾,加速市场建设进程。建立建设自己的管理队伍,由业余选手转向职业选手。加强管理和沟通,以应对市场变化。采用外聘、提拔相结合的办法,分期、分批培训品牌经理、营销主管、营销员。提高队伍素质,加强执行力。建立、健全岗位分工、考核、激励制度。压缩中间环节,使上传、下达通畅,提高效率。

  总之,科学的管理是完成长久目标的关键。

  作者:安徽春秋广告客户总监·孙群,该稿全文发表于《中国广告》2003年第7期,本文省略所有创意图片。欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子信箱:[email protected]

  

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