爱华网选对产品是中小企业成功招商的唯一出路。
产品没有选好是企业的致命伤
俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”。据国家统计局2003年最新数据，90%以上的行业供过于求。因此行业项目一旦选错，企业投入再多资金，也往往收效甚微。从我们的服务经验上看，国内90%的企业不重视项目的前期市场调查和论证，其结果就是每年有近157亿的招商资金打水漂，近10万个新产品招商不成功。
同时，中国经济的高速增长，又在不断创造新的商机。如目前医药市场的容量已突破3000亿，而居市场亚军地位的镇痛药市场每年以15%的速度激增。如何从快速增长的市场中赚到钱，成为该行业的厂商最关注的话题。
产品没有竞争力让企业招商资金打水漂
我们认为，产品就是金字塔的塔基，如果由于产品本身品质不过硬，或者产品没有较高的科技含量，没有新的看点、卖点和卖点来吸引消费者，那么在产品招商时，哪怕投入再大，包装再好，也难于吸引经销商的目光。
但市场上永远不缺少金子，关键是你用什么标准挑选、用什么方式形成产品的竞争力。这一点虽然重要但真正做到很难。我们在为客户广西好一生制药公司的镇痛新产品“哎雅康”进行招商服务时做了三个方面的工作：
审出身、拉起点、降门槛
“哎雅康”是好一生制药公司与中国药科大学、上海医药工业研究院强强合作，由数十位顶级专家历经3年半的时间，通过数万例临床数据，运用国际先进的新型缓释技术，最终研发而成的新一代镇痛药。这就是它的出身。
什么是高起点、高科技、高品质？
“哎雅康”一问世，便积极申报国家级新药、进入甲类OTC及医保，力求拉高产品起点，一举超越同类产品，成为新一代镇痛药的领跑者。
考虑到患者的承受能力，企业通过开发多种规格的小包装和通过扩大生产规模减低了产品售价。让消费者买得起，让消费者根据疗程减少浪费，这就是降门槛。
综观国内企业，很多企业并没有对产品自身以外的细节予以重视，短期行为比较严重，这样的产品想招商成功，可能性微乎其微。
招商政策制定不合理，让产品半路夭折
企业招商应建立在一种互惠互利、双赢的模式上。但目前的现状是很多国内企业，在招商上普遍有急功近利的心态，过多考虑厂家自身利益，把合作者放在一边，只想在市场开发前期利用经销商的网络，没有站在经销商的角度考虑问题，其招商成功率可想而知。
与之相对的是，好一生制药在产品研发出来后，在企业还未获得利润的情况下，就决定在央视投入广告，率先在业界提出保姆式协销政策，真正把经销商当作一家人，当作利益共享的合作伙伴。
有人说，中国企业招商成功率只有2% 。虽然决定企业招商成功还是失败的因素有很多，但产品和政策是基石，两者成为企业能否进入2%成功者行列的必要条件，这一点做到了， 离成功就不远了。
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2004合肥药交会最大亮点
——暨唯一国药准字“绿格尔”防晒霜招商透视
匆匆邂逅“绿格尔”
正月的内蒙古药交会上一个角落不起眼的展位上，有一个人坐在那里无所事事，这和整个展会上的热烈气氛大相径庭，拖着疲惫身体的我们路过这个冷清的展位，只是想休息休息。驻足之后，策划人的敏感告诉我们，这个厂家肯定是有问题。聊了一会儿之后，得知了“绿格尔”这个产品，也得知了这次展会上他们一笔生意都没谈成，甚至连宣传单页都没有发放多少。我们和“绿格尔”的邂逅就是这么匆匆而过的，只是留下了我们的名片。
结束了展会的活动回到我们的工作室，接到的第一个电话就是“绿格尔”负责人雷经理的电话，他显得很着急，产品问世以来的首次招商失败，使他开始对“绿格尔”产品和市场产生了怀疑，甚至有点怀疑自己的办事能力了。希望能把招商的工作交给我们专业的公司来做，也盼望我们能带来转机。我们并没有马上接受这个案子，只是同意先看看他们产品的资料，看看能够运作的空间有多大。
独具慧眼识得宝
我国女性约占6亿，而年龄在18—50岁的女性约占61%，换句话说，美容品的消费群体约有3.6亿人，而2003年全国防晒化妆品市场总销售额达到110多亿元，比2002年提高了15%，根据我们专家的统计，2004年防晒品市场的销售增长有望突破20%。可见防晒品市场空间还很大，有持续升温的势头，目前在众多的防晒产品中都是国家妆字号的产品，“绿格尔”是唯一一家通过国药准字号并被列入OTC目录的防晒修复产品。
