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富豪生产汽车产品始于20年代，算是较晚进入汽车市场的后起之秀，营销活动并没那幺积极，直到1956年才慢慢开始在市场上活跃起来，但真正算是大手笔的营销活动，则是1966年推出富豪104系列。
早期在许多大品牌环伺下，富豪以后起品牌切入市场，显然是采取“利基策略”。据市场调查显示，高级车类别的汽车拥有者，大都已为人父母，购车时具有比其它类别的汽车拥有者更强烈的“安全性”意识，因此，“安全的车”即是富豪最原始的定位选择。后来证实它的定位非常成功，自此，“家庭最安全的车”成为富豪的代名词。
富豪针对顾客及工程人员的一项调查发现，目标群对“安全”的定义及他们所寻求的“安全”，是车子的钢骨、车顶及车肚两边的钢板结构的强化，而富豪也正好具备了满足顾客需求的设计与生产技术。“安全”的定位也争气得很，很快地就让富豪在市场上占有一席之地，风光了好些个年头。
问题是当销售开始出现下滑现象时，富豪高层认为品牌应该再扩大市场渗透率，因此，营销团队仍然遵循着老路，在战后婴儿潮这批受过较好教育的家庭大做文章，并进行深度研调分析，发现目标群对拥有汽车的价值观正在发生变化，从过去“安全”的概念，转变成一种“关怀的、责任感的”父母之自我印象表达。于是富豪的定位改成了- “贴心父母的车”。
新定位是从原始定位“安全的车”之印象转化出来的，基本上冲突不大，反而还有强化的味道。其实，最关键的问题反而是如何执行新定位: 从原来的机能性改变成顾客自我形象的定位。
车子机能性的改善和升级是工程人员的责任，传达沟通车子的形象定位又是谁的责任？毫无疑问地，广告公司的传播技术扮演了重要角色。新的广告片透过电视媒体，正式与世人见面了。内容大致为: 一位即将当妈妈的年轻女性，打了通电话通知老公，怀孕例行检查一切正常…….，最后，她决定购买富豪汽车。
新定位再一次为富豪创造了多年的销售佳绩。随后，状况又来了，当销售又露疲态时，管理高层决定延伸品牌的广度，进入新的类别市场。这次，富豪的定位策略表现得亦十分逻辑性，将新目标群设定为“战后婴儿潮的子女”，现已长大成新一代的年轻族群了，并且是一群潜力庞大的购车者。
富豪的研调团队针对新生代族群的购车价值观，做了一次详细的诊断分析，结果显示，新类别的购车价值观完全不同于上一代的目标群，已倾向于“追求独特的驾驭经验”了。
Volvo S60是“心灵救星”？
请大家留意了，如果富豪的老定位在既定的目标市场区隔里，已无法达到增加销售的目的，那幺新定位最少必须解决两个问题:
1) 新定位最主要是满足新市场类别目标群心理上的产品价值，因而必须把产品的核心价值找出来，并以独特的方式沟通价值。
2) 新定位必须与老定位兼容，互不抵触。至少要有互补的作用，或融合在一起。
不争气的销售
撇开其它造成销售不佳的营销组合上的问题，我们应把焦点放在目标群对于新定位的态度与反应。我们先看看它原来的功能性定位:
功能性定位之所以能发挥作用，是因为公司杰出的技术能够反应到产品机能性的表现，并维持一定的销售量。一旦这种优势在目标群心中逐渐消褪时，销售即刻受到影响。富豪面临最大的问题是，新一代目标群自我形象价值的改变，完成回异于老一代的购车价值认知 – “贴心、关怀的父母”，会发展出这样的定位，是因为“安全”的功能。
致于“经验式”的品牌定位，则完全建构于独特的、令人神往的经验，但问题在于能否融合过去的品牌核心资产，因为新目标群的脑袋里，根本不可能同时装得下一个品牌两个定位。如何防止消费者的认知混淆，或为产品、服务维持独特、令人神往的特质，便成了首先要克服的问题。
如果有人问你:「还想再去星巴克喝杯咖啡吗」？你可能不假思索的回答:「会，我喜欢它」。星巴克将自己定位为“逃离无聊办公室的咖啡屋”，始终维持定位的完整一致，使它显得独特、令人神往，即是你经常重复入店的关键。富豪的定位亦同此理，这次的定位改变，又“阵亡”了。
“要命的富豪”!
