瑞风商务车自驾租车 “优雅的冲动”--瑞风商务车广告创作纪实



  一、课题冲动1: 战火即燃的市场

  从早年的子弹头到今天的MPV(Multi Purpose Vehicle),在多功能车概念已被人们所普遍接受之际,来自上海通用的BuickGL8以一句“有空间就有可能”的广告语率先点燃战火,也引发了国内诸多汽车厂家开发、生产MPV车型的热潮,从此国内MPV市场就从未平息过。

  MPV低端市场竞争的有昌河北斗星、长安之星、哈飞赛马等所谓的MMPV(Mini Multi Purpose Vehicle),这是基于微型面包车的换代版本,虽然说突破了平头微型面包车的技术门槛,满足了国家安全碰撞试验法规,但是价格仍然是其最主要的优势;

  MPV中高端市场竞争的主要是多功能商务车系列,除了来势汹汹的别克GL8,还有倡导“5座+2座、工作+生活”的海南普利马、号称“风行天下、驾驭未来”的东风风行、欧宝赛飞利、KIA起亚佳华/佳乐系列、东南得利卡/富利卡等超过10个品牌的产品。

  我们以一个广告人特有的职业嗅觉默默关注着这个潜力很大的市场,机会就这样不期而至。

  长期以来以超过50%市场占有率、位列中国汽车底盘生产第一位的安徽江淮(JAC)汽车股份有限公司也不甘寂寞,全套引进韩国现代公司的最新商务车生产技术,由于江淮厂有良好的生产和管理基础,所以仅用了短短5个月就迅速推出了名为“瑞风”(英文为Refine)的商务车,象一匹黑马准备奋蹄扬鬃冲入这个战火即燃的市场。

  ——时值马年前夕,聚光堂接到来自江淮的比稿邀请,项目就是瑞风的电视广告片创意、制作。 

  二、策略冲动2:打造超脱的马鞍

  在广告理论里有所谓的三个主流时代:R·雷斯的USP理论(产品至上时代)、D·奥格威的品牌形象理论(形象至上时代)、A·里斯等的定位理论(定位至上时代)。在现今的中国大陆市场,任何一种理论都有其存在的空间和应用价值,都有其对应的品牌与厂商在试探、在应用。

  面对摆在眼前的课题资料,简单的介绍和普通的图片似乎说明不了任何问题,我们决定到市场上去会会这个传说中美丽的混血儿。——那是一款外型饱满、线形流畅的多功能商务车,内部具有灵活多变的空间组合,宽大舒适的成员椅可在360度范围内灵活旋转,可以通过旋转、拆分组合得到一个移动的工作室、会议室、休息室,或者一个宽敞的载物空间;除此之外,还有前后独立的分体式空调、可选的双天窗设计等等。

  “做空间概念吧”,有人提议。不行,那可是BuickGL8已经深入人心的宣传角度,从“有空间就有可能”到“陆上公务舱”,别克巧妙完成了传播概念的回归,并通过独特创意展现了空间的魅力。空间已经近似于别克广告的代名词了,我们跟进有什么意义?别忘了“是什么造就了领导者?当然是跟随者!”

  “做速度的概念吧”,又有人提议。也不行,我们的瑞风是商务车、不是跑车,拿非优势的东西去强化消费者印象,好比以卵击石,市场可是无情的……

  作为商务车领域后进品牌的江淮瑞风,必须要摆脱江淮厂底盘、轻卡出身的形象,要让瑞风以卓越的、独一无二的形象去市场驰骋,那么如何给它配一个怎样的“好鞍”? 

  大量的市场分析数据、几次天翻地覆的策略研讨,最终我们与企业达成一致共识:走高端形象、中端价位的后进品牌强行插队战略。所谓“高端形象”是通过各种媒体(电视广告、报纸、新闻等)配合产生的消费者心目中的印记,“强行插队战略”就是要让瑞风通过高端形象、中端价位等策略元素进入商务车一线阵营。  

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  三、创作冲动3:理念的回归演绎

  里斯的《定位》中曾提到法国人的找空子策略(Cherchez le creneaux),让我们颇受启发:找出MPV商务车市场的形象空当、然后填补上去。瑞风的电视广告形象也需要这样走!不能让演员拿个笔记本电脑坐在车里,就是商务,那太直白了。

  策略是无形的,落实到创意就不同了,它除了要把策略体现出来,还要区别于诸多同类产品。正犹豫着创意出发点,江淮方面传来激动的消息:在上海举办的汉诺威车展上瑞风一展风采,引起了不小的轰动,下步将配合一系列地面活动和报纸媒体开始宣传,紧接着的就是包括电视广告在内的整体推广了。

  我们设想着当天的那一幕:瑞风的外型、安全性、舒适性、高动力、耐久性、宽敞的内在空间等等特色,就好象一个绅士的阔边眼睛、整洁的晚礼服、锃亮的皮鞋得到了很好的展现,并且有优雅的、有内涵的言谈举止,让现场的观者为之一振。

  要知道,聚光堂创意部的同事可个个都是灵气逼人的家伙,有了准确的策略指引,创意表现就拜托大家了。

  5天不到,就有将近30篇文案摆在我桌面上。聚光堂对于创意出口有一个约定俗成的审核习惯,创意表现要准确体现创意策略,创意还要禁得住琢磨!

