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《中国财富》记者 姜道哲/文 从广告价值的包装到合作关系的维系，我国足球产业有着太多的冲突和迷茫。《中国财富》记者走访中超俱乐部，来了解足球俱乐部的广告收益情况，并采访了包括北京现代、可口可乐、阿迪达斯、建业住宅集团、申花电器、科健等大型足球赞助企业。 截止2004年7月，我国中超足球俱乐部每年的直接广告收益为4亿5000万，也就是说，每个俱乐部的平均广告收益集中在3000万上下，足球广告赞助在俱乐部总收入中所占比例达到70%。
●最迷茫的坚持 ——足球赞助广告的效果评估
在商业逻辑里，没有不能评估效果的投资，足球却成了例外。足球赞助企业在谈到足球广告效果的时候，几乎所有人都用了一个词，叫做：“无法估量”。 而美邦营销调研公司产业经济研究总监郭涌告诉《中国财富》记者：“中国赞助企业根本不懂得如何计算足球投入的回报”。 北京现代公司体育部长王秀福提起当初投资1.18个亿赞助北京国安：“当时我们参照了国内的行情，给了1.18个亿，三年贯名权。”而一两年过去了，到底那1.18个亿是多是少，永远不会再有人争论，“因为中国商业比赛项目，能够值得赞助的，只有足球”。 只有把所有广告的效果换算成钱，一切才具有可比性。比如，北京现代用1.18亿购买了国安俱乐部的球队贯名权，当时还是甲A时代，合同期限为三年，所以在甲A结束以后，合作延续到现在的中超联赛，三年时间平均就是3933万。而北京现代2003年汽车销售上的硬性广告总投入在1000万以下。也就是说，以2003年为例，北京现代在足球上的广告投入占所有广告投入的85%以上。
足球赞助投入的回报是怎样计算的呢？目前国内使用最多的办法是对所有曝光次数进行统计和测算。例如：一次鲁能和辽宁队的比赛，无论输赢，当地以及全国的部分媒体都会进行报道，那么，曝光测算方法就会用报纸的公开对外报价，记入媒体效果，相当于收获广告产出。 但是，对于曝光折现方法的质疑似乎显得更有说服力。 郭涌告诉记者：“以上的算法存在巨大的缺陷”。 首先，媒体折扣不能用做效果折现。目前国内进行媒体测量的时候大多使用媒体报价作为折现价格，忽略媒体的折扣，不能直接进行折现回报计算。国际上比较科学的计算方法是把全国的媒体进行区分，提取部分媒体的折扣做加权平均，得出几个较有代表性的媒体折扣权重，再计算媒体价值。国内媒体价格的折扣是复杂混乱的，不同媒体在不同的时间，通过不同的渠道，折扣都会有变化，所以进行分群的综合折扣加权计算将解决这个问题，让计算结果更接近真实情况。 其次是比赛报道与产品文化之间的背离。经历了1997、1998年的发展高潮，我国的足球关注正处在低谷。对于足球的报道，更多集中在对于足球的指责。为了能够迎合球迷整体的消极情绪，媒体刻意保持报道的冷静和客观。造成的结果是：广告效果遭到削弱，媒体宣传与品牌、产品的适切度不足。（图表26）
或许，无论是建业住宅、现代汽车，都面临这种“无奈”的选择，同时保持“无奈”的坚持，毕竟在我国目前的赞助市场上，没有任何一种运动可以和足球相比，无论是赛车还是篮球，只有足球拥有最广泛的关注。既然如此，足球赞助的广告效果评价体系也就很难被关注和采纳，被冠以“无法估量”，不了了之。 赞助商精彩语录： 北京现代王秀福：“现代公司赞助足球2003年的宣传回报是9000万”，“事实证明，现代赞助足球的举措是非常成功。” 大连实德集团总裁徐明：“大连实德给企业带来的效果与每年花费10亿人民币投向各种传媒是相当的。” 《中国财富》观点： 国内进行广告效果测算的赞助企业并不多，能够说出北京现代这样“系统理论”的赞助厂商还不到五分之一，无论北京现代采用了怎样的测算方法，能够追求投入产出的量化，毕竟体现了赞助企业的成熟。 ●最心虚的呐喊 ——球迷群体价值的贩卖 “在上海，球场里牌子可以卖到100万，在沈阳只能买到15万。”辽宁足球俱乐部总经理吕锋告诉《中国财富》记者。球迷决定广告，有什么球迷就有什么广告。
