爱华网系列专题：晋江鞋业观察
2002年的中国营销案例研究，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的二十余位当红明星出任品牌代言人，并在央视节目持续投放广告（2001年晋江鞋业企业在央视广告费用投入近4亿元），而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示，给国内外客商留下了深刻的印象。
今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段的市场争夺后，三两嬴家将在成本支出与业绩回报中获得大丰收，企业实力进一步增强，相当比例的败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业因此得以重新排序。
“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。
定位：画地为牢晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”
定位策略作为营销管理的立身根本，正是这样被轻率而又理所当然的执行下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（设置“壁垒”）。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的，休闲运动更倾向于随意舒适，那么为什么大家推出的商品同质化程度如此之高？其实，时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的，所以百事流行鞋的品牌名称才是一针见血，尤显高明。
有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，事实上呢？为什么营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”？为什么产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款？为什么广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同？
没有对手的混战中，没有嬴家。在苦苦应对市场压力的状况下，有两个品牌还是显得比较清醒自信的，一是安踏，一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力，占据了全国销量第一的地位，获得行业唯一“中国驰名商标”的荣誉，安踏的目标锁定为低端（大众化）市场，支持这一定位的是密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外，传播方面一直延续篮球主题，如与CBA的亲密合作、赞助校园小栏板工程等，产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势，尽管没有明确定位，但是也未盲目跟风，传播讯息一贯单纯，所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”，竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。
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促销：各自为政从某种意义上说，晋江鞋业竞争格局的形成是通路压力下的结果，而实力排序靠前的几个品牌恰恰来自于善用促销的企业。因为运动鞋品牌通路采取区域总代理制，而有资金、经验、执行力的省级代理商屈指可数，所以大多数代理商都是同时代理晋江鞋业两三个品牌，于是讨价还价能力的优势方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之间做取舍，比如A品牌有了特别畅销的单品，他可能主力推广，但是B品牌同时提供了仿制品，给予更理想的利润空间，他很自然的转移目标积极配合B品牌，如果A品牌正好聘请了大牌明星或是展开有力度的促销活动，他大概又重新加大在A品牌的投入。因此鞋业品牌促销基本上是面向通路的，这是为什么大量明星花落晋江、企业在每年两季订货会动辄花费数十万、明知央视广告效果不彰偏偏硬上的内中原由，因为全是做给经销商看、用来刺激其信心的。
这一状况在今年下半年有所变化，特步、安踏等强势品牌全面启动A店工程，着手改造建立自有通路，而二线追随品牌也程度不同的完成了招商布点的准备工作，大家进一步的营销任务于是清晰一致起来：如何沟通目标顾客、说服购买、创造销售？代理商也逐渐成熟，从向厂方要求利益转为向市场赚钱。面向顾客的促销企划题目第一次摆上了台面。
晋江鞋业4P高度同质化且品牌认同没有形成的情况下，如果单纯依靠物质诱因刺激购买，怕是只有价格战才能奏效了，事实已经证明常规的赠品、抽奖之类甚至小幅度折扣的效果都是微乎其微。这让企业非常困惑。
如果能够把促销视为品牌传播工具而非达成一次性销售任务的手段，上述疑问将迎刃而解。比如鸿星尔克的传播口号是“率真自我”，那么除了陈小春的广告影片之外，“率真自我”的主题如何在促销中得以阐释？于是，检验POP、DM、媒体广告、公关活动等等策略是否正确的标准就是能否从中找到“率真自我”的戏剧性表达。当品牌行为持续有技巧的将“率真自我”灌输到目标顾客的脑海中，顾客对品牌有了基础认知，品质肯定、品牌偏好才有建立的可能，假如市场认同了鸿星尔克商品价值300元的讯息，那么推出折扣10%的促销之后顾客就深以为然了。
现实中，晋江多数品牌定位大而空泛，促销策略无所归依。如某品牌，虽然打出“前卫反叛”的旗帜，市场却接触不到丁点儿相应讯息，盘点其促销行为，一会儿以某体育赛事赞助商面目出现，转身却又开始支持福利公益事业，见诸媒体的报道中折射出老套陈旧的经营面貌，这样的促销与其品牌主张风马牛不相及，相反分散了受众注意力，品牌个性越发模糊。
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传播：了无新意观察现在的电视广告，电子通讯、休闲服饰、洗化用品、食品饮料类品牌似乎多以时尚前卫作为传播基调，当然晋江鞋业大小品牌就更不必提了，纷纷专注于“新新人类”，大家自以为了解新新人类，以为仅凭一句口号、几幅画面、眩目的色彩、动感的音乐，加上当红明星，就可以把新新人类沟通彻底，使其成为忠心不贰的品牌拥戴者。
想得太简单，做得太简单。
有感动的沟通才是好的沟通。
安踏孔令辉的“我选择，我喜欢”，鸿星尔克陈小春的“率真自我”、贵人鸟刘德华的“天地任我行”、康踏李亚鹏的“英雄本色，舍我其谁”……，“自我”的个性化主张恰恰淹没在“我”声不绝的汪洋大海中，颇具讽刺意味。其实即使是成熟的国际品牌，摩托罗拉V70的“世界因我不同”和诺基亚的“自有我观点”还是经常被人混淆。仅仅触及皮毛却无法深入内心，机械化作业，想当然策略，是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同、品牌忠诚度低的“病根”。
年轻一代真的完全是颠覆传统、个性张扬的“新新人类”么？沟通“新新人类”的途径真的只有“自我”一途么？现在的“新新人类”和上代人青年时期的心理背景有什么本质区别？品牌倡导的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的，还是“为赋新词强说愁”、平庸虚假的故作“新”态？
特步应用谢霆锋与TWINS的代言人组合，提出了“非一般的感觉”的品牌主张，特立独行、不同寻常的味道不言而喻，其在上海体博会租用直升机进场展示的行为令人精神为之一振，其中既有展示方法人所未有的“非一般”，又有自直升机联想到的“非(飞)一般”，表现可圈可点。可惜的是，在谢霆锋自年初恋情风波到最近官司缠身前后长达十个月的时间里，内地媒体高度关注的状况之下，特步却没有积极反应，而是默默承受形象代言人负面新闻施加的压力，痛失传播佳期。特步如能妥当利用此一事件，认识到年轻人对谢霆锋并无道德质疑的恶感，继而在不违背社会公德的前提下通过创意巧妙的广告作品起而反击，特步“非一般”的品牌形象或许真的会丰满清晰许多。
