爱华网Internet以其迅猛增长的势头，突破传统媒体的区域性和“黄金时间”等特点以及提供广泛的电子商务机会，从而发展成为一种重要的广告媒体。有学者将其称为继电视，报纸，杂志，广播之后的“第五媒体”。网络广告从1999年之前的“初出茅庐”到2000的“低落”，在到2003年的“春风得意”，2003年的非典在一定程度上刺激了网络广告的复苏。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国三大门户的股价也在飙升，暗示着网络广告的又一春天的到来，网络广告作为目前网站主要的收入来源之一而显其重要的地位。那如何经营网络媒体广告，就成为各大互联网媒体都必须面对的一个课题。
一：互联网媒体广告分析 1：互联网媒体广告的概念，传统意义上的广告是指广告主通过付费的方式，运用媒体向特定的群体传达产品或服务等信息或观念的一种信息传播活动，基于此我们可以给互联网媒体广告下一个定义：广告主通过付费的方式，运用互联网媒体向特定网络用户传达产品或服务等信息或观念的一种信息传播活动，互联网媒体广告最大区别于传统广告就在于，传统广告与传统媒体为中介传播，而互联网媒体广告是应用网络这种新兴媒体为中介传播，同时受众是上网的用户。 2：广告受众，广告受众就是广告信息的接受者，信息传播的目的地，所有的上网用户都是互联网媒体广告的受众或潜在受众，由于网络所具有的高科技性，使得互联网媒体广告的受众都是文化层次较高的群体，同时这些群体经济状况较好，具有巨大的潜在购买力。所以我们经常在互联网上看到IT，汽车，房地产，网络服务等广告，而缺少如洗衣粉等日用品牌，广告主的广告投放取决于受众群体，这些受众群体的消费习惯，观念就决定互联网媒体广告的类型。但目前，烟草品牌对互联网媒体广告的重视程度还不够，其实互联网媒体广告是烟草品牌广告的很好的投放形式，因为互联网媒体广告的受众就是上网用户群体，他们有较好的经济收入，较高的文化层次，这些群体恰好就是烟草的中高档品牌的目标群体，这样广告的到达率较高，在一定程度上节省了广告费用。其次投放互联网媒体广告在一定程度上可以超越《广告法规》对烟草品牌的限制。到目前为止只有红塔集团在新浪上投放过广告，但是没有持续坚持，而是继续香熏央视，凤凰卫电视，以及省级卫视（特别是云南卫视），实属可惜。
3：主流互联网媒体经营分析，在中国最具代表性的三大门户：新浪，网易，搜狐。新浪最具主流，正统的品牌形象，“看新闻，到SINA，绝对没错”成为网民到新浪的一大支持点。而网易，则显得较年青化，其在线网络游戏是其2003年主打节目，也正是这一点，成就了丁磊的一段传奇。同时网易的邮箱也是做得较成功的一个节目频道。而搜狐则显得较平凡，较稳重，可以说是一只狡猾而显得温和的狐狸，永远在中间，没有什么成功的节目频道，也没有什么较为失败的节目频道，其经营采用了新浪，网易的兼营模式。而雅虎可以称得上“失败的英雄”，在网上购物方面，被EBAY和易趣压制，在搜索领域，被GOOGLE和BAIDU排挤在外，不过杨元庆的大手笔大造雅虎搜索引擎，能否击败GOOGLE，BAIDU这两个老大哥，我们静静地期待。 4：互联网媒体广告较之传统媒体优劣分析， 优势：发布成本低，广告信息的改动较为容易，因为目前的互联网媒体广告的创意制作一般都使用FLASH和PHOTOSHOP等电脑软件，在一定程度上节省了广告费用的支出，因制作程序的简单化，广告容易变换，总给受众一种新鲜感；互联网媒体广告随着网络技术的不断提高，受众与品牌之间的互动性加强，体验式消费越来越明显，同时消费者可以实现信息的直接反馈；由于跨越传统媒体的地域限制，而呈现一种完全开放的局面，从而带来受众范围的宽广，消费者的细分也越来越明显；互联网媒体广告较传统媒体弱化了强制性，受众的选择性越来越得到加强，这是传统媒体尤其是电视广告所无法比拟的；突破电视，电台广告的“黄金时段”的概念；互联网媒体广告对传统媒体的威胁越来越明显，尤其是在宽带条件下，网络视屏广告将电视广告的优点带到了网络之中。 