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汾酒是我国著名的白酒老字号品牌，也是我国清香型白酒的典型代表。二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内，其均在白酒业处于遥遥领先的地位。从在1919年巴拿马万国博览会“老白汾酒”获得甲等金质大奖章，到建国后众多国际国内评比大赛的多次折冠，还有国家权威部门的屡次品质认可，汾酒被凝结为民族瑰宝的一种积淀，它的历史本身就是五彩斑斓的中国酒文化史。从最早的民间流传关于汾酒的故事传说，到“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人、文人墨客的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。
在以资源优化配置和品牌竞争力为根本表征的现代市场经济条件下，产品不断同质化要求企业必须以品牌为制胜利器，才能得到更多的消费者认可，才能取得市场份额，才能促进品牌质的飞越。汾酒作为中国白酒业的一面旗帜，作为一个有着将上千年历史沉淀的酒文明，其品牌定位、品牌管理、品牌延伸等诸多策略，已引起了更多人的关注。
一、“汾酒”商标剖析及其品牌内涵“汾酒”实际上是“汾”牌酒的简称，“汾”是注册商标，用于酒这一类商品，俗称为“汾酒”。作为一个注册商标，在酒类商品领域受到法律的专有保护，其它个人企业不得冒用。就象“郎酒”一样，“汾酒”是一种区别品名的标志，它不表达商品本身的原料、功能、特点等属性。“汾”这种商标实质上是山西人以汾水为源的一种区域文化背景的特定称谓。在这一点上等于同“恒水老白干”，它涵盖了人们数百年的传统认知，所代表的意义是深远的。
汾酒的成功是千余年历史锤炼的结果。早在《北齐》书：“帝在晋阳，手敕之曰：‘吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯’”，关于“汾清”酒的记载，即最早的汾酒，在宋朱翼中《北山酒经》云：“唐时汾州有乾酿酒”，说得也是汾酒。近代史料载：民国年间，“山西就有浑源县的‘恒山牌’老白汾酒，汾阳‘泉盛合’的‘杏花村’、‘牧童牌’汾酒，太原市桥头街82号‘晋裕’公司的‘杏花村牌’汾酒。”可见长期以来，汾酒被认同为一种当时在山西很流行的品质好、被人们公认的好酒。随着时代的变迁，经过大浪淘沙洗礼，只有“泉盛合”（汾酒厂前身）得以存在，“汾酒”后来成为汾酒厂的独有主导产品，演化成为今天的知名商标。“汾”作为注册商标，作为品牌，受到国家法律的保护。可以这样说，汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的结果，也是关心汾酒的人们心血凝结。
作为品牌就其本身而言，有功能层面和情感层面两种延伸，功能层面由能为消费者感知的质量和能为消费者察觉的功能利益共同构成。而情感层面则由历史传承、社会文化、可感知的价值、品美誉度、个人联系度等诸多层面构成。一个知名品牌的形成是来之不易的。汾酒在漫长的历史过程中不断升华，它为消费者所感的质量是可以信赖的，为消费者所感知的功能利益是独特的。它浓重的历史色彩，它长期以来为人们所赋予的人格特征，社会特征；它与消费者产生的个人联系度，都构成了汾酒品牌的坚强基石。
长期以来，“汾酒”品牌无论从功能层面还是情感层面上讲，都是极具影响力的，是个无价之宝的金字招牌。换言之，这种品牌群体认知的结果，成为了消费者产生购买行为的一种基本依据。这里“汾酒”成为山西乃至全国人民酒文化范畴内一种知识代名词。因此，汾酒被称之为“白酒之王”，汾酒厂也是全国清香型白酒最大的生产基地，是中国酒文化的源头。|!---page split---|
二、汾酒现状，品牌乎，品名也在特劳特的定位理论中提到：任何品牌定位其实质是在消费者心智中的定位。而由此定位为根源进行产及营销策略行为也是由消费者来决定并认可。面对不断变化的市场形式，汾酒也进行着不断的探索尝试，试图找到品牌营销的最佳点，定位、管理、延伸、传播，使这一古老品牌能再次焕发青春活力，满足更多层次消费者的要求，其本身的意图是好的，但有些做法却不能令人怀疑。
下面是关于汾酒品牌一些简单的市场调查资料，就其在市场上多个品种来看：
从陈酿时间来分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等；
从风味上来分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；
从容器和包装来看，就容器材质的不同可分为：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；就包装形式不同可分为：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等。