近年来，富豪汽车自改变定位以来，它的销售始终未见起色。2003年9月，透过Euro RSCG广告集团(台湾称做灵智广告)，在澳洲发动了一波俏皮的“双关语”广告活动，引起澳洲人一阵大骚动，结果是褒贬参半。我们来看看到底是怎幺回事？
“要命的富豪”英文是“Bloody Volvo Driver”。关键词在于“Bloody”，一般常用做“血腥”的意思，另外一种用法则是加重语气，并无真正的意思，如我们常说的:「要命的小叶」! 或「小叶啊，你真是要命」!
CF表现大抵是以幽默的手法，描述大家经常不经意做出笨拙、惹笑的举止，如: 倒车时笨拙地撞了一下超市的手推车、超车时如临大敌的紧张表情，最后在ending打出传播主题: “要命的富豪”及Slogan:“富豪的人生”。
户外平面广告的表现简洁有力，但很引人注目。画面是一位小男孩和一位少女(按理应是表示富豪潜在目标群的小孩)，两者刻意挂上父母的眼镜，在脸上画着胡须，大标题写着:「全新的富豪S40」。小标题写着:「你希望你是“要命的富豪”」。
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有人说: 这真是“要命的定位”!
这波的广告效果无可争议，造成了大轰动，但背后却隐藏了两种极端的后果。一是讨了新生代目标群的欢心，富豪成功地扭转过去呆板的形象，就此定调为“很酷”的品牌。另一是触怒了老一代的既有顾客，认为富豪跟他们开了一次大玩笑，并很可能就此敬而远之。
过去的十年当中，富豪在澳州市场最少改变了 4~5次定位策略，都无法解决品牌形象问题。更重要的问题是“销售”，2003年澳洲汽车市场呈欣欣向荣之势，1~9月的总销售量与去年同期相比，成长了10.5%，富豪呢? 反倒衰退了25.7%，仅售出1,868辆。2003年9月的单月销售量，富豪亦下滑了4.9%，只卖掉了214辆。据统计资料显示，富豪的占有率仅有0.3%，跟2002年同期相较，小跌0.1%(这些数据不含货车部份，2003年1~9月售出888辆，较去年同期成长33.3%)。
从这些销售数据的表现，显示富豪在澳洲市场只是个小角色、且正在萎缩、并不在消费者购车时的考虑名单之中，因而有人认为:「“要命的富豪”根本改变不了现况」。
富豪面对如此的销售表现，认为应以幽默的广告手法活化品牌，让顾客认同，才是挽救败局的上选策略。麻烦事儿就在既有的顾客看了广告会有什幺反应？当然不高兴! 任何产业都一样，嘲讽既有顾客是一种闻所未闻、且极不可思议的举动，特别是汽车市场，几乎所有的制造商，都必须倚赖重复购买来维持大量的销售，所以才会不断地投入大笔钞票，建立顾客忠诚度。
汽车广告亦经常为人所诟病，千篇一律是车子驰骋在空旷的道路、原野、海岸线…，伴着轻柔的情歌，最后则放上品牌标志，几乎已成了公式化的CF制作模式。绝找不到跟“要命的富豪”一样的反传统表现，从头到尾看不到强调产品的画面，或把logo放得大大的，因为业者深怕消费者看过广告后，不知道是哪家品牌的。
过去的市场研究人员指出，大部份的消费者对震撼性和惊奇的广告，多半都有很好的反应。“要命的富豪”的确做到了这一点。但也有人持不同的看法:
「消费者也需要充份的产品讯息，富豪的广告却漏掉了。广告在汽车市场所扮演的角色很单纯，让消费者将品牌列入他们的购买名单中。此外，当他们选择考虑时，也会从媒体报导中，寻求可靠的、相关的产品信息，这也是为什幺业者愿意在媒体记者身上投资的原因 – 创造口语传播」。
一旦品牌被列入选择名单中，消费者的下一步才是价格、功能、外型、售后服务…等。因此，营销人员的首要任务，是让品牌挤上名单。“要命的富豪”并未给消费者任何
