爱华网系列专题：品牌竞争力
因为世界上有着各种各样的人，又有着纷呈繁杂的业内和业外竞争者，所以，当代企业和品牌需要进行精准的定位，并苛求贯彻得滴水不漏，始终如一。当前卫浴类企业和品牌在这方面的欠缺，依然暴露无遗，其中数千万家的中小型卫浴企业表现得更甚。这些中小型企业，往往没有进行科学、统一的竞争发展战略规划，空白着自身的整体定位，对其发展只有一二年的目光，更多的是走一步算一步。无论是企业自身的整体定位，还是所推出的品牌的定位，不是没有，就是经不起市场的“推敲”，企业和品牌的竞争力就因此而丧没。如果不尽快“修补”这些缺陷，不赶快提升品牌竞争发展力，再过三五年，甚至是一二年，那怕是品牌再拥有“远大的理想”，也恐怕会被国际竞争女神叹息的“遗弃”。
批判之一：定位高、中、低档品牌，结果混为一谈
当前众多行业，往往一家企业推出多个品牌——高档、中档、低档品牌——少则两个，否则全部占满，卫浴行业也不例外。从常理而论，这种做法是可以理解的。同时，人们的口里不也常念着这样一句话：“要做就做好，不做就拉倒”。问题就出在这里，众多卫浴企业推出了多个品牌，却又没有信心、耐心和能力把它们做好。
首先，在定位方面就极其的马虎了事，一般卫浴企业推出的高、中、低或中高和中低档品牌，往往只是从价格方面和使用的材质方面作一下简略的区分，更有甚者是什么都没有区分，只是口中说把A定为高档品牌，把B定为中低档品牌，至于品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌形象等等，针对国内、国际市场竞争和发展而必须具备的，真正的品牌要素却没有，把塑造品牌的工作“朝供”在口头与表面，这样又怎能使品牌具有市场竞争力呢，又如何能为企业带来丰厚的利润呢？
其次，“老底”本来就不牢，又缺乏坚强统一的执行力，结果不出数月，操作上就混为一谈了。进行了简略的品牌定位，花三、两万元搞了一本很多内容一放进市场上就得马上修改的VI手册，就乐哈哈的以为自己进入了当前最为主流的品牌时代。“老底”是如此的薄弱，这还不打紧，不出几个月，企业内部就有人下令，高档品牌要做成高档品牌，中低档品牌也要做成像高档品牌一样。事实上，他们所说的“高档品牌”，无论是从品牌形象，还是产品质量等众多方面，都与老百姓对高档品牌的认知相差十万八千里，然而又把本来定位为中低档的品牌进行美化提升，即在宣传手册、单张、海报上说得如何如何的好如何如何的高档，同时又把价格提升上来，基本上与原来定位的“高档品牌”相差无几，甚至有过之而不及。
这样一来，又有什么竞争发展可言。本来“A”就做得不甚理想，甚至是入不敷出，而定位为中低档的品牌“B”又不安本分，一心只想往上窜，以为上面的日子好过，或者觉得“A”不行而自己行，自己能在高档市场一展风采，成功收复“A”的失地，扩展成功的领域。结果，一家企业本身拥有高档和中低档的市场，只要一心一意地辛勤耕耘，把品牌进行更周密、科学的规划和完善，全力炼造成为同档次中的优秀品牌甚至是强势品牌，数年之后必有不小斩获。而现在把各档次“品牌”混为一谈，都进入同一档次的市场，使其竞争加剧，自家“A”、“B”品牌为了争夺市场，达到企业下达的销售目标，往往会争斗得“头破血流”。同时，企业主也有这种原始思想，认为同一档次市场，拥有两个自家品牌，从数量上就能更好的战胜对手，毕竟“人多势众”嘛。当然，事实证明，这种想法和做法是大错特错的。
针对当前这种卫浴市场的竞争状况，且国际卫浴品牌已经开始大规模的登陆中国，如美格卫浴、科勒卫浴等。我们呼吁：国内的卫浴企业已经到了“忍痛割爱”的时候了——不能再有那种什么都想占有，希望凭借数量来“围攻”取胜的思想了——必须静下心来，进行科学、准确、专一的品牌战略规划和定位，打造出有血有肉，不仅仅符合国内市场需求，更能进入国际市场的鲜活品牌来，并且十年如一日的坚定且统一的执行下去，把本品牌炼就成行业的强势品牌——能与其它国际品牌同场竞技，一决高低，更能在国际舞台上年年日日留下曼妙阿娜的“舞姿”…… |!---page split---|
批判之二：一味求大求全，产品扩展漫无边际
