爱华网我们的品牌正在逐渐被渠道谋杀！
这不是危言耸听。
如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素，品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。
渠道正在扮演着一种非常复杂的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌人。
通常人们谈起品牌总是津津乐道万宝路，可口可乐、耐克等世界品牌，这些品牌经营了一百多年依然星光灿烂，认为这是运作品牌的结果，是品牌的魅力表现。这的确是事实，但不能忽略的是：万宝路、可口可乐等打造品牌的时代和市场环境和我们现在的市场环境已经是截然不同了。换言之，可口可乐、万宝路等是在一个相对温和的环境下长大成人，而我们的民族品牌海尔、长虹等，从诞生时候起周围就已经是豪强伺伏了。君不见，近年来，经常不断出现一些曾经耀眼辉煌的国际品牌企业倒闭或被收购的情况，还有些大品牌公司则经营出现剧烈震荡、起伏不定，这说明品牌的现实发展确实面临着比较多的威胁。特别是我们国内的企业品牌年龄普遍都不长，根基都不是很扎实，而且一出生就遭遇到来自国外巨头们强大的压力，一不小心就有夭折的危险。也有些营销理论认为，随着网络的兴起，B2B等新型营销模式的出现，传统渠道最终将消亡。但现在不争的事实是，中国各行业的销售渠道正在以最快的速度发展壮大，而且越来越强势的影响着我们的生活。经济发达如美国，沃尔玛还当仁不让的成为了美国头号明星企业。法国的家乐福、欧尚、德国的麦德龙、马来西亚金狮集团的百盛、台湾的好又多等无不是实力雄厚的零售巨鳄，这些跨国巨头们都已经开始渗透进我们的市场。甚至连建材、家居等行业都已经有百安居、宜家等跨国公司的介入。而国内上海的联华超市、华联集团、江苏苏果超市 、苏宁电器、国美电器、宏图三胞等这些著名的销售终端也正逐渐影响并贴近我们的生活。可以预见，未来的很多行业都将出现许多类似的渠道巨头。
但正是这些终端的巨头们，正在举着一把无形的利刃，侵蚀着众多品牌的光芒，尤其表现在对品牌的价格体系的巨大杀伤力。
在产品供不应求的年代，厂家占据着绝对的优势，渠道当然没有话语权；在产品供求基本平衡的年代，做品牌的厂家也能通过品牌优势占据主动，得到主流渠道和消费者的追捧；但现在各行业产品都已经生产过剩，拥有渠道就意味着拥有市场，所以，渠道的地位越来越突出，甚至已经有点喧宾夺主的味道。
前几年，个体经营的小杂货店、士多店还很多，随着社区超市、便利店的兴起，慢慢这些小个体店的经营都已经难以为继而关门，购物趋势越来越集中到超市、量贩店等大卖场。社区店也终将是以上海可的，台湾7-11等这种连锁加盟店的模式经营下去。这说明这几年渠道行业也正在洗牌过程中，弱肉强食，优胜劣汰，到时候，生存下来的都是大鳄。
营销界有句俗语说：店大欺客，客大欺店。事实就是这样，我们现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商已经经常不得不看渠道商的眼色行事了，如果实力悬殊再进一步加大的话，可预料市场局面将会变得更加复杂。一般渠道商的发展壮大，有着厂商所不具备的优势。更多时候，渠道商可以左右逢源，可以同时和几个厂家合作，进可攻退可守，而厂家对渠道特别是主流渠道的依赖则是非常严重的，甚至是别无选择的。在市场产品越来越同质化的今天，来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身的诱惑，特别是在那些实力相当的竞争对手之间的竞争，渠道的态度取向就直接决定了谁的胜利。换言之，当今的渠道商已经非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些个别的厂商过于强大，而是希望一些实力相当的厂商相互制约，这样在合作中，渠道更能处于有利位置。 |!---page split---|
家电行业是国内品牌运作比较成熟的行业，代表着国内市场业态较高的水平。但随着国美、苏宁、三联、永乐等超级终端的出现，就令很多家电企业颇费踌躇。相信所有的家电厂商都是对国美、苏宁等都是又爱又恨，这些强大的终端渠道商，一方面能产生巨大的销售能量，另一方面又用价格战的屠刀搅得整个家电市场腥风血雨。而照现在的速度发展膨胀下去，再过十年，国美苏宁的控制价格能力将更强。没有国美、苏宁的先斩后奏的降价风潮，很多家电产品也不会象今天一样便宜。而国美苏宁一旦挑起价格战的战火，对任何家电厂商的打击都是巨大的。谁都知道，价格是品牌的杀手，可是，类似的强势渠道偏偏已经可以左右价格。为了做品牌，你必须有较高的利润来支持品牌建设的费用。而在渠道价格利刃的挥舞下，价格越降越低，利润也越来越薄，家电厂商的广告投入却并不见减少。比如说格兰仕，是公认的“价格屠夫”，而且是通过价格战确立了领导地位，取得了成功。但格兰仕也是采用代理制销售的渠道模式，对渠道有比较大的依赖性。如果有一天，它的强势渠道也主动逼它降价的话，本来就已经很薄利的格兰仕的又去哪里寻找利润？
近两年，连一贯高高在上的宝洁公司的产品价格也在开始逐渐下调了很多，200ML飘柔产品在很多地方已经跌破10元大关。宝洁还针对低端市场推出了绿飘系列等。虽然一方面是因为竞争对手采用价格策略抢占市场，另一方面也是来自渠道的压力，终端大卖场间接扮演了价格杀手的角色，它们通常会利用一些节假日的机会逼迫一些中小品牌降价促销，然后拉一些主流的品牌下水，在几个主要竞争对手都跟进以后，宝洁公司还敢无动于衷吗？