理由，将该品牌列于他们的名单之上。这是大家对“要命的富豪”普遍的评价。
“要命的富豪”创造了“要命的销售”
2003年底，澳州富豪汽车总经理，史提夫.贝立兹(Steve Blyth)，正式对外公开宣布:「“要命的富豪”这波广告，成功地创造了“要命的销售”，证明了我们之前的市调研判正确，富豪要在澳州市场出头，即必须先向自己的品牌挑战，扭转顾客对品牌不正确的印象」。
尽管许多业界人士、營销专家都不看好这波广告活动，认为富豪走的是险棋定位，执行的是错误的广告，事实结果却让大家跌破眼镜。史提夫表示:「调查资料给了我们一个执行“要命的富豪”的强力后盾，我们相信它是正确的」。
富豪汽车请来了“蓝月市调策划公司，”为““要命的富豪”进行为期十周的广告活动效果追踪研究，结果显示不但有效，还后势强劲。整体来说，在十周内抽选的350个样本中，有49%的受访者认为大胆又“要命的富豪”，让这次广告活动更显劲爆。另外，80%的受访者于过去四周内，都看过、并能明确地指出，正是那“要命的富豪”!
“蓝月”负责此次调查的总监，葛雷哥.克拉克(Greg Clark)表示:「几乎五位受访者当中，就有四位能清楚地说出“要命的富豪”」。
这场调查分别在雪梨合墨尔本进行，样本年龄层为18~65岁，过去三年中曾购买过新车，其中40%拥有富豪，40%拥有其它竞争品牌，20%为一般购车者。事实上，最令人兴奋的调查结果是，受访者未来购买富豪的意愿大幅提升，从过去的22%，上升至34%。更令人惊喜的不只是这些数据而已，而是“要命的富豪”如当头棒暍，结结实实震荡了人心，特别是目标群能有这样的反应，证明在他们心中的富豪印象，已在彻底改变。葛雷歌兴奋的指出:「任何一位汽车广告主看到这种结果，相信都会震惊不已，在这幺短的期间，就能在目标群心中，创造如此大的品牌印象改变」。
就“改变品牌印象”的角度来说，调查结果显示，人们对富豪汽车的认知，已不再是“呆板、无聊的”象征，或是“老人的专车”，而是更多正面的、活泼讨喜的“功能性”品牌。调查资料同时发现，新定位对富豪过去“安全”、“家庭导向”的品牌资产，并未造成损伤。
无可否认的，“要命的富豪”确实在澳洲人的社会，引起了不小的震撼。广告播出后，曾有许多消费者打电话到广告监测单位抱怨、抗议，因为“要命的”已成为小孩每天挂在嘴上的口头禅。监测单位开始正视这个问题，经过审慎检查后，于2003年11月公开表示，“要命的富豪”完全符合广告法规定，没有禁止的理由。
看了“要命的富豪”的定位策略后，你有何感想？其实，富豪在整个改变定位过程中，成功得来不易，并非每个品牌、或广告公司都办得到的。至少，你必须具备几个条件:
1. 有时候，定位必须有所选择。很显然地，富豪今天的选择是，既要保持老定位的“安全”个性不致折损，又要从呆板、老气的印象转化为“独特的”、 “令人神往的”定位，并将其放入新一代目标群的心中，如果富豪采用较保守的、或传统的表现方式，相信绝对很难改变现状。
2. 决策必须具备胆识，承担可能发生的风险。“胆识”不是你我嘴巴说说而已，应透过市场调查的准确分析，做为“胆识”的基础，因为富豪要担负的风险是，攻下新目标市场可能失去老顾客群。不是每位广告主都有胆识，愿意去承担这种风险。
3. 创意是定位成功的关键，也是我所強調的:“定位必须捆绑创意”的概念。
作者叶正纲，中国台湾台北市人，aihuau(爱华网)专栏作者，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]