有了发达的经济环境，球迷的购买能力就高，于是广告收入就高。有了钱，我们就可以购买更好的球员，成绩自然就上去了；成绩上去了，球迷热情就高涨，广告收入就更高……如此，就形成了中国职业足球的运营魔咒。与此相反，自然就只能是生不逢地，先天不足，资金有限，举步为艰和众叛亲离。十年的职业足球，人们总算慢慢明白，自己实际上是在贩卖关注。那些看台上哭哭笑笑的人们，决定了球员本月的工资。经营球迷就是经营俱乐部，能够明白这个道理，或许任何时候都不算晚。 球迷的规模和构成是广告商进行投入决策评估的主要依据。论证球迷的商业价值也就成了足球俱乐部的一项重要工作，《中国财富》记者在采访中发现，广告收入越高的俱乐部，对球迷的推荐越积极。北京国安的招商手册上清晰介绍了2003赛季的主场上座情况，以及球迷的群体构成。虽然里面得出的结论和主赞助商现代公司的数据出入很大， 也遭到了来自各方面的指责，毕竟表明中国足球的经营者已经开始关注那些以前最被轻视的人们。 在建业、辽宁俱乐部、金德的采访中，记者能够找到的只有对球迷不超过50个字的介绍。是球迷研究很难开展，才造成大家如此讳莫如深？美邦营销调研公司的研究人员告诉记者：“球迷调查是各种商业调查中抽样、执行最为容易的一种，只是真实的数字离广告商的期望差异太大。俱乐部没办法如实写，只有自己说实话，也太不公平。” 美邦营销调研公司以独立第三方的身份，对国内球迷进行了上万个样本的调查，得出如下数据。
路牌及看板的广告效果测算方法： 标准方法： 绘制关注效果图，在媒体购买之前，把户外看板的关注区域进行分割，计算不同有效角度的受众流量，例如：把广告做在三环外，实际上是为了保证人们在CBD办公的时候，可以从窗口看见广告。 简易方法：比赛结束后在散场过程中对球迷进行调查，了解广告的到达情况，利用回想的方式，评价媒体的贡献。熟。 ●最无奈的勤奋 ——足球赞助的规则冲突 在中国足球发展史上，出现过许多第12人，有的是说裁判，有的是说资方，但是最无奈的第12人，莫过于赞助商。6月22日，阿迪达斯向中国足球协提出严正抗议，原因是国家队在训练的时候不穿阿迪达斯的服装。按照阿迪达斯和福特宝公司签定的合同从2004年起6年内，阿迪达斯为中国国家队提供价值5亿元的服装赞助。但是，合同开始不久，他们就不得不派人在训练场边，监督球员按约定进行着装。球员的理由有些啼笑皆非：“他们提供的衣服不是最新的款式。” 大型的赞助企业都有心理准备，足球赞助中的监督是一项“任重道远”的大事情，必须要有专门的机构才行。于是，成熟的赞助企业都会雇佣监测公司来专门看着足球俱乐部的所有公开亮相，如果违背马上拍照存档，以备追究。即使是这样，也有让赞助商束手无策的时候。 今年的中超已经赛过了8轮，几乎每一场北京现代出现的比赛，观众席上都会传来“国安必胜”的助威声，这声音对北京现代冠名赞助商现代公司来说，真是哭笑不得。现代冠名了国安足球队，却不能冠名国安俱乐部，也没有办法冠名球迷心目中的“国安足球”。在网络上，大批的球迷在国安的官方网站上谈论“国安队”，现代公司如同可怜的“第三者”，充满无奈地坚持着：“必须多提‘北京现代’”。最后现代公司告诉 《中国财富》记者，他们会专门开一个新的网站，作为北京现代队的官方网站，并努力吸引球迷到这个网站来。 赞助足球的合作冲突更多体现出球队管理的混乱。在阿迪达斯与国家队的事件上，国家队不是存心违反商业规则，而是执行过程中的管理能力决定了局势的错综复杂。足协的一位官员说：“无论多大牌，违反（不穿阿迪达斯的服装）就开除。”如果真的有一个国家队球员因为这种事情被开除了，人们最感叹的或许是：“你们为什么做不到让每一个球员穿上指定的鞋子！” 商业运做的核心是利益双方拥有对等的约束权利，而中国足球的利益方往往不能左右最终的“协议事件”，如果赞助企业不能左右中国足球市场化的进程，那么，完善监督流程、保持最无奈的勤奋，或许未尝不是最好的办法。
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