爱华网宜家的新广告
2003年下半年以来，宜家在国内投放了一系列的平面广告，以城市平民生活为背景，采用白描的手法展现出普通消费者的生活场景，试图告诉消费者宜家将义无反顾地回归城市普通家庭。广告的标题就是“一点点改变，生活新呈现”。 上海宜家的公关总监许丽德说：“宜家希望通过广告告诉消费者，宜家的商品并不像想象的那样贵，宜家希望通过不断地价格调整来让更多的家具走进老百姓的家中。” 这种现象似乎反映出宜家在中国经营的错位问题，因为在国外，宜家的商业理念是“为普通平民创造美好的日常生活”，是一个不折不扣的大众化品牌，以廉价著称。但自1998年宜家进入中国市场以来，宜家一直是一个很时尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年轻人，而年轻人当中又以“白领”居多。 本文试图通过分析家居产品的梦想特性与宜家家居的独特风格，对宜家的新广告提出方向性的疑问。 一、梦想社会的到来与家居所承载的梦想 正如丹麦未来学家沃尔夫•伦森所言，人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来25年里，人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。例如完美的身材、亮白的肌肤是众多女士追求的梦想，于是电视屏幕上充满了各式各样的美女，充满了诸多的名模、影视明星，再于是乎，爱美的女性就趋之若骛。 那么，家居所承载的梦想有哪些呢？以当前流行的简约风格为例，这是一种对都市中的繁重压力的解脱，所承载的梦想就是对简单生活的向往。当人们在家庭之外的都市里感到压力的时候，家庭空间相应的就需要变得更加单纯。这种简单生活，不是对都市的完全逃离，还存有一定程度的对物质消费的迷恋，标志着一定的物质基础。 疑问一：“改变”是自然的事情，不必诉求；“梦想”是主要的诉求。 家居产品属于物质性、享受性的产品，承载的是人们对生活的梦想。对于这种产品的宣传转变，情感转变比信念转变更重要。当消费者基于情感购买某一产品时，他们依靠的是情感而不是认知。他们购买家居，是对以家居为载体的某种生活的梦想，是基于梦想，不是基于单纯的对“改变生活”的认知。 所以，在宜家宣传方向的转变中，宜家家居所代表的生活方式应该是做重点强化的，而“改变”只是人们的生活常识。物质基础达到了，或者产品的价格降下来，“改变”是很自然的事情，没有必要做大肆宣传。家居消费中，经久不变的是对家居所代表的生活方式的追求，是梦想。如果宜家在价格下调的同时，放弃对生活方式的渲染，结果恐怕会与卖白菜无异，但卖白菜还要宣传“无公害、天然营养”等“梦想”呢。 再如，沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合在一起的形象，但其获得的成功相当有限。虽然，宜家在国外所承载的是平民的生活梦想。但是，在中国，所承载的却是对应于白领阶层的生活梦想（在下文会有论述）。因此，将当前白领梦想再转为平民梦想，同样要面临很大的困难。 疑问二：原有的白领消费群体会逐渐流失，对大众百姓的吸引力也会减弱 其一：在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。下层消费阶层的很多家庭反而是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者，虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1／3左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。 所以，一旦宜家将家居所代表的生活方式一下子描述成平民生活，价格也下调到平民价格，对平民阶层的吸引力反而会逐渐减弱。 其二：人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾的主要是较低阶层去的商店。相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者所惠顾的商店。所以，一旦宜家将其家居所代表的生活方式一下子描述成平民生活，价格也下调到平民价格，不但原有的白领消费群体会逐渐流失，而且平民消费者逛宜家也会象逛菜市场一样。 其三：在当前的中国，国人消费普遍存在着“崇洋”心理，特别是对欧美发达国家产品的盲目追随。