时尚流行服装 解读流行时尚中的品牌问题



  十一黄金周又到,商业战场硝烟弥漫,众多商家纷纷祭起种种法宝进行比拼,广告、促销、宣传、赠品,一波高过一波,百般兵器争夺消费眼球。对于体现流行时尚最为明显的零售业及服饰业来说,所显现的尢为生动。随便拿起一个城市的报纸,均不难找到超市、商场、购物广场整版连篇的广告,传达着种种信息,告知着种种花样别出的活动,“买就送”“买就返”“大礼包”“大奖品”……。

  他们都在标谤时尚,都想塑造流行,都想取得商业利益最大化。但是当我们静下心来,对这些纷繁复杂的各类信息,做冷静思索仔细解读这些流行时尚之后,不难发现其中的几点问题:  

 解读流行时尚中的品牌问题

  一、就其广告中所发布的信息而言,商家总是试图提供最多,最为丰富的资讯。广告版面的设置,总是登载了最多的信息量,可以说整个版面几乎没有空闲之地,他们把自己想象中的认同作为衡量消费者的标尺,力求把自己想象中的全部都倾倒出来,而这种灌输对于消费者来说只会是醍醐灌顶。换句话说:这样的广告概念仍是停留下“我说,你听”的老层次,所做的只是主观地把企业自己希望的结果大剌剌地写出来,却没有站到消费者的立场上,说出之所以让消费者支持此结果的理由。而真正优秀的广告,绝对不会以此浮面的信息来破坏时尚一族的唯美情绪。

  二、由于广告所提供信息的杂乱无章,表现在广告文案、色彩和构图之上,便是层次的凌乱:文案只是对信息的简单陈列,标题缺乏与品牌相切入的联想和意象,色彩做不到浓淡深浅的相宜。对于消费者而言,只会产生信息杂乱繁复的感觉。而这种传播注定也只能停留在信息简单表白的水平上,谈不上对消费者造成深入人心的影响,谈不上对企业品牌整体形象的综合建设。消费者对企业品牌综合形象的概念,也只会停留于浅层次的认知。

  广告语言在深入浅出的意象中表达传播意图,广告图像激荡起受众对其品牌的翩翩瑕想,广告的欣赏诱使消费者接受品牌的顶礼膜拜。广告深层次重冲击的意境引导作用,决不是那些对文字和图像简单组合排列的构图就能相比的。

  三、就其所提供的服务而言,停留在以简单打折、促销来吸引消费者目光的阶段,用价格竞争来作为取得市场的唯一的利器,却忽视了其双刃剑的锋利。

  促销可以加快商品的流通,使流行尽快蔓延开来,把库存转化为现金流量。它通过给予消费者一定程度的优惠,与竞争品牌相抗衡,吸引和维持消费者注意的目光,促使时尚被消费者接受,扩大品牌影响力,取得更大的市场份额,不失为商战之中的一步好棋。

  但是当一个品牌如果只是能以出卖廉价作为取得市场份额的手段,在如今品牌在消费者心中根深蒂固的时代,不能不说是这个产业的悲哀,同样也是与品牌价值内涵相背离,这点在流行产业体现得更加明显。如若消费者所钟爱的品牌三天一个价格,五天一个折扣,任何一个消费者都会产生被一种被愚弄的感觉,谁还会忠诚于这个品牌,谁还会相信这个品牌能给予人的是实实在在的利益满足感。“羊毛出在羊身上”的道理谁都明白,何况更为数不少的商家是利用这种打折来进行价格巨大欺诈,使消费者更是对此戒心百倍。

  任何促销所产生效果都是销售曲线上靠不住的点,促销陷阱会最终导致了消费者对流行崇拜与激情的退化,从根本上背离了用流行引导消费的本意,成为品牌生存一大障碍。首先是诚信度缺失,使所有为品牌多年的努力付之东流。其次它抛弃了消费者的忠诚和偏好,抛开了流行产业用以维系生命的流行密码——消费者的狂热这一致命要素。

|!---page split---| 

  其实流行时尚本质上就带有一些前卫极端的色彩,它总是以新风格、新概念不断解释并注入内涵,它可是旧时尚重头再来,也可是外来风潮袭卷影响。但不管是流行源头从何而来,总是与生俱来带着一种悲壮氛围——来也匆匆,去也匆匆,在流行渗透一阵时间后便迅速被抛进历史。

