深圳你被谁抛弃原文 IMC,你被谁抛弃?



    整合营销传播,(英文缩写IMC),是几年前沸沸扬扬的传播学理论,其理论在中国内地发源于舒尔茨教授的《整合营销传播》一书,由科龙大规模引入企业实践而发展,以舒尔茨教授访华推至顶峰。

     最近两年,这一理论似乎少了被传播界人士所提及;过去动辄就要给客户提《XX整合营销传播全案》,现在也大幅度减少。部分客户又回到了老老实实的分项做市场调研、做创意提案、做促销活动的传统路子上去了,整合营销传播怎么了?是被国内企业和传播机构抛弃了吗?

     非也。随着传播界和企业界对IMC理论的认识不断深化,整合营销传播不但没有消亡,反有可能向着更深更广的层次上进一步发展。可以从两个方面加以证明:

     首先,从IMC的理论根基来看,

     大家都知道,现代营销学的理论是建立在市场细分的基础上的,而整合营销传播正是可以通过向细分群体发出整合后的产品/品牌信息,从而保证传播效应的最大化,这一理论既是符合现代营销学理念,也是符合市场发展的内在、客观规律的科学的理论体系。

     其次,从市场实践来看,

     整合营销传播所倡导的“整合信息,扩大传播效应,与消费者互动等等”都是在实践中取得明显效应的。

     君不见近年来出现的各种形式多样的促销活动,各种针对性更强的广告推广,虽然不一定都冠以“整合营销传播”的帽子,但是里面都包含着IMC这只“无形的手”在发挥着作用,只不过始作俑者茫然不知罢了。

     但是,IMC作为一种理论体系,也不是百试百灵的灵丹妙药,他也不可避免的有着自身的弱点与问题,尤其是当这一先进的理论与国内具体实践相结合之后,过去暴露不出来的问题暴露了,从实践操作层面而言,IMC应当改进,因为,没有任何一种理论是可以保证恒久不变的。这一理论与中国市场现实之间的差异之处主要有四点:

     一、 IMC是方法论,需要建立在指导具体实践的基础上。这是整合营销传播理论

     的一大致命伤。由于相当部分的传播企业在生吞活剥IMC,导致理论与实践脱节,而《整合营销传播》的出炉本身,并不是根据中国市场实践而进行的经验总结,更没有考虑中国市场的具体情况,导致理论在中国的实践屡屡受挫。

     这里面就存在一个偏差,IMC是由西方实践而产生的,是解决发达市场传播问题的具体方法。但是在中国,由于绝大部分企业没有这样的实践,IMC反而成了一个玄而又玄的纯理论,对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者,而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。

     二、 中国市场的特殊性。这也是一个重要的问题,由于IMC是建立在西方成熟

     市场的基础上,导致对不发达市场缺乏争取的认识,对市场中发生的问题手足无措。

     以广告的媒体传播为例,我们可以发现,目前采用整合营销传播理论的产品和品牌,其传播效应可能不如一些随意投放的品牌,比如国际知名品牌,其投入了巨大的营销费用,做了传播整合;但是遇到像脑白金、哈药六这样的品牌,其媒介效应 “一个冲锋就打到了山顶”,任你如何科学也是被“乱拳打死的老师傅”。这是为什么?这就是中国特色,相当一个时期内,国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观,这一点中国本土企业家很容易理解,也能够应用自如,可是对于某些采用IMC国际品牌,就会感觉手足无措,这说明IMC针对中国市场的灵活性还是不足。

     三、 中国的消费市场不成熟。这是多年老掉牙的调子了,在采用了IMC的今天还

     是要重提。这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念,这种不成熟是建立在中国人心态与思维模式的基础上的,或者换而言之,这是一种习惯思维模式。

     以央视的历代标王为例,几乎没有任何经典广告面世,也没什么IMC成果,或者甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”,无论哪年,这些都是可以被评进“十大恶俗广告”之列的,可是消费者却用他们的血汗钱给广告投了“赞成票”。