在产品功能上“绿格尔”还有着强大的优势，“绿格尔”采用千年苗药秘方与国际著名贝尔实验室的先进技术相结合，从贵州纯天然、无污染的高原稀有植物中萃取出无刺激、抗过敏的精华，“绿格尔”不单单只有防晒的功能，还能在保持日常防晒指数SPF20的同时，对变黑的皮肤、生成的色斑、暗纹和干裂，起到美白、祛斑、保湿和修复的卓越效果。还有，一般防晒产品只能在白天使用，而“绿格尔”则不然，在没有紫外线伤害的情况下，也不失为一种极好的护肤品。
我们对“绿格尔”这个产品和其市场进行研究分析。分析结果显示，“绿格尔”还是很有实力的一个产品，而且市场空间也很大。也就是说，这个产品本身没有问题，问题出在市场的运作上。我们树立了对产品的信心，也帮雷经理打消了对自己和产品的怀疑，顺理成章地我们就接受雷经理的委托，帮他运作招商的各项事宜了，很快合作协议也签好了。
帮“绿格尔”拆掉“巷子”
我们揭开了“绿格尔”的神秘面纱，但是我们要的是让世人为之一振。
首先，我们在推出产品之前，让人们认识到防晒品也有不伤害皮肤，还有比一般护肤品还神奇的效果。前期为了让消费者认同这一观点，我们精心为“绿格尔”量身打造了40多篇新闻软性报道，使防晒可以与护肤同时进行的观念深入人心。
其次，我们针对“绿格尔”产品的优势特点，提出了“让女人拥有20岁的无瑕面孔”的核心广告语，在全国各地区的各大报刊、杂志和女性读物上发动全面的广告攻势，使女性对“绿格尔”的品牌和产品的认知度大大提升。
第三，我们为“绿格尔”在所有的销售网点设计了抢眼的终端拦截陈列品，并帮他们对直接销售“绿格尔”的销售人员进行了专业的培训和指导。
最后，我们在央视黄金时段推出效果火爆刺激的广告片，在全国范围内，“绿格尔”迅速在市场上重拳出击，引发了购买的狂潮。
洗雪招商展会的前耻
前一次招商会上的耻辱一直是我们和雷经理心中的一个疙瘩，大家都憋着那么一股子狠劲，打算一雪前耻，一炮打下防晒产品OTC市场的这块蛋糕。
发动公司员工，在公司的数据库里寻找有意代理防晒产品的代理商，并加以联系。为产品的首度招商成功作宣传，在国内知名的《销售与市场》、《中国经营报》、《中国医药报》和中国医药招商网等权威媒体上发布招商信息。
药交会之前，我们就派了专门的人员到会场实地考察，选择最有优势的展位。对于展会的布置，我们也是倍下心思。我们要先发制人，在会场的门口设计了一个巨大的广告板，让过往的商贾能在最初就对我们的产品留有印象，在走到展位的时候会觉得有一种特殊的熟悉感，为厂家多多制造商机。
在会场尽可能多的位置安排身着统一鲜明服装的信息咨询发布人员，发放“绿格尔”招商宣传单页，指引展位方向，解答有意向的代理商的问题。
在展位的布置上我们选择大方、简洁、统一的设计风格，与门口的巨型广告板和信息发布员保持一致，再加上我们的专业营销小分队的智力支持，确保招商成功。
“绿格尔”大获全胜
激动又紧张的时刻到了，展会在万人的簇拥下拉开了，场面惊人，我们的展位上人山人海，拥挤的人群让人害怕会发生意外，可是这恰恰是我们想要达成的目标。
“绿格尔”的产品得到了代理商的肯定，不只是停留在表面的肯定，是实实在在的肯定，仅仅两天展会的时间我们就签定了700多万的代理合同，有的代理商因为没有拿到当地的代理经销权而懊恼没有先来一步，有的代理商为了一个地区的代理权而大打出手，场面热烈到让人难以控制的局面。
厂家和我们都忙的天昏地暗的，展会下来，雷经理表示愿意用重金酬谢，但是我们拒绝了，只收了合同上说好了的费用。
“绿格尔”——一颗明亮的新星在药交会上成功升起，不但洗刷了此前的耻辱，更证明了我们麦肯·光华策划公司的慧眼和实力，正所谓，识千里马者真伯乐也。我们不但识千里马，更能帮助千里马完全释放自己的能量。
招商策划的感悟
营销策划与策划招商，是我们麦肯·光华的强项，许多公司还只是把招商与营销策划停留在理想或者理论的阶段，而我们是真正实战型的策划机构，多年的实践经验不是一朝一夕就能获得的，我们也是在黑暗中一点一点摸索出来的，磕磕绊绊但又是扎扎实实地走到了今天的成功。
原载：《销售与市场》
范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email：[email protected]，网址：http://www.maikenguanghua.com.cn
