爱华网一，电视的基本属性与电视传播的发展趋势
1，从现代都市人的收视心理看电视的基本属性——可信和可依赖的沟通都市上班族好像一群流动的隐者，将自己封闭在一幢幢高楼大厦的小房间里，透过玻璃去观察这个节奏越来越快的社会。工业社会规范、程序化的逻辑使人的生活体制化，在扼杀了人的个性的同时，也将个体心灵的空间压缩到了令人窒息的地步。走出空间危机的唯一办法是创设一个新空间。现代都市人群已经习惯于在虚拟的世界里游弋，网络和电视便是这样的空间地带。网络巨大的优势在于其沟通是双向式的，人渴望被了解的欲望甚至比渴望了解他人的欲望更加强烈，而虚拟的屏障亦有利于使人在不存在潜在敌意和戒心的轻松状态下完全释放自己的真实想法，这种缓压的方式是良性的。虽然，电视很难从根本上触及人的心灵深处，但事实上，这是人类文明对生命个体最基本的尊重。所以电视在消解人的孤独感、给人以精神安慰，并从人性化的角度给人以关怀这方面并不比网络肤浅、无效，甚至可以说，由于电视的声画一体，其相对网络较弱化的虚拟性恰恰提高了电视的可信度和可依赖感，这是电视的长处所在，是电视区别于其他媒介的独特优势，是电视的基本属性，因而也是电视广告设计的基本原则。2，电视传播的发展趋势——真切与轻松的沟通台湾的娱乐化征婚节目《非常男女》、湖南卫视的《快乐大本营》和凤凰卫视的很多栏目，就是电视本性的回归——加强沟通的力度，以朴素真诚的姿态面对观众，以朋友的面貌与观众完成“虚拟对话”，从而拉近彼此的心理距离。例如凤凰卫视的《凤凰早班车》、《时事直通车》、《锵锵三人行》等栏目，就给人以浓厚的人情味和温馨的亲和力。吴小莉有一句话：“重重地思考，轻轻地放下。”意思则是说思想的深度和思想表达的方式应该是“深入”和“浅出”的关系。至于窦文涛的贫嘴，更是侃出了生活的真情趣，有观众认为这种形式契合了中国人传统上喜爱民间说话艺术的心理。能让观众在收看电视时会心地微笑，电视就成功了一半。西方有句话说：“微笑是开始。”微笑就是认可、是信任、是兴趣的表达、是下次收看的重要保证。轻松的微笑又是缓解人的压力，排解郁闷孤独感的有效方式。人们都渴望快乐，这是最基本的人性渴求。所以，真切与轻松的沟通，特别是在微笑中的沟通，是电视传播的发展趋势，从而也是电视广告设计的基本原则。二，电视广告的设计原则1，真实性一方面，电视节目取材自百姓的日常生活，来源是真实的；另一方面，观众对电视节目的消化，也是建立在对日常生活的常识性基础印象的基础之上。基础印象是指人们对自己熟知的或知晓的人、事、物等留在大脑中的印象或记忆，可以是人的生活经验，也可以是通过各种学习而知晓的一切事物。基础印象的范围是无所不包的，进入人脑记忆中的任何事物都可成为基础印象：如山川河流、风景名胜、歌星影星、历史人物、风情民俗、民歌童谣、生活常识、文化科技知识等，都可作为基础印象而应用于广告创意之中。同时，广告的表现技巧对于百姓来说，在感觉上应是真切的，可信的。或者采用《生活空间》的纪实手法，或者采用影视艺术的蒙太奇手法，只要在观众在收看时感觉是真实的，就可以。例如那些进口影视大片，虽然在内容上与现实生活有距离，似乎不真实，但是观众看起来，感觉上是真实的，观众就已经接受了。
此外，可以以国外成功的超市自有品牌的市场现象，从侧面证明本人的这一观点。现在的美国已经出现了一种趋势：很多大的终端零售商（比如沃尔玛、普尔马斯特等等）都专设了有庞大的本店品牌产品线：由日化到食品，从电池到阿斯匹林药片都做，价格平均比其它品牌要低到20-50%。零售商自身的品牌美誉度成了产品保证值得信赖的基础，又有各种政府和消费者监督机构做了监督保证。这样实惠品牌当然受到了消费者的热烈欢迎。 其实这种品牌消费的理性回归，一方面是消费者消费行为的理性成熟，另一方面来讲，则是品牌历程的返朴归真，从企业主观意志的自夸自吹走向企业与消费者之间的真实的互动沟通。例如，企业通过会员制，通过会刊，通过对消费者意见的收集处理等种种形式，建立品牌与消费者直接的沟通交流，形成更深层次对消费者需求的把握。广告发展终极方向其实是趋于品牌和消费者的互动的真实沟通。因此，电视广告也要做到与消费者的沟通，真实的沟通，就像审视自己的实际生活，或者看似不真实而实际真实的沟通，就像看影视大片。2，轻松性百姓看电视时，一般是娱乐、休闲、消磨时间的状态，需要的是能让身心放松的节目。另一方面，从当前的“火爆”节目来看。受观众欢迎的电视节目除了新闻资讯类节目，就是娱乐类节目。而娱乐类节目，以通俗电视剧为主，其形式繁多，言情、武打、青春偶像、都市生活乃至戏说历史都可归于此。作为电子时代大众文化的重要代表，世俗化和娱乐化是它最突出的表面特征。这种现象会在相当长的一段时间内继续存在，即便在当前的美国，电视也仍旧是“家庭文化”、“娱乐文化”的代表。因此，电视广告要保证其收看的轻松性。即便是讲述枯燥的产品特点或者技术常识，也要以轻松的手法来表现。在轻松表述方面，幽默广告是较为成功的一种电视广告类型。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。3，单纯的差异性对于电视节目本身，观众大概平均每三分钟换一个台，更不用提对在其间插入的广告了，恐怕是很有一些人看到广告就会去厕所或者转而做其他事情或者干脆换台。有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。因此，电视广告要很单纯，整支广告都围绕一个记忆点来诉求以强化记忆。表现手法也要与其他电视节目有很鲜明的差异性，例如在平淡的都市言情剧后接的是类似进口动作大片式的广告，在一堆美女广告中出现的是外星人代言的广告。即便类似的产品的诉求都是同样的内容，谁采用不同手法表述出来，谁可能就会被消费者优先认同并记忆。例如同样诉求去污力强，雕牌洗洁精诉求“让盘子唱歌的洗洁精”，便一下子被消费者记住了，还很深刻。在表现手法中，被实践证明屡试不爽的便是“比较”手法，这个手法已经被宝洁的广告用到了极致。可能看起来没什么创意，但经过密集的轰炸，产品卖点已经被消费者深深的记住了。例如，提到去屑，多数人可能首先联想到海飞丝洗发水。