劣势：由于网络与现实观念的差异，存在可信度底的特征，特别是网络购物与现实购物流程现反，先是看到物，在决定购买，而网络购物是先购买，才能看到物，从而存在一定的偏见，相信随着传统观念的改变，这种偏见会越来越小；同时也存在互联网媒体广告的效果评估的不可靠等因素的存在。 二：互联网媒体广告经营的特征分析 1：“内容”的争夺，2003年，网易新财经报道的开通，新闻频道的改版。新浪开通YOUNG频道。2004年伊始，网易首页全新改版，随之推出多个新频道道目前为止，新闻，体育，财经，科技，商业，游戏，娱乐是163主打的品牌节目频道，相应新浪推出F1频道，在2004年6月悄悄推出视听和校园频道，6月8日借奥运会的影响力推出华奥星空新浪合作频道，同时新浪与雅虎和作的拍卖网站也浮出水面，同一时间搜狐推出“人性化服务，实用服务”为定位核心的家庭理财频道，同样网易也于6月份表示将涉足网络电台领域，可以看出2004年中国门户网站竞争的焦点是“内容”。内容的争夺目前看来最主要的形式就是开拓更多的频道，内容的争夺其实就是争夺更多的网民的访问量，内容是网站生存的根基，也是广告主投放广告的前提，因为人们上网就是去寻找一些自己需要的东西，也就是内容。目前网络的受众已经进入了细分时期，这是根据受众的不同特点，不同爱好来进行频道的细分，频道的多样化就是互联网媒体广告经营的一大特点，同样也是互联网媒体广告对受众的一种细分，这种细分在网络广告投放上目前还没有得到有效的开发，使用。比如新浪的YOUNG频道应该投放一些年轻人喜欢的商品的广告，象NIKE，李宁等，而汽车频道应该投放一些汽车广告，女性频道则是一些女性化装品，女性用品。但是目前的广告投放还在没有进入细分时期，大多广告主都想把广告投放在“黄金页面”，相信在不久的将来互联网媒体广告投放也将进入细分时期。 2：年轻化经营，因为目前25岁以下的年轻群体是中国网络门户的重点对象，中国互联网使用者中高达52.9%为25岁以下的年轻人，其不仅是现在网络使用的核心群体，也将是未来互联网的掌握者，门户网站的广告经营就必须呈现出年轻化的气息，新浪提出“一切由你开始”的品牌口号，这里展现出网站经营的服务转型的问题，在之后又推出“YOUNG”频道，是网络经营特征年轻化的经典之举。网易定位于“自信，阳光，时尚，创新，超越”的活动，给网易住入了年轻元素，其经营网络游戏也正是年轻化的体现。 3：娱乐性，正是受众群体的年轻化和文化层次较高的原因，所以互联网媒体广告经营必须呈现出娱乐性的特征，象雪铁龙于6月7日在新浪上投放的一个广告，广告咋眼一看，似广告又非广告，因为画面上左端是一只眼睛，其余部分全部是灰调子，凭借原有的经验，直觉会告诉你，那一定是个广告，但似乎有缺少点什么，当你把鼠标置于上面时，鼠标变为雪铁龙的标志，并随鼠标位置的不同，出现不同的广告信息，这种创新，把互联网广告的互动性展现得淋漓尽致，同时增加了广告的娱乐性，由悬念而勾引起人们的关注，在而进入娱乐性的体验广告，这是其他传统媒体无法比拟的，同时把传统媒体的强制性转变为让消费者去主动体验广告，从而达带惊人的效果，此时的消费者记忆是由兴趣记忆保存，它能较长时间的保存记忆广告信息。