爱华网十一黄金周又到，商业战场硝烟弥漫，众多商家纷纷祭起种种法宝进行比拼，广告、促销、宣传、赠品，一波高过一波，百般兵器争夺消费眼球。对于体现流行时尚最为明显的零售业及服饰业来说，所显现的尢为生动。随便拿起一个城市的报纸，均不难找到超市、商场、购物广场整版连篇的广告，传达着种种信息，告知着种种花样别出的活动，“买就送”“买就返”“大礼包”“大奖品”……。
他们都在标谤时尚，都想塑造流行，都想取得商业利益最大化。但是当我们静下心来，对这些纷繁复杂的各类信息，做冷静思索仔细解读这些流行时尚之后，不难发现其中的几点问题：
一、就其广告中所发布的信息而言，商家总是试图提供最多，最为丰富的资讯。广告版面的设置，总是登载了最多的信息量，可以说整个版面几乎没有空闲之地，他们把自己想象中的认同作为衡量消费者的标尺，力求把自己想象中的全部都倾倒出来，而这种灌输对于消费者来说只会是醍醐灌顶。换句话说：这样的广告概念仍是停留下“我说，你听”的老层次，所做的只是主观地把企业自己希望的结果大剌剌地写出来，却没有站到消费者的立场上，说出之所以让消费者支持此结果的理由。而真正优秀的广告，绝对不会以此浮面的信息来破坏时尚一族的唯美情绪。
二、由于广告所提供信息的杂乱无章，表现在广告文案、色彩和构图之上，便是层次的凌乱：文案只是对信息的简单陈列，标题缺乏与品牌相切入的联想和意象，色彩做不到浓淡深浅的相宜。对于消费者而言，只会产生信息杂乱繁复的感觉。而这种传播注定也只能停留在信息简单表白的水平上，谈不上对消费者造成深入人心的影响，谈不上对企业品牌整体形象的综合建设。消费者对企业品牌综合形象的概念，也只会停留于浅层次的认知。
广告语言在深入浅出的意象中表达传播意图，广告图像激荡起受众对其品牌的翩翩瑕想，广告的欣赏诱使消费者接受品牌的顶礼膜拜。广告深层次重冲击的意境引导作用，决不是那些对文字和图像简单组合排列的构图就能相比的。
三、就其所提供的服务而言，停留在以简单打折、促销来吸引消费者目光的阶段，用价格竞争来作为取得市场的唯一的利器，却忽视了其双刃剑的锋利。
促销可以加快商品的流通，使流行尽快蔓延开来，把库存转化为现金流量。它通过给予消费者一定程度的优惠，与竞争品牌相抗衡，吸引和维持消费者注意的目光，促使时尚被消费者接受，扩大品牌影响力，取得更大的市场份额，不失为商战之中的一步好棋。
但是当一个品牌如果只是能以出卖廉价作为取得市场份额的手段，在如今品牌在消费者心中根深蒂固的时代，不能不说是这个产业的悲哀，同样也是与品牌价值内涵相背离，这点在流行产业体现得更加明显。如若消费者所钟爱的品牌三天一个价格，五天一个折扣，任何一个消费者都会产生被一种被愚弄的感觉，谁还会忠诚于这个品牌，谁还会相信这个品牌能给予人的是实实在在的利益满足感。“羊毛出在羊身上”的道理谁都明白，何况更为数不少的商家是利用这种打折来进行价格巨大欺诈，使消费者更是对此戒心百倍。
任何促销所产生效果都是销售曲线上靠不住的点，促销陷阱会最终导致了消费者对流行崇拜与激情的退化，从根本上背离了用流行引导消费的本意，成为品牌生存一大障碍。首先是诚信度缺失，使所有为品牌多年的努力付之东流。其次它抛弃了消费者的忠诚和偏好，抛开了流行产业用以维系生命的流行密码——消费者的狂热这一致命要素。
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其实流行时尚本质上就带有一些前卫极端的色彩，它总是以新风格、新概念不断解释并注入内涵，它可是旧时尚重头再来，也可是外来风潮袭卷影响。但不管是流行源头从何而来，总是与生俱来带着一种悲壮氛围——来也匆匆，去也匆匆，在流行渗透一阵时间后便迅速被抛进历史。
但品牌则是长期的，品牌恒远是企业成功的巨大标志，同样做品牌也是一个长期复杂的系统过程，它涉及到了品牌定位，品牌传播，品牌营销等多个方面。对于一个流行产业的品牌来讲，如何以多变的形式承载不变的品牌主题，如何寻找其中适当切入点，将是很重要的问题，定位是内核，流行是表象，传播是形式，营销是手段。可以这样说，若以品牌为轴心，则流行是贯穿于中，上下波动的旋律，但是始终不能背离其轴心，始终要以品牌为不可更改的命脉。这样广告传播作为承载流行与品牌切入点的一个载体，其作用非同小可：
一、广告是交给消费者解读时尚的密码钥匙，也是商品飞翔的翅膀。广告目的就在于把商家所要传达的意象，通过语言与图像的打造成流行族可以读懂的图腾，缔造他们追逐时尚的兴奋。同时使品牌及其文化内涵在这种图腾引导的潮流中得到凝炼和升华，扩展品牌延续的生命力，使之在更大程度和范围内被受众认知。换个浅显的说法，即广告应给流行品牌扣上一个什么样的帽子，挖掘一种什么样的流行动力，制造一个如何漂亮的流行借口，煽动一个怎样的追逐行为。当然这些本身并不否认广告的目的是应该产生销量的。
台湾的中兴百货公司，有个早期流行的广告语“流行是群众的歇斯底里”。其实，广告成功的关键就在于，商家所精心炮制的语汇和图像，能够通过传播，激发起受众目标人群潜意识深层次里的歇斯底里，随后通过言行将其蔓延和传播，在更大范围的激起消费者群体对品牌的认同。
二、广告所传播的促销和活动等行为不应成为品牌和流行的庸俗表现，促销在一定程度上确实能吸引消费者的注意力，加快资金的回流，本无可厚非。但是促销不能作为品牌体现流行的忠实手段，只有品牌才是商家真正永恒的生命力。促销活动必须提高档次，必须和品牌命脉一致。促销和活动应成为主题促销、系列促销，以展现品牌形态，挖掘品牌潜力为主线，而不仅仅是价格上的让利、赠品的相送、款式上的推陈出新或者再加上抽大奖送大礼等等。促销和活动应渗透品牌理念，传输品牌内涵，通过多种的表现形式演绎并促使品牌性格的形成以及被群众的认知。只有以这样方式进行的促销活动才能达到品牌预期的效果。
总而言之，对于时尚品牌来讲，所有流行，都应该以提升品牌形象，提高品牌张力，培养消费者忠诚度为前提，才能脱离传统的庸俗境界，才能保证企业的进一步发展，使品牌得以生生不息。纵观一些比较成功的大品牌诸如可口可乐、麦当劳之所以长盛不衰，就在于把变的流行喻于不变的品牌之中，在世界各地采取因地、因文化制宜的策略，做到了品牌与流行结合。这其中的精髓奥妙之处，是很值得我们一些品牌借鉴学习的。
本文仅是作者对最近时期零售流通业广告现象的一些看法，不足之处，诚望读者斧正。电子邮件: [email protected]