  但品牌则是长期的,品牌恒远是企业成功的巨大标志,同样做品牌也是一个长期复杂的系统过程,它涉及到了品牌定位,品牌传播,品牌营销等多个方面。对于一个流行产业的品牌来讲,如何以多变的形式承载不变的品牌主题,如何寻找其中适当切入点,将是很重要的问题,定位是内核,流行是表象,传播是形式,营销是手段。可以这样说,若以品牌为轴心,则流行是贯穿于中,上下波动的旋律,但是始终不能背离其轴心,始终要以品牌为不可更改的命脉。这样广告传播作为承载流行与品牌切入点的一个载体,其作用非同小可:

  一、广告是交给消费者解读时尚的密码钥匙,也是商品飞翔的翅膀。广告目的就在于把商家所要传达的意象,通过语言与图像的打造成流行族可以读懂的图腾,缔造他们追逐时尚的兴奋。同时使品牌及其文化内涵在这种图腾引导的潮流中得到凝炼和升华,扩展品牌延续的生命力,使之在更大程度和范围内被受众认知。换个浅显的说法,即广告应给流行品牌扣上一个什么样的帽子,挖掘一种什么样的流行动力,制造一个如何漂亮的流行借口,煽动一个怎样的追逐行为。当然这些本身并不否认广告的目的是应该产生销量的。

  台湾的中兴百货公司,有个早期流行的广告语“流行是群众的歇斯底里”。其实,广告成功的关键就在于,商家所精心炮制的语汇和图像,能够通过传播,激发起受众目标人群潜意识深层次里的歇斯底里,随后通过言行将其蔓延和传播,在更大范围的激起消费者群体对品牌的认同。

  二、广告所传播的促销和活动等行为不应成为品牌和流行的庸俗表现,促销在一定程度上确实能吸引消费者的注意力,加快资金的回流,本无可厚非。但是促销不能作为品牌体现流行的忠实手段,只有品牌才是商家真正永恒的生命力。促销活动必须提高档次,必须和品牌命脉一致。促销和活动应成为主题促销、系列促销,以展现品牌形态,挖掘品牌潜力为主线,而不仅仅是价格上的让利、赠品的相送、款式上的推陈出新或者再加上抽大奖送大礼等等。促销和活动应渗透品牌理念,传输品牌内涵,通过多种的表现形式演绎并促使品牌性格的形成以及被群众的认知。只有以这样方式进行的促销活动才能达到品牌预期的效果。

  总而言之,对于时尚品牌来讲,所有流行,都应该以提升品牌形象,提高品牌张力,培养消费者忠诚度为前提,才能脱离传统的庸俗境界,才能保证企业的进一步发展,使品牌得以生生不息。纵观一些比较成功的大品牌诸如可口可乐、麦当劳之所以长盛不衰,就在于把变的流行喻于不变的品牌之中,在世界各地采取因地、因文化制宜的策略,做到了品牌与流行结合。这其中的精髓奥妙之处,是很值得我们一些品牌借鉴学习的。

  本文仅是作者对最近时期零售流通业广告现象的一些看法,不足之处,诚望读者斧正。电子邮件: [email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/516413.html

更多阅读

模具开发制作合同中的法律问题 模具制作合同书

赵江华金华电话:18367925696QQ:774767210冲压和拉伸是机械加工中一种常见的加工方法,其最大的优点是生产效率高,能满足大批量生产的要求。同时,冲压和拉伸对模具提出较高要求。本文以金华永康附近的炊具行业为基础,探讨模具开发制作中的

沈卫国:康托对角线法中的逻辑问题详析4

康托对角线法中的逻辑问题详析(4)沈卫国八、康托定理与康托对角线法的同构性分析康托定理在集合论中的地位毋庸讳言。其与对角线法的关系,早被论及。但笔者一直似未见具体分析。笔者早年的著作中,对此曾有分析。笔者甚至怀疑,有人也许

磁生电和电生磁中的能量问题 电生磁 磁生电

磁生电和电生磁中的能量问题山西省原平市第一中学朱东平1820年丹麦物理学家奥斯特发现:把一段直导线平行地放在小磁针的上方,当导线中有电流通过时小磁针就会发生偏转,这说明不仅磁铁能产生磁场,电流也能产生磁场,这就是电流的磁效应。

声明:《时尚流行服装 解读流行时尚中的品牌问题》为网友文艺青年分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除