  对创意的筛选很残酷:第一轮内部讨论结束,剩6篇;第二轮内部讨论结束,剩3篇,我们与企业简单意向沟通,听取反馈意见;最后是综合评判会,除了客户总监、创意总监必须列席,还有公司董事会的几位资深广告人、制作人参与创意把关。会议先是客户部门的策略分析论证报告,再是创意部门的创意阐述、最后是提问、答辩、讨论——这可都是我们的功课。

  当我独自一人去江淮厂提案时,JAC营销策划部经理看看我身后,纳闷地问:“就你一个来?别家广告公司可都一堆人啊!”我笑答:“身后千军万马!” —— 的确,因为我身处一个好的团队中,所以我有信心去销售一个完美的Idea。我想,可能在这个团队中换了谁来都有一样的信心。

  提案会先是分析了MPV市场、同类品牌广告模式,接着我开始阐述创意策略:“自古以来,就有酒与器谐的说法,葡萄美酒是要配夜光杯的;还有门当户对、郎才女貌的说法,姑且我们不去评判是才华的“才”好、还是财富的“财”好,总之和谐是人类社会的至高境界,是人类永恒不变的主题。很巧合的是,我们在JAC的理念里也发现了这一点…… 那么对于瑞风多功能商务车,我们把他定位成一位优雅的商务车中绅士,瑞风所营造的空间,是都市商务人士展开心灵的翅膀、谛造梦想家园的空间,它与社会进展的脚步、与世界大环境的融合,永远是那么和谐、本色与自然。我们推荐的这篇创意在智慧之蓝的背景下,展现了产品精典的品质感,贯穿着和谐的主题、进行淋漓演绎。我们期望瑞风将以其独特时尚、现代魅力,成为现代商务用车的潮流之典范!”(其中有大量节略部分)

  接着我讲到了创意,篇名也很优雅,叫《风之翼》。我们的创意策略和表现既体现了江淮的企业理念、又展现了瑞风商务车的独特魅力,听听旁白感受一下吧:“让梦想之翼纵横四海, Refine,瑞风多功能商务车,和谐境界,自在瑞风。” 在这如诗如画的意境中,瑞风构筑了一道亮丽的都市风景线。

  提案现场反应很好,企业多位领导都有针对性地提了些问题,我一一解答。  

  四、制作冲动4:不止是养眼

  一周后我们得到通知,准备制作方案。Ok,导演可是我们聚光堂制作系统中的强项。

  制作组由资深摄影师出身的赵晓时任导演、经验丰富的夏海鸥任制片。整支片子可是很考制作的,除了表现瑞风在都市里的和谐、还有在风景秀美的大自然环境中的和谐,最难处理的是要让瑞风在海面滑出一道水迹、水迹中淡出瑞风的Logo这个镜头。

  二次创作之后,导演分镜头脚本出来了。赵导演提出:要表现瑞风作为商务车族绅士的本色魅力,影调应该是雅色的,第一感觉是有品味的;在镜头表现过程中,应该强化虚与实的美,这也是一种和谐;光影与车的结合很重要,车是主体,光影的幻化、鸽翅的轻盈、水珠的变速动态等等,都是在为表现瑞风的绅士魅力服务。总而言之,整个片子不止是养眼,还要把优雅的贵族气度表现出来!

  庞大的外景制作队伍浩浩荡荡出发了,调用2部消防车拍摄瑞风在海边高速激起的水花,调用水上快艇滑过珠江水面、拍摄乘风破浪的镜头……  

  五、市场冲动5:优雅的“杀手”

  都市中的冲动是优雅的、商务中的冲动是和谐的。

  在我们这支广告片播出近月,瑞风已被业界权威媒体誉为MPV四大天王之一,被Buick认为是不可忽视的竞争对手,并且又在国内汽车行业破了个例:狂降5万元!这可是只有人说过、没人做过的事。菲利普·科特勒曾经说过,在市场面前没有人可以抵抗一分钱降价的诱惑——何况数万元?给你商务冲动的梦想了吗?行动吧!

  毫无疑问,瑞风此次降价,将进一步激化国产多功能车市场的竞争格局,有助于让一些杰出品牌的产品更容易让大众接受,正如一些业内人士所言:MPV正在向“国情车”靠拢。

  瑞风,原来在你优雅的冲动背后,还有一把锋利的剑!  

  六、寄语冲动6:祝你一路瑞风

  市场风云是多变的:4月10日广州本田的七人多功能轿车奥得赛隆重下线;风神水星、金杯戈兰维亚即将投产;…… 短兵相接的竞争即将拉开新的帷幕。

  市场机遇稍纵即逝,JAC通过打出瑞风多功能商务车这张牌,进一步奠定了在国内汽车企业的地位,也在试探着新的机遇,作为合作伙伴,我们衷心的祝愿JAC:祝你一路瑞风!

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“优雅的冲动”--瑞风商务车广告创作纪实(附图一)

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 “优雅的冲动”--瑞风商务车广告创作纪实

 

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“优雅的冲动”--瑞风商务车广告创作纪实(附图二)

 

  

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