渠道利器:利润攻略



  导语: 经销商笃信“畅销品带动客流”,却不知有时这只是一相情愿的假设,粗浅的三三制一样让你赔本还赚不到吆喝。

  “畅销品带动客流”似是而非

  MBA的选秀场规定,最后一名的队伍最先挑选新人,这样可以减小球队之间实力的差距,让比赛更激烈,更好看。

  在商场,同样存在着这样的潜规则,市场的领先产品往往让客户无利可图,而落后者却利润喜人。绝大部分领先产品都身陷“渠道利润”的“旋涡”,剩下的则正在去往“旋涡”的路上。

  “天下攘攘,皆为利往”,不少新产品正是抓住原有品牌利润低这一弱点,让竞争对手的客户“改弦易张”。但讽刺的是,当这一新产品成了畅销产品后,却重新掉进了更晚到来者设置的相同“陷阱”。这到底是为什么?

  哪里有高额的利润,哪里就会出现掘取利润的客户。由于畅销产品销量大、资金回笼快、销售容易,自然就有人愿意在一个更低的毛利点上经营,而“畅销产品带动客流”,让部分客户甚至愿意在一个可以承受的负毛利下经营。他们的做法就是用市面上最畅销、价格最敏感产品的低价来吸引客流。这些客流来到店里顺带买走的其他产品(是他们独家代理的高利润产品)就为自己创造了大量的利润。

  事实上,这种利润的产生往往只是一种假设,但这样的做法却直接导致了畅销产品的价格战。不少客户等到年终的时候才发现,整体利润相当微薄。于是开始放弃畅销产品,从一个陷阱走向另一个陷阱。那些以为渠道已经稳固、可以大肆独家代理高利润产品的经销商,只能是客户减少、生意萎缩,最终被市场用另一种方式淘汰。

  渠道需要利润组合

  市场规律告诉我们,产品的毛利率往往和销售量成反比。“客流”和“利润”是经销商的两大动脉,所以进行商品分类是对的。

  第一步,应该是保留“客流产品”和“利润产品”,把那些既不畅销利润又不高的产品清理出门。

  第二步,明确“客流”的代价,并让“客流”和“利润”之间产生联系。

  的确,畅销产品的微弱降价就能产生“客流”猛增的效果,但是如果低过成本价销售就需要特别小心。可能每销售一箱“飘柔”才亏损1元钱,但是由于它销量巨大,加上与销量相关的隐性管理成本(仓储运输等)迅猛增加,可能会让你的亏损面超乎想象。想玩“有价无市”的把戏,最终只能是信誉扫地,把原有的客户都丢了。

  另外,很多客户销售的“客流产品”和“利润产品”本身之间并没有合理的联系。如果指望“飘柔”卖得很便宜,就会有人顺带买走你的“自产卫生纸”,就有点一厢情愿了。

  所以,合理的利润组合,要求“客流产品”和“利润产品”之间存在某种联系。这种联系可以是关联品类,比如洗发水和护发素、香皂和沐浴露。值得指出的是,这两者甚至可以是同一品牌,“飘柔洗发水”可能平进平出,但是“飘柔护发素”利润率就相当可观;这种联系还可以是同一品类里的不同档次产品,“苏菲卫生巾”加上“百仕洁”就是个好的选择。

  第三步,从动态的角度去管理“客流”和“利润”产品。任何一个产品都有它的成长、成熟和衰退期。成长期的产品利润高,成熟期后销量增加但利润下降。所以,经销商应该主动地、有计划地去维持老产品,开发新产品。而生产商,在卖进新产品时应适当保护渠道客户的利益,让自己的产品成为“利润产品”。当产品进入成熟期后,尊重市场规律,适当放开市场,让它成为“客流产品”。

|!---page split---| 

  渠道促销减少各方利润

  生产商并不愿意看到自己的“客流产品”利润极低甚至为负数,但如何增加“客流产品”的利润却是个难题。

  对于市场潜力不大的相关品类,客户之间往往为生存而战,这让“客流产品”的利润成为一个“黑洞”。降多少价,增加多少费用,都被打到价格里去了。部分厂商以为可以通过促销增加渠道利润,事实上却恰恰相反。

 渠道利器:利润攻略

  举个例子,如果“雕牌”洗衣粉举行“买10送1”的活动,经销商很快会把赠品折扣到价格里,而且动手越晚越遭殃。部分有实力的客户大量囤积该促销产品,等到活动结束后拿出来销售。这样,市场价格往往在促销活动结束后3个月内都得不到回升。已经卖完促销产品的客户怎么办?提价意味着丢失客户,只能是不卖或少卖促销产品,争取少亏损些钱。