再比如服装品牌特别是大的服装品牌普遍正在被大的百货商场的降价促销活动所累，大商场的人气、销量和形象都是服装企业所看重的。不降价把，既担心不好处理和商场的关系，又担心别的品牌降价了，自己销量会受到冲击影响。所以它们对大商场的降价要求，通常也只能咬牙接受。但很多服装企业都是按全国统一零售价操作市场，这样一来，整个品牌的价格体系就开始混乱了。
大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品，抢占其经销的品牌产品的市场，成为品牌商的直接竞争对手，这已经是一种必然趋势。而且，他们对品牌制造商的产品和优缺点知根知底，更容易有的放矢，抢夺市场。
沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起，已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的影响，强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品来说，未来品牌的影响可能会处于一种次要位置，比如食用油、比如大米、比如纸巾等等，这类产品即使没有名气，只要质量过硬，也完全可以在强势渠道里销售得很好。因为消费者已经在心理完全信任渠道商销售的产品。况且，一般厂商能够生产出来的产品，渠道商完全可以通过贴牌的方式生产出来，自己经销。因为拥有渠道，所以在零售价格上拥有绝对的优势，又能轻易取得好的陈列位置，渠道商OEM的产品又无形中成为了各品牌厂家强势的对手。现在规模较大的渠道商通常都有自有品牌产品在销售，而且销量普遍都不错。可以预见，一些现在风光的品牌在发展一段时间以后，未来将会沦落为大渠道商的OEM厂商。比如国内的华商家友、上海可的、广州岛内价等均已经推出自有品牌的产品。
比如沃尔玛，在国外，其自有品牌的产品销售额已经达到40%左右，未来还将更高，大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标，在沃尔玛热卖。同时，其一些原来的品牌供应商也渐渐变成了他的加工商。照此模式发展下去，若干年后，我们的食油品牌鲁花怎么办，大力推广“1+1+1”的金龙鱼怎么办？我们的唯达纸业怎么办？还据说，沃尔玛正准备在明年推出自有品牌的笔记本电脑，连IBM、DELL等巨头都有点紧张了。再假设有一天，我们的国美电器也推出物美价廉的“国美”彩电，同样外型同样功能同样材料的彩电，国美可以卖更便宜。为什么？因为他不需要做广告，不需要去建设渠道产生费用，成本可以控制得很低。那时候，我们的TCL、长虹、康佳们又怎么应对？
台湾7-11便利店有三千多家，统一和康师傅较劲的时候，所有7-11便利店都不卖康师傅泡面，这样的结果是，康师傅在台湾一年起码损失了10%甚至更高的营业额。假如还有几个类似7-11这样的渠道不经销康师傅方便面，大概康师傅可真要悲惨了，总不能厂家直接挨家挨户送方便面上门吧。而7-11扩张的野心也正在逐渐膨胀，据说7-11也将陆续推出许多自有品牌的产品，来依靠其三千多个终端强大的销售力，这绝不是空穴来风，因为7-11已经完全具备这个销售能力。
中国的零售渠道虽然还没出现沃尔玛和家乐福等超级航母，但再过二十年呢，比如广州的岛内价，深圳的万佳、上海的华联和联华，江苏的苏果超市等，都已经具备雄据一方的实力，他们下一步肯定都是要发展要扩张的，或者如果哪一天有强大的资本为纽带让他们联合起来呢，联手的结果，恐怕宝洁公司的高层也会坐不住了。
拿IT业来说，市场的发展，相继培育出了神州数码、华旗、清华紫光、佳都国际等渠道巨头，而这些渠道巨头利用所代理产品建立起了巨大的分销网络，继而又开发推出自有品牌的产品，并迅速将自有品牌产品推广开来。这时候他们已经可进可退，完全可以和厂家谈判争取主动、左右所代理厂家的产品的价格和市场。
渠道商经常会向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接伤害到品牌形象，可很多时候为了维持销量，品牌商不得不忍气吞声的接受。
现在大的商场超市名目繁多的进场费、上架费、店庆费、管理费、促销费等让众多的厂家叫苦不迭，可为了进场销售，也只有打落门牙往肚里咽。
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一般的制造商永远是依靠渠道的，通常制造商也不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一的渠道。数据显示，沃尔玛在全球的网点数已经将近5000个。如果有一天，它在全球的店数超过一万个的时候，沃尔玛跺一跺脚，不管是什么世界级的品牌，肯怕都得抖几下了。如果那时候你想进沃尔玛的渠道的话，恐怕门槛和现在比又要高出几尺。以前少数几个品牌可以垄断一个行业，而现在和将来，都会是生产严重过剩的年代，你不进沃尔玛可以啊，大把竞争对手在后面排队呢。
