四个革命 一个合作 定位革命 (一)



系列专题:定位革命

  今天,广告已进入了一个全新的纪元 – 品牌的成功,创意已不再是唯一的关键。60年代的营销进化,为70年代以后的世界,带来了更严峻的挑战。现今的市场环境,广告已不再像过去那般,砸下去就有声响,因为市场上有太多的产品、太多的公司、以及无以数计的传播“噪音”;为了能在信息爆炸的社会里脱颖而出,你就必须仔细地掂量着自己的、竞争者的优势与弱势,在潜在顾客心中,找出一个适当的位置。

  广告已进入了一个以策略挂帅的新时代。

  两篇广告分割了新、旧时代

   如果你要追溯广告新、旧时代的分界点,正确日期应该是在1971年4月7日,星期三,当天的美国纽约时报,出现了一篇全页广告,事实上,这篇广告并未在当地广告界造成太大的震撼。毕竟,一个产业的潮流突然改变方向,不见得都会浮现较明显的征兆,有时候,还得靠过去的历史轨迹,才可能去判断即将发生之事。

  这则广告出自于大名鼎鼎的广告大师 – 大卫.奥格威(David Ogilvy)之手笔,绝非巧合,它正是新、旧广告时代的分水岭。奥格威在这篇广告中,发表了三十八点“广告创造销售”的看法,一开始他就指出:「成功的广告活动,大半要靠如何为产品定位,而非你如何为客户撰写广告」,他亦认为:「定位是最重要的营销决策」。

  定位革命的号角就从这里吹响。

  五天后,纽约时报和广告时代杂志出现了另一则广告,由罗森菲德(Rosenfeld)、史罗威兹(Sirowitz)和劳森(Lawson)执笔撰文,明白的向世人宣告,广告业确实正在改变方向,同时列出广告公司四大创作原则,第一条即是:「正确的定位是创造销售的先决步骤」。

  此后,「定位」及其概念,盛行于每一篇广告之中,亦时常被人们挂在嘴上谈论着。每一期的“广告时代杂志”,几乎没有不提到「定位」这两个字。尽管「定位」已渗透到纽约麦迪逊大道的每家广告公司,但定位概念刚起步时,也是一路坎坷。

  「定位」鼻祖杰克和艾尔早在1969年6月号的“产业行销杂志”,发表了一篇文章 – “现代me-too市场的定位游戏” – 文中根据他俩的定位原则,大胆地指名、预测了几个未来的营销走向,后来证实准确无误。就拿RCA(美国广播公司)介入个人计算机市场来说,他俩预言:「今后,没有一家公司能撼动IBM所建立起来的定位」。

   当年,两位大师的预言,难免招来一些冷眼:「谁说身价数百亿美元的强势企业,想玩计算机玩不起来」?有钱就玩得起来吗?没那么单纯,不仅是RCA,就连财大气粗的通用电器,照样得在IBM脚下俯首称臣。随后,他俩又在同一本杂志上,再度向世人阐扬定位概念,强调RCA和通用电器就是没搞懂定位是啥玩意儿,才会弄的一鼻子灰,弃甲而逃。

   关键就在于“追得上”或“追不上”第一品牌,其实,要追上领导品牌并非不可能,他俩的定位规则告诉大家,这是完全可能的事,只要你有办法让品牌进入顾客的脑子里。

   通用电器和RCA后来发现,广告的功效已不再像以前那么神奇,因为现今的社会就像传播丛林一样,到处充斥着过度的噪音干扰。当时美国的广告约占每人每年总消费额的100美元,没人会怀疑广告主的财力是否无力支撑,但问题并不在此,而在于消费者心中是否有能力承受。

  每天,都有成千上万的讯息,争着挤进潜在顾客的脑中占据一角。广告战争就在人们15公分大小的脑袋里开打,枪林弹雨,你根本无处躲藏,而且还不能出任何差错。新的营销游戏证实,在过去的时代,企业只要花钱打广告,十之八九都能成功,这就是为什么一个成熟、稳健的公司如必治妥,会不惜花费巨额预算,不断地推出me-too产品进入市场,和竞争对手抢食大饼的主因。