卫浴类各档次的品牌存在问题并非显而不露，而每个品牌下属产品的品种扩张更是到了肆无忌惮的地步。例如 C品牌，起先由普通浴缸做起的，然而不到三年，下属产品品种就扩展到了蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至马桶、水龙头等，反正能生产的都生产了，不怕多，就怕没有。事实上，一家百来两百名员工的企业，真的能生产这么多产品，且能做精做好销得出去吗？对品牌的成长又有什么好处呢？市场是需要精品的，很显然，这种只求数量和速度的做法，是出不了精品的，最终伤害的是自己和辛辛苦苦塑造出来的品牌。其实，何苦求大求全呢？选择一到三种自己最擅长研发和生产的产品，把它们做精做美做出大销量来，不是更好么？很多人都能这样想，但现实中，很多卫浴企业却不能冷静下来分析思考，依然不把市场和消费者放在眼里，乐此不疲的我行我素，一味的求大求全，漫无边际的将产品扩展。当前这样操作的卫浴类企业不在少数，甚至用“多如牛毛”来形容也不为过。
造成这种情况大面积的发展和蔓延，主要有以下三种原因：
第一种原因是卫浴企业老板和内部人员，尤其是营销人员，都认为要进行扩展，所以造成了大面积的多品种产品扩展生产。这一点是比较容易理解的。因为现在很多卫浴企业属于私人企业，部分老板在对市场运作、品牌推广等众多方面并不精通的前提下，匆匆上马，“大展手脚”，加上读书不是很多或又不善于学习，只凭自己的“一脑”想法来拍板。同时，又由于是私人企业，甚至是家族式企业，囿于资金运转的限制，公司招不到优秀的卫浴市场营销和管理人才，或者老板又有节省工资开支的想法，不愿出钱聘请那些有识之士，而是由一群不太懂市场运作、不太懂营销管理、不太懂品牌推广的人来运作。在这种情况下，得到异想不到的结果是：大家的思想很快就得以统一，而且绝对没有任何强迫或不满。原因是大家思维模式相同，想法难有区别，真可谓“英雄所见略同”呀，避免了争辨。这样一来，老板和下属员工很快就“上下一条心”，产品快速扩张便堂而皇之的跃到了议程之上了。
第二种原因是职业经理人不同意产品品种过量的扩大和生产，而老板认为有必要，因为这是私人企业，因此最终还是老板说了算。这种情况也是比较普通的，案例也颇多。例如在佛山市某区有家卫浴企业，主力生产浴缸、蒸汽房和淋浴房三大产品，尤其在浴缸方面已做出了一定的成绩，被众多经销商看好，公司上下极受鼓舞，职业经理人某先生更是坚定要以浴缸为主，“两房”为辅，把公司打造成卫浴行业各类浴缸制造和品牌的领导雁。而老板则另有想法，认为现在浴缸做上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良机，扩大其它相关产品，做大做全，一来使加盟商有更多种类的产品销售，满足不同消费者的需求，二来自然是公司可以赢取更多的利润。职业经理人对此据理力争，但毫无用处。结果，原本两百多人的厂子，除了要生产缸和房外，还要分出大部分人员进行淋浴柱、浴室柜、水龙头等新产品的研发和生产，最终导致所有产品研发跟不上，新产品外观设计陈旧，工艺粗糙，新产品上市更是一塌糊涂，创公司历史之最。
第三种原因是一家企业往往有两到三个品牌，部分企业实行每个品牌由不同的职业经理人分别执掌。为了达到下达的销售任务，企业内部间的品牌竞争激烈异常，同时又受到市场的严重制约，职业经理人故寻找易于销售和赢利的产品进行生产和推广，这样造成企业内部产品品种攀比扩张。这种采用多位职业经理人分别执掌一个品牌运作的方式，有好处，也要避免其存在的缺点。例如产品扩大生产就是一例，而且还会造成产品外形和使用工艺你抄我的，我抄你的，缺乏创新，质量更是得不到保障。除此以外，还可能会制约品牌的成长，甚至是致命的打击。因为要竞相完成销售任务，又要讨好市场，产品外形、工艺、质量等方面滑坡是在所难免的，价格往往也会不断调低，使之多方面与本品牌定位不再完美“吻合”，品牌形象一落千丈。这些方面，一定是要注意的，尽量避免其发生。
批判之三：不求突破，对最小的优势定位熟视无睹
