爱华网2004冷冻年度，空调市场价格战烽火再起，各品牌厂家、各商家纷纷祭起价格大旗，冲杀、迎战市场，你小1匹1188元，我就1088、999元：你开业酬宾，我就店庆让利，一时间，鼓声大作，杀声四起，好一幅壮观激烈的战争场面。据国家信息部统计，截止04年8月，空调厂家由03年的164家调整为现在的90多家，而真正在市场上运作的仅仅有四、五十家。不仅仅是生产厂家，就是商家的格局也发生了巨大变化，国美、苏宁、永乐三大连锁雄居全国前三，地方传统卖场正逐步退出市场。如南方城市广东的东泽电器，曾是广东电器市场的老大哥，在04年度却被永乐电器收购。
空调市场发生如此大的变化，到底它的内在因素何在？ 一、价格战的优势 1. 促进销售，扩大市场占有率 价格作为一种促销手段，最直接的目的就是促进销售，增加销量，以此来扩大市场占有率。 2. 挤压竞争对手 通过价格手段，一方面可压缩竞争对手的利润空间，一方面可以抢占对手的市场份额。 3. 扩大品牌知名度、影响力 国内空调市场的特点是品牌多，选择余地大，消费者的购买行为受价格因素影响较深。厂商利用以上特点，通过大打价格，提高自身品牌的知名度、影响力。 二、到底谁在打价格战 1.是厂家在打 04年度开局，格力率先将旗下一款空调单冷小1匹打出1188元的特价，美的跟进，打出1088元，华凌999元。在04年11月份，格力又将一款3匹单冷机打出2999元的特价。 2.是商家在打 国美新店开业，均会要求厂家提供几款特价机以示赞助，如价格为999元，888元；苏宁也不甘示弱，店庆时，也会拿出几款超特价机来应对。其实，以上两种观点均不是引起价格战的根本性因素，实质上，是市场在打价格战。 3.市场在打价格战 市场学上讲，一种商品，当供求关系发生变化时，价格随之发生变化，当供应大于需求时，价格就会下降；当供应小于需求时，价格就会上升。现在我们再看一下国内空调市场，03年度空调产能5000万套，而国内市场实际容量在1500万套；截止04冷冻年度结束，工商库存总量有1000万套。从以上数据可以看出，空调的供应量远远大于市场的承受量，必然导致价格的大幅下降，据国家信息中心信息部资料显示，04年度空调价格比03年度下降10.2%。 三、为什么要打价格战 1.厂商在争夺市场份额 在市场总量有限、产能过剩的情况下，厂商为争夺更大的市场份额，必将通过价格这一目前在国内最直接的手段，来刺激消费者的购买。 2.产品同质化程度较高 由于空调产品的技术含量不高，产品的趋同性较大，加剧了价格的竞争。 3.进入微利时代 空调业经过20多年的发展，已经由当初的暴利时代步入现在的微利时代，由于利润空间的缩小，各厂商必将量作为追求目标，以此来完成既定的战略方向。要想上量，则又必须通过价格手段来争取。 4.进一步压缩厂商的利润空间 价格的激烈竞争，必将进一步压缩厂家与商家的利润空间。 四、该不该打价格战 （一）从社会、行业层面看 1.有利于行业整顿、使其朝着规范、有序的方向发展 空调行业一直以来就是一个不太规范的行业，其间的暴利、以次充好、质量低、服务差、费用的明争暗拿等等不一枚举。通过市场价格竞争，压缩利润空间，提高产品、服务质量，规范行业行为。 2.增强行业的竞争力 行业竞争力的标志是以实力强、规模大、具有核心竞争优势为依据。通过价格的竞争，将会使大者强，强者更强。 3.利于资源的合理配置，提高行业效率 国内的空调行业是品牌众多，重复建设严重，造成资源过度浪费，行业效率低下。经过了几年的激烈价格竞争，空调厂家从原来的几百家调整到现在的几十家，使得资源得到更合理、更优化的配置，行业效率也得以提高。 （二） 从企业、商家层面看 1.提高企业、商家的经营质量在价格杠杆的作用下，厂商为获得既定的利益目标，必将通过提高自身的经营质量，从而保证自身的生存与发展。 2.利于企业、商家成本的降低 由于价格的不断下降，厂商就会将成本降低作为其战略目标。 3.提高厂商的经营效益 厂商通过经营质量的提高，经营成本的降低，来保证整体经营效益的提高。 五、如何打价格战 价格是一把双刃剑，在打压对手的同时会损伤自己。就象武打小说上记录的一种武功，叫“七伤拳”，这种拳，威力巨大，但它有一弊端，就是每次在使用时，都会伤害自己身体一次。厂商在使用价格手段达成既定目标时，应注意那些问题呢？ （一）进攻型策略 进攻型策略是以“先下手为强”为原则，通过率先降低价格、打出超低价来达到打压竞争对手、抢占市场份额、扩大品牌影响的目的。在业界素有“价格杀手”之称的奥克斯，就是采用的此种策略，04年度，格力也采用了此策略；国美开业、苏宁店庆也采用此种策略。 注意点： 1.价格要有杀伤力 2.策略有连贯性 3.做到收放自如，张弛有度 （二）防御性策略 防御性策略也叫跟随性策略，通过跟紧进攻者的价格，或通过打差异化价格来维护现有市场份额，维护自身的品牌形象。空调行业，美的就是一个典型。 注意点： 1.价格要有针对性
2.尽量避实就虚，走差异化之路 应对策略： 1.确保在一定规模下的利润最大化 2.坚持代理制，深挖二、三级市场 3.实施差异化策略，形成核心竞争力 六、价格战的赢家 价格的竞争，会引起厂商利润的减少，表面上看，是厂商受害，消费者受益。但随着价格的过度竞争，厂商为转嫁经营风险，就会以次充好，以劣充优，最终导致产品质量下降、服务变差，进而损害消费者的利益，也就是说，谁将都不是一个赢家。但从长远角度出发，通过优胜劣汰，有利于市场的规范，竞争力的加强，效率的提高，进而保证质量、完善服务，真正为消费者服务。因此，价格战最后的赢家会是厂家、商家、消费者及市场，真正形成一个多赢的局面。