  现在就让我们来回顾一下近代的传播历史,当不难发现为什么许多公司,进入新的定位革命时代之后屡遭瓶颈。

  50年代是“产品导向”的时代

  广告于50年代期间是 “产品导向”的时代,公司只要有能力制造产品,再花些推广费用,即能水到渠成。广告人仅需将焦点摆在产品特性和顾客利益上,多半都能造成销售效果,这就是罗畲.瑞福斯所倡导的「独特销售主张」(Unique Selling Proposition)理论的应用。到了50年代末,科技进步神速,使得业者发展USP愈来愈困难,导致“me-too”产品在市场上泛滥成灾。任何产品都有可能一夜之间被大量拷贝,而且还声称比你的更管用。

   竞争愈演愈烈,大家绞尽脑汁也搞不出什么大名堂来,因而有些产品经理便毫无愧色的说:「你不晓得,去年我们已没什么可诉求的,只能将一些新的、改善过的东西放进包装里,今年,研发人员虽提出了不错的产品改善方案,但我们还是不知道该说些什么」。

   60年代是“形象”称王的时代

   60年代,广告正式进入以“形象”为导向的年代。成功的公司突然发现,销售产品时,品牌声誉或“形象”似乎要比任何的产品特性来得重要许多。“形象时代”最具影响力的人物,首推广告大师大卫.奥格威,他在一次演讲中曾指出:「每篇广告都是对品牌形象的长期投资」。从他手中亦创造出许多杰出的品牌形象,如: 哈奇威衬衫、劳斯莱思汽车、 丘比斯饮料(Schweppes)。正如“me-too”产品扼杀了产品导向时代一样,“me-too”品牌亦阻绝了形象导向时代的延续,特别是当一家公司试着为自己建立品牌形象时,却被高分贝噪音所干扰,致使成功者寥寥无几,且成功者多半是以产品科技取胜,而非广告。

   这种情况持续到60年代中期,可以说是“大卫.奥格威”的营销时代,一点也不为过。

  似乎每人都沐浴在“形象时代”的水池里,鲜少出现失败的广告。此时,大家的观念是,只要公司有钱、再加上聪明的广告人,任何的营销计划都能马到成功。尽管如此,海滩上仍难免会冲上来一些破败的碎片,如: 杜邦的柯法姆“人造皮革”(Du Pont’s Corfam)、嘉伯林杰“减肥淡啤酒”(Gablinger’s Beer)、汉迪.安狄“全功能清洁剂”(Handy Andy cleaner)、路克杂志(Look magazine)…等。

  市场不可能静止不动,广告更不可能一成不变。今天,除了“产品特性”和“品牌形象”之外, 我们已跨入了必须在潜在顾客心中,为品牌创造适当位置的“定位革命时代”。

|!---page split---|

   70年代以后是风定位革命的时代

   过去在4A大型广告公司高高在上的撰文和创意大老们,看到近年来成功的广告案例,个个跌破眼镜……………..。

  以啤酒广告来说,过去的撰文是死命地贴近产品找寻创意来源,于是就产生了“真正的生啤”、“冷泉酿造的生啤”、“萃取第一道麦汁的啤酒”….等作品。进入定位时代后,广告人开始采用不同的方式,制作有效的啤酒广告。例如: “顶级的麦格黑啤酒(Michelob Classic)” – 即是将品牌定位为第一支美国人制造的顶级啤酒。又如: 夏佛啤酒(Shaefer)的“喝完再来一瓶”,将诉求直接定位在重级饮用者。

  当旧时代的撰文人员看到德国进口的贝克啤酒(Beck’s)广告时,恐怕会嗤之以鼻的说:「这也算是广告吗」?

  贝克初入美国市场时,面临势头强劲的、同是来自德国的竞争对手 – 劳恩伯啤酒,贝克仿前人“艾维斯租车”之法,走迂回攻击策略,将劳恩伯定位成:

  「你已尝过美国最好的德国啤酒,现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧」!