同样互联网媒体应该举办一些带有娱乐性的活动去让消费者去关注，从而达到广告主投放广告的到达率和关注率，像新浪举办的网络通俗歌手选拔赛，以及在2004年情人节举办的活动是较为成功的，它直接把广告带到活动中，达到润物细无声的营销的最高境界。同样网易在这方面也表现不俗，定位“自信，阳光，时尚，创新，超越”的 全国摘星大行动等。 4：互联网媒体广告创新，网络广告正凭借较高的针对性，精确的成本计算，以及创新的互动效果等优势获得越来越多广告主的青睐，但是网络广告还是不可避免地受到带宽等因素的制约，为了避免用户受广告的打扰，互联网媒体广告一般都对全屏收缩广告等大型广告采用时间的限制，比如新浪，当你进入它的首页时，会出现一个大型的全屏广告画面。所以互联网媒体广告经营一方面倾心于能产生轰动效应，一方面又担心过分的打扰用户，招致反感和抵触情绪，事实上，的确很多用户会直接关闭广告窗口，而网页页面中的广告是无法关闭的，同样也会给用户带来不快，可见，要达到广告效果，就必须对网络广告进行创新，惟有创新才是生存的根本。例如网易的邮件系统用户个性化界面广告，网易邮箱用户进入邮箱之后，页面背景则是平面广告，这样给用户页面增添了一定的艺术性的同时，也把网络广告的优势发挥到级致，因为整个页面只有唯一的广告，而且广告时间长，再次它消除了用户对网络广告的抵触情绪。提到创新，新浪也毫无逊色，新浪针对宽带用户推出了网络视屏广告，将电视广告的优点在网络上发挥得淋漓尽致，把电视广告置与另外一个空间，其新颖性就会变的惹人喜爱，更引起人们的关注，达到惊人的效果。除次之外，互联网媒体广告经营应该加强针对网络用户的广告的创新，使得互动性，体验性加强，相信未来的网络广告更具创新，更具吸引性。 三：互联网媒体广告经营的思考 2003年网络广告迎来了复苏的新局面，调查显示：2003年中国网络广告时常规模达到10.8亿元，比2002年增长120%，繁荣的背后往往具有危机，可以明显看出：2004年的互联网媒体广告经营竞争的焦点是对内容的争夺，那内容的争夺之后又将是什么？各大网络门户的定位又将是什么？网络频道的全面将会带来另外一个竞争的焦点：同质化的竞争。然而优胜劣汰是一个永恒的市场规律。现在置于互联网媒体广告之前一个严峻的问题，由于网络的安全，用户对界面友好程度等因素的影响，一些网络广告形式受到前所未有的阻击，首当其冲的就是弹出式窗口广告，随着3721“上网助手”成为各种弹出式窗口广告的杀手，ALEXA，GOOGLE，雅虎也先后推出ALEXA BAR，GOOGLE BAR，YAHOO COMPANION浏览器，在自己的软件中加入拦截弹出广告的功能。微软甚至在自己的WINDOS XP SP2统统软件中内置了拦截弹出广告的功能，而且微软加大与“你的潜力，我们的动力”的广告在中国的投放，虚与实的广告创意成为2004年的又一亮点。严峻的问题摆在各大网络门户的面前，如何在有限的页面中创新更多形式的广告？如何让这些广告不被用户的反感，惟有坚持互联网媒体广告经营的年轻化，娱乐性和创新等特征，才是解决网络广告“危机”的根本之道。值得借鉴和思考的163的个性化邮箱，SINA的网络视屏，润物细无声地实现对目标群体的影响是营销的最高境界，如何实现这一效果，并从感性和精神层面与消费者达到共鸣，同时有效地巩固目标群体对自身品牌及产品的忠诚度，尽可能提高频道细分之后的群体的访问量等等，都是互联网媒体广告经营顺序要面临的挑战。我们期待互联网媒体广告的明天是广告主投放的首选。
欢迎与作者交流你的看法，作者陶凯,湖南湘潭大学文学与新闻学院2002级广告系，联系方式[email protected]
