爱华网R公司在某电信终端领域国内市场领先，但由于政策和客户关系等原因一直没能真正进入北京市场。陈是R公司在北京办事处的销售代表，也一直困惑于无法突破困局。
大单浮现
得益于和T电信公司在同一写字楼，陈偶然了解到T电信公司欲利用其和铁道部的天然关系在列车上发展某通讯系统，而R公司正好能提供其所需的终端设备。想到全国两万多节列车至少需要一万台终端，这就是一个近亿元的大单，陈兴奋不已，特别在当时北京代表处针对其他电信运营商的销售进展缓慢，真可谓久旱逢甘雨。
从进一步的了解知道：T电信公司由于在近年激烈的电信市场竞争中一直处于弱势，急于实现战略突围，而此项目是其利用传统资源优势发展业务的良机，一旦成功其他电信公司基本上没有还手的机会。由于资金困难，T电信公司已决定引入虚拟运营商共同投资和运营。而大连的A公司是一个跨越多个行业，实力雄厚的集团，很早就想介入电信领域发展，且和铁道部有颇多渊源。双方就合作已进行了相当长的谈判和准备，并达成了初步协议。
这到底是怎么样的一个机会呢？
机会初评
由于缺乏内线，陈很难了解详细的信息，仅知道大连A公司会以T电信公司的名义进行投资，享受一定年限内的收益分成。至于何时开始，如何开始，首先在那个地区进行都还是未知数，更别提具体实施方案了。另外，虽然这个项目对于T电信公司来说有着巨大的战略价值，可以在一个有着独特竞争优势的区域内冲击其他运营商的传统业务，但国有体制内运营商决策的缓慢和实施的低效率是电信领域销售人员都有过的无可名状的痛，特别是T电信公司刚转制不久，更以体制问题积重难返而著称，加上近期财务状况不佳，其他业务占用了大量资金。至于A公司，会提供多大的资金支持也不得而知。所以，项目夭折的可能性还是很大的。
正在苦于无法取得进一步的信息，陈在一次谈话中了解到T电信公司和其他终端设备早有联系，其中G公司，也就是R公司传统的竞争对手之一，已经较深地介入了，并且专门为这个项目设计了一款设备。陈不觉心急火撩。
考虑到竞争对手如此深的切入必然是有所依据的，陈对这个项目确定性的怀疑大为消除，特别是此时此刻陈太需要一个大单来确立在公司内部的地位了。于是，陈决定先向总部汇报情况，评价该项目总体价值超过一亿，并夸大了成功的可能性以取得更多的资源。
加入战团
R公司作为一个专业化极强的公司在目标市场上毛利润率一直保持在50%以上，近年的发展也积累了相当的实力。但面对日益衰退的电信市场，R公司也备感寒意，在加强对原市场渗透力度的同时一直尝试进行市场开拓和新产品开发。从陈的汇报来看，T电信公司的新项目除利润可观外，无疑具有重大的战略意义，在不需要太多前期投入的情况下可以快速切入相关市场。所以，R公司高层立刻授意陈进一步积极接触，创造高层互访的机会，并指示公司的销售总经理重点观注，承诺从资源上重点支持。
其实，在向公司汇报之前，陈就感觉到困难不小。虽然R公司的终端一直以质量佳著称，但在这个项目上没有明显优势。G公司专门开发的终端设备以轻薄迎合了列车上空间窒窄小的使用环境，深得客户认可，并且已开模拿出了样品，其设备标准几乎成为T电信公司设备的选型标准。而且，G公司报价比较低，按照在原有市场的竞争价格来看，其仍保留了10%的降价空间，性价比更好。另外，G公司提前半年多进入，客户关系已基本建立起来。
不过，R公司在业内的名声倒是一个很好的敲门砖。几经努力，在R公司北京代表处的会议室，T电信公司的项目负责人刘、A公司的代表和R公司的销售总经理李终于坐在了一起。 |!---page split---|
前景堪忧
会谈中，T电信公司的项目负责人刘坦言并不排斥象R公司这样实力雄厚的投标者。但T电信公司其他业务占用了很多精力而不具体负责这个项目，只负责前期终端供应商的资格审核和后期的运营支持，最终选择权在A公司。A公司的代表则开出了条件：R公司需要在三个月内针对该项目开发专用终端，得到认可后在三个月内拿出可稳定运行的样机，测试合格后按情况进行试用，但对于实施细节和付款方面的问题则避而不谈，说进行到了下一步再说。