  “老招新用”出奇的成功,因为消费者相信劳恩伯啤酒并非真正最好的德国啤酒。

  拉佛(Raphael)餐前酒亦是成功的案例。广告layout明显地表现出瓶标「法国制造 – 拉佛葡萄酒」(进口品牌),旁边则衬托出竞争对手的瓶标「美国制造 – 都伯尼特葡萄酒(Dubonnet)」(在美国生产的法国品牌),大标题强调:

  「你可少花一块钱,即能享受真正法国进口的餐前好酒」。

  这则广告打出去后,着实让消费者大吃一惊,原来过去常饮用的都伯尼特,是在美国生产装瓶的,于是纷纷倒向拉佛葡萄酒的怀抱里。

   还有,七喜汽水在营销史上写下辉煌一页的“非可乐”定位,大家应该都不陌生。

   这些脍炙人口的定位,都有一些共通点: 不特别强调产品特性、顾客利益和品牌形象,但都成为当今营销史上的定位极品。

  其实,定位早已不是什么新理论,它之所以历久弥新,是因为我们给了它更广阔的定义。过去,广告主将创意焦点运用在产品上,显得过于狭义。现在,定位则广义的透过广告创意“将产品植入消费者脑中”。换句话说,今天成功的广告主是利用广告强化产品定位,而非用来沟通产品利益或特性。

  将定位概念应用在包装产品市场,我们称之为“产品定位”,也可以这么说,它涵盖了产品型态、包装、尺寸大小、颜色、成份、价格…等,更重要的,还必须同时和竞争者做一番比较。

  宝洁(Procter & Gamble)旗下的品牌,为了迎战众强敌,发展出一套别出心裁的定位创意: “汰渍洗衣粉洁白你的衣服”、“吉儿漂白剂(Cheer)让你洁白的衣服更白”、“鲍德洗衣剂(Bold)让衣服更亮丽”。宝洁各个品牌每年的广告表现也许会有些许改变,但总离不开它的核心定位。

  定位概念最大的突破是在广告制作之前,业者开始认真思考,或许定位并不是客户的主观意识所能主宰的; 而广告本身,却是客观的,因此,定位不是产品本身内部的主观因素,而是产品以外的客观因素。

   福特汽车艾德梭(Edsel)新车上市,即是典型的失败案例,消费者不但弄不清楚它的诉求焦点,更在业界引来了一阵冷讽热嘲。问题就出在福特内部人员强烈的主观意识作祟,艾德梭正好成为“内部定位”下的美丽祭品,被用来填补福特(Ford)、水星(Mercury)和林肯(Lincoln)三款车系的缝隙。好策略像是扎实的梁柱支撑着大屋,差劲的策略则华而不实,随时都有倒塌之虞。换言之,艾德梭这款车系,缺乏的是一个客观的定位,硬将它塞进已过度拥挤的中价位类别区块里。

   如果艾德梭被贴上高性能、双门跑车的标签,再赋予适切的品牌名称,恐怕还不致于招惹来风言风语,或许还能在竞争者都还未介入的市场区块里打下一片天,结局应不致如此悲惨。

  消费者脑中有个记忆库

  欲了解广告主的意图,最好先贴近所有的广告计划,仔细钻研目标顾客的“人脑”,它像个记忆库,是接收、保留每一笔信息的入口或“位置”,容量则如计算机,奇大无比; 但两者间最大的不同是,只要你输入信息,计算机一律照单全收,“人脑”则是选择性吸收、储存。今天,在传播过度拥挤的社会里,“人脑”是扫瞄、拒绝垃圾信息的守护神。

  通常,“人脑”只接受跟过去的知识和经验相关的新讯息,其余无用的信息则被过滤掉了。例如: 在电视上看到“永和豆浆=汉堡”的广告,你必定难以接受,因为汉堡在你脑袋里的位置,已被麦当劳所填满。换个角度说,同样是卖汉堡的竞争者,如果想在消费者脑中,找到一块适当的位置,它的诉求就必须跟麦当劳所占的位置相关。

   今天,不管是广告人也好,营销人也好,大家最常犯的毛病,就是未把竞争者的位置搞清楚,就将自己的产品放进真空管里大打广告,结果是诉求讯息始终进不了消费者的大脑。

   “人脑”是想法、点子的容器,但并非所有的信息均来者不拒。

  国家注册商标管理局里头的计算机档案里,放着数十万笔已注册过的商标或名称,此外,尚未注册过的商标你算也算不完。据估计,消费者脑中每年所接收的广告讯息不下于50万笔,在传播重度轰炸之后,所阅读的文字不超过25,000~50,000字,所接收的口语字词仅达五分之一。