     仔细观察身边,我们可以发现,不只是这个产品,这个广告,大量的广告都是这样,画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差,没有创意的广告。

     宝洁的润妍,特点鲜明,创意一流,产品一炮打响,广告获奖无数,连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔,可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉企业,中国人不需要润妍;同样是洗发水,广东卫视每天几十个洗发水广告,电视台被戏称为“洗发水台”,那些广告被大家斥为“垃圾广告”,居然天天大量投放,看来消费者一边骂着这些品牌,一边去商店掏着腰包给他们加分。

     是中国的消费者没品位吗?是中国的消费者心理有问题吗?是传统的市场营销观念错误了吗?难道中国消费者都喜欢购买自己讨厌的商品吗?

     答案是否定的,这些都是现象,他们掩盖了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场,消费者每天接触过数千条广告,数万种商品,信息远远过剩,所以好产品与好创意才能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”,要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚,简直比等天还难。

     而目前的中国消费市场的情况是,产品早已供大于求,而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断,某种意义上说,正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足,IMC无法完全应用。而长期计划经济下的企业,缺乏品牌意识,不知道如何包装自己。至于缺乏品牌教育的消费者,只能跟着媒体走,跟着宣传走,甚至连“过年收礼收什么?”这样的问题,都由媒体、企业来告诉他。

     某个企业把强势媒体一垄断,大规模密集投放一上,消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”,这个时候,任其他品牌如何的整合营销传播,传播效应都会归零,因为消费者根本就很难接触到其他的产品/品牌信息。

     某个企业只要把终端一拦截,促销小姐大量一轰炸,消费者一到终端立刻就晕了,中国人哪见过这种架势啊,所以任你宝洁怎么IMC,到了卖场消费者品牌忠诚立刻就转移了,买了没什么品牌的洗发水,“反正都有个柔字,名字差不多,瓶子差不错,还便宜”——这就是中国消费市场的写照。而且可以预见,由于市场中的不均衡性,这种消费不成熟的情况将长期存在,不会有本质的改变。

     四、 中国企业还处在高速发展期。这就意味着一些成熟市场的理论难以适应快速发展的企业。

     中国市场的变化太快了,可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言,中国消费市场普及家电至少需要50年的时间,结果改革开放20年,国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析,中国电视由黑白向彩色进化,至少需要20年,结果不到10年,中国彩电市场就基本完成了这一转化。

     相当部分的企业,包括某些国际知名企业,都死守着市场理论,不晓得变通,结果当然是让中国市场给他们上了一堂课。阿尔卡特就曾经断言,中国的消费者买不起1000元以上的手机,所以他把低端产品销向中国,也把亏损和苦果留给了自己;上海大众最近推出的GOL,明明就是一个不切合中国轿车市场的产品,还不断的从市场上找原因,而不是从自身身上寻根源,把责任推到消费者身上,说是中国人不懂车,巴西最流行的就是这种车,实践是检验真理的唯一标准,“GOL的基本型销量几乎为零”给大众好好上了一课。类似这样的品牌、这样的企业,中国市场会不断给他们上课,会给他们一个又一个的教训,直到他们进步。

 IMC,你被谁抛弃?

     而对另一些企业,似乎又变的太快,刚刚指定的IMC方案,一转眼就变了,市场压力一上来,谁还管的了是不是整合了营销传播啊,就是促销促销再促销,完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同毒品,已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC,无益与天方夜谭,所以在中国企业市场出现了“年初讲IMC,年底讲指标”的怪现象,这种企业,只把IMC当成“花瓶”,不准备通过整合为企业带来效应。

     剔除那些思维有问题的企业,剔除那些急功近利的企业,能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业自然少之又少,IMC同样在中国市场遇到“瓶颈”问题。

     IMC也需要与时俱进,这是中国市场的要求,也是中国消费者的要求,更是这一理论建立之初的目的与意义所在。否则,或许他真的有被抛弃的一天。

  

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