两天之后，李通过中间人私下约刘见面。在开诚布公的气氛下，刘透露T电信公司不会投入一分钱，而A公司计划成立一个注册资金仅数百万的TA公司来投资和运营这个项目。
在这样的情况下，R公司对于项目前景颇为担心——T电信公司对项目的放任自由表示其缺乏资金和执行这个战略业务的决心，而A公司的做法明显缺乏运营的实力和诚意。另外，从A公司的计划来看，这个项目至少大半年后才能开始启动，真正的实施怕是一年后的事了。如果再出现一些波折，项目实施很可能遥遥无期。
但陈显然不愿意放弃这个机会，积极说服高层积极跟进。考虑到项目的潜力和老对手G公司的积极姿态，R公司还是决定开始新产品的设计，然后看实际情况决定是否开模生产和跟进。
面对鸡肋
一个月后，A公司突然要求R公司加快进度，否则就只好选用G公司的产品。幸好R公司的研发实力和效率不俗，新机的设计方案终于比原计划提前一个多月完成了。
进而，A公司提出在山东省进行该项目的试运行，要求R公司尽快生产出成品并提供不少于1000台的终端设备，运营成功后付款，作为回报A公司同意不进行招标，定向采购R公司的产品。而此时，R公司已了解到A公司由于扩张过度资金链正吃紧，除非有外部资金介入，支付1000台终端的货款存在很大困难。而且，对于A公司在进度吃紧的情况下放弃G公司现有成品转而承诺专一采购R公司还在设计中新品的做法颇为忧虑。为了降低风险和试探A公司的意图，R公司的财务副总裁提出，A公司需至少支付50%的预付款，余款可以暂缓。但A公司不接受，甚至连采购价格都避而不谈。
事后了解到，T电信公司项目推进过缓受到其主管部门的严厉批评，不得不督促A公司加快进程。同时，G公司因为觉查到A公司运营实力不足，提前撤出了该项目。
此时，R公司高层已经明白A公司和T电信公司一样都不愿意承担项目风险，其意图无非是想用终端设备商的资金来进行试运营，转嫁风险。显然，项目风险很大而收益不确定。但这个项目对R公司确也有重大战略意义，一旦成功将建立在新市场的垄断地位，进而在整体市场上进一步拉大和竞争对手间的距离。
一锤定音
事到如此，所有未知的暗礁都已浮出水面。如果单从短期收益来看，无论试运营成功与否，在相当长的时期内均不可能带来正的现金流。但从长期看，潜在利益倒颇为可观。如果实验成功，R公司就可以开辟出新的市场，甚至有机会凭借强大的资金实力和设备制造能力在适当的时候抛开A公司切入虚拟运营领域，祢补单一设备制造商的角色。这一战略突破所带来竞争能力的提高显然比单纯一笔大单的货币收益更让人心动。
在综合评估后，R公司还是决心冒险一搏。
具体测算时发现，虽然从试运营的角度来看1000台的运行结果更具参考性，但设备投资较大，特别是需要生产新产品，开模等前期费用就相当可观。出于控制风险和成本，R公司决定采用现有的同类设备，在首期投入200台，并看情况实时增加。同时，为提高项目成功的可能性和今后对项目的控制能力，R公司提供专门的设备维护人员予以配合。考虑到A公司即使愿意付一定的预付款，比例也肯定不高。所以，R公司干脆放弃对A公司的首付要求，但要求其承担四十万试运营期间的维护费用和人工成本。另外，终端设备的产权仍然在R公司。
此时，A公司其实已没有多少选择，因为除了R公司不再可能有其他公司有实力独立投入大量设备以供试运营，而且T电信公司的压力和时间的紧迫使其基本上没有太多回旋的余地，关键是R公司的商务方案迎合了他们的主要需要。
亿元大单原形毕露，但也终于一锤定音。至于结果如何，只有等市场的后话分解了。
原载：《销售与市场》2004年3月上半月
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