  哈佛大学心理学家乔治.米勒(George Miller)指出: “人脑平均每次所能处里的事物不超过七件”。换言之,如果你请消费者在具有高度兴趣的产品类别中,说出他们所能记起的品牌名称,最多只能说出七家,也就是说,第八家品牌将被排除于记忆库之外。在低度兴趣的产品类别中,也仅能记起1~2个品牌。看来,只有市场老大、老二才有机会出头,其余的也只能靠边站了。

   如果你把所有的产品类别集中起来,算算总共有多少品牌,相信算疯了也算不完。1964年,美国只有七家软性饮料品牌在电视上打广告,今天,已超过二十家以上。

  消费者不是傻瓜,为了打理如此混乱的品牌信息,他们正在简化接收过程。

   当有人问及你的族谱排序时,你的表现可能像无头苍蝇般地,东扯一个,西拉一个,说不出个所以然来。这意味着什么?这表示,在传播过度拥挤、混乱的世界里,无论是人、对象,或是品牌,都需要一个更简化、便利的方法,让人们记忆或储存外来的信息。例如: 电影分级、餐厅分档次、公司和军队也要分部门与阶级; 也许未来你也会把这套排序系统,应用到政治人物的问政表现上。

  消费者脑中还有把阶梯

 定位革命 (一)

   同样地,消费者简化接收过程的方法,是将产品和品牌放进脑子里排序。就像一系列的阶梯,一阶一个品牌名称,每把不同的梯子,又代表着不同的产品类别,有些梯子是多阶的,有些则仅有少数几阶。广告主想增加品牌偏好度,即必须按阶爬上梯子,如果品牌没有很强的立足点或定位策略,攀上梯子的机会微乎其微。

   如果是新产品类别上市又如何呢?很简单,你必须另外打造一把全新的梯子,但要爬上去并不容易,特别是新产品类别的定位,如不是冲着老产品类别而来,要让消费者直接产生联想,根本不可能,因为消费者的脑袋里已无空间容纳新的、不同的东西,除非你的新产品跟老产品相关。这就是为什么推出全新产品时,最好能告诉消费者,你跟老产品有何不同,而不是告诉消费者,你是如何的空前绝后。

   人类第一辆汽车问世时,大家称它为: “没有马匹的车厢”。这个名称看似无奇,却是个伟大的定位概念,被延伸到现代任何一种型式的交通工具。如果大家记忆犹新的话,应该都记得 “洗发、润发双效合一”、“维他命加汽水 – 维大力汽水”,均是在老产品类别的框架下,衍生出来的新定位概念。

  未赋予定位元素的品牌,到最后往往是无疾而终的结局。早期的黑松汽水引领台湾饮料界风骚,达数十年之久,可口和百事闯进市场后的今天呢?它已慢慢地在人们的记忆中消失了,为什么?因为,除了“黑松汽水”这块老招牌之外,我们看不出来它的定位创意何在。(未完待续)

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/516547.html

更多阅读

内蒙古四个合作实现农药减量控害 农药减量控害

内蒙古四个合作实现农药减量控害据有种网小编了解,内蒙古自治区农业部门创新工作思路,探索技术模式,加强与保险公司、农药及药械企业、新型经营主体、科研机构的“四个合作”,建立“五统一、四结合、1+3”的农作物病虫综合防治、农药减

再曝!山西一人大代表四个“老婆”十个“娃”续 山西人大网

再曝!山西一人大代表四个“老婆”十个娃(续)2012年12月5日,我与法制日报记者采写了《山西一人大代表竟有四个“老婆”和十个娃》后,全国各大媒体及诸多电视台纷纷报道、转播,在社会上引起了强烈反响。随即李俊文被罢免人大代表资格,8日晚

赏析《我的四个假想敌》 洛神赋赏析

赏析《我的四个假想敌》我读过余光中很多文章和诗歌,他的作品风格多变,有柔情,有豪放。而他的散文《我的四个假想敌》写出了一种独特,微妙的父爱心理,充分渲染和发挥了一种许多人心中都有此体验但又没有明确表达出来的人生况境。其中有一

声明:《四个革命 一个合作 定位革命 (一)》为网友少年痴货最帅比分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除