宜家的宣传一旦抛弃带“洋味”的梦想，则对中国消费者的吸引力，会一定程度的减弱。 二、宜家家居独特的“北欧风格” 北欧风格 地处北欧的芬兰、挪威、瑞典、丹麦、冰岛五国，有着独特的地理位置和悠久的民族文化艺术传统，在艺术设计领域一直保持着独特的艺术特色、文化品质和艺术精神。以其为代表的北欧风格以简约著称于世，并影响了“极简主义”、“后现代”等流派的形成。 宜家家居的创始人凯普瑞德所说：“我试图过一种简单的生活。”作为亿万富翁，凯普瑞德有着十足的平民气质。从某种意义上讲，北欧风格的亲和力正是源于这种平民视角，色彩鲜明，简单温和，奉行着一种中庸之道，既不冷漠也不张扬。 北欧风格的钟情群体描述 1999年，宜家家居在京北三环马甸开张。自此，北欧风格的居家主张进入京城，且蔚然成风，至今不衰。热爱北欧风格的人也形成了一个圈子。他们有品位，懂得为自己营造实实在在的中产阶级生活氛围。他们的共同点是渴望精致生活，在能力欠缺的时候，他们需要的仅仅是对于生活的美好梦想。 疑问：宜家的“平民”是建立在一定的物质与心理基础上的，是“伪平民”。 首先，宜家家居的创始人本身就是亿万富翁，因此宜家家居天生就具备了一种贵族气质，这种贵族气质是中国大多数平民百姓所不能领略的，需要通过一系列的生活理念的灌输才能够吸引他们。 其次，“简约主义”、“极简主义”、“后现代”等设计流派都是只有在物质发达的社会里才出现的，当前中国的平民主体，其物质基础与北欧五国的物质基础尚有一段距离。而且北欧五国有悠久的民族文化艺术传统，当前中国的平民主体，恐怕早已将我们的民族文化艺术传统埋葬了。所以宜家家居的这种艺术风格是否能被当前中国的平民主体所接受并喜爱，笔者尚存疑问。因此，宜家同样需要进行生活理念的宣传。 最后，宜家家居的钟情群体，多数为白领阶层，从侧面证明了笔者上文的推断。当宜家家居表面的中产阶级光环逐渐消失后，成了“伪平民”，是否会与“脑白金”等类似产品的形象趋于一致呢？笔者表示怀疑。这样，宜家家居还能火多久？
三、笔者建议：强化“北欧”梦想，将“北欧风格”塑造为“大众经典”。 宜家在中国流行的心理基础 瑞典人与中国人性格上相似的地方很多。他们都是安静的，共同拥有理性、内敛、秩序，甚至一点点淡漠，同时他们又都是和蔼的、客气的。有了这些神似，北欧风格在中国得到极好的市场表现便很容易理解了。 宜家在全球流行的心理基础 环顾世界发达国家的家具需求走向，无不崇尚简洁明快的格调。崇尚简洁，是因为身心寻求清爽；崇尚明朗；是因为精神向往愉悦。传统家具烦琐的线型，雕琢的装饰，犹如生活当中的繁文缛节，已远离了现代人的文化品位和审美取向。宜家的北欧风格就是迎合了这种需求走向。 中国平民的家居消费心理 平民百姓、普通工薪族对家居的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。宜家家居在功能上，在风格上，在价格上，都迎合了中国平民的消费心理。 综上所述，将“北欧风格”塑造成“大众经典”，是完全可行的。一般的流行的元素中，有属于风格、个性层面的东西（如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等），有属于潮流层面的东西（如最近流行的确良简约潮流），也有属于时尚层面的东西。如果把时间作为一个衡量的指标，个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过弃了。因此，“北欧风格”就是宜家家居的“经典”所在，风格背后就是北欧的生活方式，就是北欧的生活理念，因此这方面的宣传应给予强化。特别提起的是，表现手法要配合平民消费的“中高档次”的心理需求。例如根据北欧生活与中国传统的共同的心理基础，将北欧的生活场景以中国传统方式进行诉求，或者将中国的生活场景以北欧的“洋”味方式进行诉求。这种诉求方式，还可能会将一些尚未接受宜家风格的消费者（上文的疑问），利用他们对生活梦想的追求心理吸引过来。 综合笔者在前文提出的疑问，对于当前宜家的新广告，笔者提出的建议是：整体的基调，不能是象菜市场那样的平民形象，要向“北欧生活”的中高档形象转换，不仅可以吸引平民阶层，而且可以一定程度的阻止原有白领消费群体的流失。此外，对于价格下调，没有必要用类似“改变”的诉求方式来大声吆喝。吆喝不好，反而影响形象。
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