这样，你就能理解为什么广州某大型量贩店的采购经理能口出豪言：“除了宝洁，我们店什么品牌都敢修理”，因为宝洁现在在洗护行业还处于绝对的领先位置，还没有竞争对手的产品可以完全替代，消费者还在指定要购买，店方不敢随便撤柜。事实也确实是这样，该店就曾因为和某著名可乐公司发生过激烈冲突，因为该可乐公司不答应量贩店提出的促销条件。结果该店的所有连锁店都把该可乐产品撤下，全部换上娃哈哈的非常可乐等竞争对手的产品，考虑到该连锁店庞大的销售能力及撤出后的后果，该可乐公司的高层结果最终也只能以答应条件让步讲和而告终。这次讲和实际上是以品牌的妥协为代价的，因为该量贩店提出的条件事实上必然将对该品牌形象造成某种程度上的伤害。
此外，渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。
强势渠道比如商场、大卖场、连锁店等都有自己的CI，有统一的货柜、统一的员工工作服，有统一的服务和文化，卖场里，最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。作为消费者，你一定对家乐福的标准蓝色印象很深，因为商场的蓝色氛围无处不在；或者好又多鲜红的“多”字一定也深刻在你的脑子里了。面对琳琅满目的商品，你能清晰地记住家乐福里面销售的产品的品牌形象吗？企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露露脸，如果VI形象不能有效地和终端结合起来，传播效果上恐怕也要大打折扣了。
上海古今作为国内最大的文胸贸易公司，通过代理国内众多著名的文胸品牌而壮大，直到后来主力推广其自有品牌文胸“古今”，使“古今”销量已位居其各代理品牌前列。可以说，是众多优秀的品牌造就了古今。古今连锁加盟店都是统一采用古今的店头，里面销售众多品牌的产品，也正是利用这种方式有效塑造出了古今这个品牌。店头广告可以说是最好的户外广告，古今文胸没花什么广告费，却获得了极高的知名度。而经它代理销售的十几个品牌，在它的店面里，哪一个品牌给人的印象能超过古今品牌呢？
随便去逛逛当今的很多服装专卖店，名名是专卖，里面却在经营着几个品牌的产品，陈列着几个品牌的POP，展示着几个品牌的色彩，眼花缭乱的。你说，消费者到底会接受哪个品牌的形象呢。
在很多情况下，品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。
不管是代理商中间商，还是连锁终端企业，都往往不只代理经营一个品牌，在很多品牌中间，渠道商往往会选择把一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客，这就常常导致一些品牌成为牺牲品。去年，广州两家大型超市因为“1元钱1只烧鸡”的促销事件闹得沸沸扬扬，如果换成“1元钱1只某某品牌烧鸡”的话，肯怕这烧鸡品牌厂家就要吐血了。
有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中，就千方百计拿来代理权，然后将该品牌束之高阁，它们是这样考虑的，落在自己手里，自己可以控制，对自己既有市场则完全没有什么冲击，肯定比落在竞争对手手里强，这一点，在日化行业里经常出现，日化行业经常有一定的铺底销售。厂家因为有货在他手上，投鼠忌器，又担心如果结束合作，渠道商会甩货扰乱市场，因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。
其实，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想赚取商业利润；但渠道与制造商又常常是处于对立面的，制造商希望渠道好好经销自己的产品，但渠道追求的是最大利润，追求的是人气和其它的效应；而且渠道往往更急功近利，因为他们面临太多的诱惑和选择。商场上没有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演着悲剧的角色。渠道商特别是终端渠道商是最贴近消费者的，往往比厂商更容易博取消费者的好感，获取更高的认同。
只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌发展必然将面临着来自渠道的越来越大的压力，因为渠道越来越强，这已经是不争的事实。而且，你别无选择。
大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用说了，中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商合作，但往往通常又因为实力原因受制于渠道商，留下很多不稳定因素。中小企业与强势渠道的合作，最终结果多是不欢而散，一着不慎也许会导致全盘皆输，很多中小品牌一不小心就被扼杀在摇篮里。
在生产过剩，产品同质化严重的年代，市场发展的定律是这样的：
你做品牌，如果你没有好的渠道，你的产品一定卖不出去。
你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的产品也许能卖出去。
提醒辛勤的品牌缔造者们，请小心应对来自渠道的冲击，警惕品牌成为渠道的牺牲品。
本文发表在〈销售与市场〉渠道版2004第一期，此为原文，未经同意，不得转载。
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