市场竞争之激烈，连路人都感触颇深，何况是厂家。从营销人或是普通消费者的角度来讲，都认为要针对问题，解决问题。竞争激烈是现实，品牌或产品或销售没有上去，是存在的问题。怎样解决这些问题，炼就自己的“九阳神功”——品牌核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中发力强劲的跑在最前面，立于不败之地。局外人都能这么想，而局内很多人的做法，却有点让人啼笑皆非。说实话，不管是营销人还是普通消费者，对于厂家或是企业主的心思，还是比较理解的：厂家或企业主们往往是希冀扩大生产范围，以此来降低运营风险，做一个品牌却生产和推广多种甚至上十种的产品，例如某卫浴品牌为D，下属产品包含了浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴屏、浴室柜等多个产品。认为甲产品不赚钱，乙产品总会赢利，尚若乙产品还不如意的话，那么丙产品是肯定会有可喜收获的……只要生产的品种够多、范围够广，就一定能大赚一把的，“东方不亮西方亮”嘛。
但事实上却恰恰相反，炼造强势品牌如同筑路，产品就是道路。当厂家把“道路”扩宽建长，而这个“宽”却是多条路即多个产品加起来的宽度，厂家不得不同时修建这几条路，要想每条路都修建快速且均衡，必须这条“道路”修筑一程，又马不停蹄地赶到另一条路上去修筑一程，或者分散人手进行同时“筑路”，结果囿于人力、物力和财力，把自己搞得筋疲力尽倒不说，几条“路”也没有一条修建好。而当前市场竞争异常激烈，“人”满为患，每个厂家都在争先恐后的修筑这条“路”，如果不努力走在大家的最前面，不能最先把最宽最扎实最专一地“路”修好，即不能打造成行业强势品牌，不能“出人头地”，最终的命运还是被淹没在大军之中，籍籍无名——不但争取不到全球各个国家、政府、集团的大采购，连面向普通消费者的推广也将难上加难。
很明显，这种不求突破，怕患得患失，对最小的优势定位熟视无睹，只知跟在别人后面的心态，严重制约了很多卫浴企业更健康、更迅速、更美好的发展。跟多位企业主聊天，很多人的确都有这种“心理感应”，觉得东西多，心里才踏实，才不怕竞争，不怕生存，“因为总有一样能行吧”；若是产品种类少，心里就乱慌慌，“从数量方面就比不上人家，还怎能赢利生存呀，打死也不能自己把路走窄，不能去进行最小的优势定位，一旦输了，就全完了”。仿佛说得也蛮有道理的，但现实中走得“宽”，结果藉藉无名，找代理商或经销商不容易（他们更喜欢大牌子和专业的牌子），区域市场的终端销售也被竞争对手，把自己挤到了边缘。矛盾之中……是痛苦的。聊出的结果，还是在于要炼造出强势品牌，在竞争激烈的当前，又以寻找最小的优势定位，以期打造“小市场”的龙头老大为最。因为营销大师阿尔•里斯也谆谆教诲我们“一个品牌的力量和它的规模成反比”、“当收缩你的重点时，你的品牌才会更强大”。
的确是真理。针对当前的卫浴企业和品牌，尤其是数量宠大的中小型卫浴企业和品牌，要想在市场上立稳足，得到世界的尊敬，只有选取一条最有发展空间和前途的道路，寻找最优势的定位，专心专一的走下去，义无反顾的把它纵深化、单一化和专业化，把它走宽走专，这个“宽” 即是将“一条道路” 建长扩宽，例如定位为全球最强大的浴缸制造专家，浴缸从形式上就可分为普通浴缸、按摩浴缸、泡泡缸、独立浴缸、裙边浴缸等，然后又可以分标准型、豪华型等，同时更可以根据各国不同的使用习惯和审美要求，进行创新设计，在技术、材质、外形、工艺、服务等方面都提升并保证“五星级”的服务水平，将自己打造成为浴缸这个“小市场”或曰“小行业”的全球第一，即把专业制造浴缸这个优势做到极致，把本来是一条极小的道路，“修筑”得宽广无比，成为细分市场中永远的第一品牌，让同行臣服和尊敬，让世界各地的国家、政府和集团乐意对此NO.1品牌进行大采购，让广大的经销商、消费者以代理、购买和使用此品牌为荣耀。这才是当前卫浴品牌竞争发展的方向。
沈海中，实效实战营销人。在耐用消费品方面，尤其是音响、卫浴和家具行业，有着较为丰富的一线市场品牌行销和终端推广的实战经验。联系电话: 13352808318，电子邮件: [email protected]