诚然，不断细化市场，以锁定目标消费者本无可厚非。品牌时代的到来要求这么做也只有这么做。但这种冠以包装名来细分品牌的作法，其包装名没有注册，也无法注册，更可能得到法律的保护。长此下去，×××汾酒也可以由他人造出，这种后果可想而知，令人不颤而栗。而如“古井亭”、“义泉涌”等等这种代表汾酒历史文化底蕴的商标，却在被其身逐渐淡化，这种做法是产品延伸脱离了品牌，脱离了母体。它从本质上忽视了汾酒本身的品牌内涵，使汾酒这一知名商标逐渐演化为进入公有领域的品名，形成被别人共有共用的趋势，使汾酒千年累积的美誉度、质量度、信任度等文化积淀逐渐为人们所淡化。
现在来听听消费者的说法：
“昨天晚上喝的什么酒？”“红盖汾。”红盖汾是什么东西？
“这次回家给父亲带点什么？”“拿上两瓶双耳汾吧”“双耳汾”是什么东西？
汾酒被消费者认知成一种酒的品名，其本身笼罩的品牌光环不断减弱。
再来看“茅台”品牌的延伸和产品延伸，它有“茅台王子酒”、“茅台啤酒”“茅台干红”等多个子产品品牌，它们与“茅台”这一母品牌一脉相承，又各自独立。这种产品延伸和品牌延伸细化了市场，强化了品牌形象，做得比较到位。
从宏观上讲，品牌战略是品牌定位和品牌管理的灵魂，品牌定位和延伸必须体现既定的品牌战略，同时品牌定位和品牌延伸、品牌管理又是品牌战略的深入和细化。品牌战略的终极目标是全面提升和利用品牌价值。汾酒原有的品牌是有相当含金量的，而汾酒目前的这种使原有累积的品牌价值有些偏了，品牌定位、品牌管理有点乱了，整个战略也值得进一步商榷。这样做法的结果只能是逐渐淡化和人们对汾酒品牌的认知，损害汾酒名牌的核心竞争优势。实质是违背市场经济的根本价值取向，把品牌变成品名。
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作为一种商品品名，是一种公有领域内、为行业所认可，约定俗成的对商品称谓。它能够起一定区别作用，但是这种区别作用不能为企业所独占，也不受法律保护。从历史上讲，品牌演化为商品名，是品牌成功的一种副产品，它给品牌下一步扩张埋下了严重桎梏，不管是对于酒还是其它任何产品。消费者会根据自己的理解对品牌作出诠释，这是解释不以企业的主观意志为转移，但企业本身应该通过正确的作法引导消费者的判断取向，企业应该自我保护，通过法律程序、通过有意识的规范加以阻止这种品牌弱化的倾向，
譬如，来自美国的JEEP，在进入中国后为绝大多数人认同为一种帆布蓬的小车，因而也就有了大、中、小吉普之分；来自法国的香槟，如同“北京”一样是个地理区域名称的称谓，而其音译后在汉语中，也被人们划为大、小、女士香槟之分；阿斯匹林本来是美国一家公司生产的解热镇痛的药品注册商标，同样被人们认同为一种药名。
品名并非品牌，品牌有着显著性、美誉度和专有权等特点，它受法律保护。品名则是公有领域的通称，不能受到法律保护。当品牌转化为品名，几个显著特点均已丧失，这是企业使用不当，保护不利的结果。其根源是品牌管理的混乱，导致消费者做出自已的解释，显然不是企业本身的目标，而法律保护功能在这种情况下也是无从为力的。比如“竹叶青”本是唐宋时为文人提到的一种酒名，北周诗人庚信就有“三春竹叶酒，一曲昆鸡弦”的诗句，“竹叶青”实际上是一种黄酒，是一种以汾酒为底酒，加竹叶合酿而成的勾兑酒。但是它在后来市场的不断变化优胜劣汰中，在为消费者逐渐认知后，就由一个简单的品名转化成为品牌，转化为汾酒厂独有的一种权利，同时也形成了现在汾酒厂的“竹叶青”独霸天下的局面。
从汾酒本身的历史发展来看，在法律商标意识淡漠的年代，汾酒也只是为人们所认同的一种以“汾”为名的酒品名，但是随着市场变化，最后汾酒厂拥有了这一品名的独占专用权，注册了“汾”的商标，完成了从品名到品牌的转化，确立了汾酒品牌。但是令人痛心的是，如今汾酒又是逐渐被加以误倒，被解释为品名，重新走回原来老路，就如同好不容易爬到山顶的登山者又要坐着滑梯往下划。
其实，“汾酒”品牌的最大成功归结于近午年沉淀的独特文化内涵，理应珍惜。品牌决策者们应按照品牌经营的法则，在市场经济的浪潮中加以重新定位、延伸，制定品牌整体策略。但现在，汾酒的做法，显然是在以毫无任何内涵的包装为卖点，把汾酒引回原来的老路，其结果很可能事与愿违。
如此下去，汾酒很有可能遭受到比“1998年1.26假酒案”更严重的损失，而这个清香型白酒的开山鼻祖，也会失去昔日的风采。这种由于缺乏有效法律保护的品牌掣肘，遭遇到尴尬的境地将是品牌本身价值不断减弱，在市场中逐年淡出。这样的结果又企能不让所有关心汾酒品牌经营的人痛心疾首！
本文仅代表一家之言，难免会有偏颇之处，请广大读者予以斧正。
本文承蒙原山西省工商局商标广告处郭守祥处长，山西黄河广告公司沈建勋总经理指点，在此承表谢意。
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