  不少厂商为了逃脱“黑洞”,增加渠道利润,想出千奇百怪的招术:“年底送车”、“事后公布返点”等等。新产品上市,不少生产商见销量没有起色,以为经销商缺少经营动力,就大力进行渠道促销。这种以鼓励客户囤货为目的的促销,基本上没有效果。就算有,也是以破坏原有价格体系为代价的。新产品的价格都乱了,结果可想而知。

  想要真正改变上述情况,其实还需要从以下几个方面着手。

  1.稳定产生利润。信息的不对称、预期的不相同,是这种不正常价格存在的主要原因。如果市场价格不稳定,不如把所有的促销活动先停下来。在一个相对公开透明的条件下,经销商可以正确判断“客流”利益,从而在一个稳定的利润水平上销售产品。

  2.利润来源于需求。只有能够创造需求的促销才能真正增加渠道利润。直接的消费者促销,比如“加量不加价”、“免费试用”才是有效的方法。如果你非要对渠道客户做些什么,就鼓励他们分销到更广更深的领域,“乡村大蓬车”、“分销竞赛”都是些不错的计划。

  用投资回报率代替绝对利润率

  从绝对利润率的角度来看待产品的赢利情况,其实并不正确。衡量赢利水平的因素除了利润率外,至少还包括该产品的销量和经销该产品投入的资金。综合这三方面的因素,其实就是投资回报率的概念。这一概念本身并不复杂,指在某一固定的时间内,经营某一产品获得的纯利占资金的比例:

  年投资回报率(ROI)= (年销量X 年平均毛利润率-年运营费用)/ 年资金投入

  对于“客流产品”而言,它的低利润率是市场选择的结果,人为的力量很难改变。但这并不是说,在提高客户投资回报率方面无事可做。如何帮助客户进行库存管理,利用信用额度帮助客户减少占用资金,都是提高回报率的重要方法。很多人只知道某著名快速消费品公司的产品利润很低,却不知道该公司分销商的平均库存只有7天左右,而业内的其他产品库存则在30天左右。仅凭这一点,即使客户在低于行业平均利润75%的情况下经营该产品,仍然可以获得同样的投资回报率。

  对于“利润产品”来说,如何降低客户的运营费用是头等大事。很多产品在推广初期就用回款额返点的方法来鼓励经销商开发市场。这种做法并不可取。市场前景不明朗,该产品的销量没有保证,却要投入大量的人力物力,经销商对此类产品基本上都持观望态度。很多客户在对这类新产品加价30%以后,就放在一边,“能卖则卖,卖不了拉倒”。生产商在初期承担更多的市场开发费用,减少经销商经营风险,才能重拾客户的兴趣和信心。

  利润是渠道竞争最有效的利器,对于领先者和后到者机会均等。最关键的是如何降低成本,增加周转。

  原文已发表于《销售与市场》杂志渠道版2004年3月刊,题目为《渠道枯荣:透过投资回报率看到的渠道利润真相》。未经书面允许,请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载。

  晓石,合智咨询合伙人,专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/516385.html

更多阅读

西藏自助游住宿攻略-拉萨版 拉萨旅游住宿攻略

白天没有时间,写在午夜:本攻略是针对自助游的朋友。如果你是报团出行,旅行社会安排好住宿地点。如果你是商务出行,就按你们单位给的住宿标准找酒店吧,要不会拿不到发票的。 对每一个来西藏自助游的朋友来说,拉萨是必经之地,拉萨的住宿要自

诡异城堡之100道门-100GATES攻略更新中 _Jean 网站更新中

声明:未经本人许可,任何个人、网站及书刊等禁止转载本人博文用于任何牟利目的及商业用途。禁止任何个人复制或转载本人博文用于上传百度文库,各游戏及应用论坛等赚取财富和经验值;禁止任何游戏类,应用类及游戏秘籍攻略类网站未经本人许可

中国快联分享客户攻略 天翼客户端分享版

中国快联分享客户攻略编写/宋天舒提要:本攻略是根据千千万万快联人,在分享客户的实践中,尝尽了甜酸苦辣而总结出来的,是集体智慧的结晶。前段时间,汪智梅老师曾在咱们的QT会场与大家分

声明:《渠道利器:利润攻略》为网友短发美比我在这分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除