爱华网祸不单行。一纸“禁酒令”，让备受打击的高端白酒品牌借“双节”契机大打翻身仗的希望化为泡影。 用“多事之秋”来形容2012年的白酒行业再合适不过，经济增速放缓、“三公”消费限制、塑化剂事件等不利因素的纷至沓来，无一不加剧了整个行业的发展困境。而“禁酒令”的下达，使高端白酒一以贯之地持续2012年以来的低迷状态更加恶化。 市场低迷，继续维系高端酒的价格则成为难题，为此，各高端白酒企业纷纷出招“保价”，以求渡过危机。虽然这样的情况下，行业呈现出一片凋零，但专家认为，这并不代表高端白酒行业发展会停滞，只是消费回归理性，高端白酒的市场增速会放缓，以平稳的增长继续向前发展。 频遭打击 2012年高端白酒的日子着实不好过，主要是被限制“三公”消费、经济增速放缓、产能过剩、塑化剂事件等不利因素的轮番轰炸。 虽然各企业都不愿意对“禁酒令”事件做出回应，但是反映在股市上的影响却是一目了然。 12月24日，白酒股全线下挫，领跌各大行业板块，其中，贵州茅台（600519.SH）大跌5.55%，洋河股份（002304.SZ）跌幅4.97%，五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）等跌幅也都超过3%。同时，有数据显示，该五家企业全天的资金净流出额分别为3.82亿、1.70亿、2.28亿、0.50亿和0.88亿元，合计高达9亿元。 导致这一现象的原因，业内人士普遍将之归结为军队公布的“禁酒令”。据了解，中央军委近日下发通知，在印发的《中央军委加强自身作风建设十项规定》中要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。由于白酒股才经历了塑化剂事件的打击，因此对该消息格外敏感。 正在为拿下“国酒”商标而不遗余力的贵州茅台，作为中国政府、军队宴请使用的主要白酒品牌，自然首当其冲受此影响。仅12月24日一个交易日内，股价下挫5.55%至204.58元，按其公司流通股本10.40亿股计算，当天蒸发掉的流通市值就高达125亿元。 白酒行业专家铁犁告诉《中国经营报》记者，茅台目前在部队的销量约占其总销量的10%，所以“禁酒令”的出台影响最大的就是茅台，其他白酒品牌因为在部队的销量不大，影响也就相对有限。 虽然此次事件“直指”茅台，导致茅台的市场遭受考验，但是2012年以来包括茅台在内的整个高端白酒市场的集体低迷也是业内共识。中投顾问食品行业研究员简爱华表示，2012年高端白酒的日子着实不好过，主要是被限制“三公”消费、经济增速放缓、产能过剩、塑化剂事件等不利因素的轮番轰炸。 中投顾问发布的《2012～2016年中国白酒产业市场投资分析及前景预测报告》也指出，经销商基于对往年利润的追逐，于2012年年初大量购进高端白酒，致使高端白酒市场库存压力大，因此对高端白酒而言，以往价格疯涨、断货的春节不会再有，有的只是降价促销、消化库存的春节。 不同于往年的“限价令”，截然相反的“保价令”令各界对高端白酒明年的走势表示担忧。盛初咨询董事长王朝成在2012年秋季糖酒会期间就曾公开指出，2012年是中国白酒业的拐点之年，白酒业前十年的高增长和高利润已经结束，行业整体增速将放缓20个百分点。 泸州老窖高层在10月25日与投资者交流中对行业发展趋势还给出“今后10年，白酒龙头企业的增长速度一定会高于前10年的增长速度，集中度提高将越来越明显”的说法，到11月7日则改为：“长远看，中国白酒未来将会有更大的发展空间，从短期趋势来说，整个行业的迅速发展已经有好几年了，不排除会有一个趋缓的周期，今后行业集中度将进一步提高。” 铁犁也明确告诉记者，2012年以来白酒行业的风波不断，但是这些影响都是暂时的，从全年白酒企业仍取得增长即可看出，未来十年的白酒行业发展速度会放缓，但仍会高于国内经济的发展速度，也会高于其他产业的增速。 事实上，上半年即传出高端白酒“黄金十年”结束的言论。当时北京盛初营销咨询有限公司副总黄磊对记者表示，情况并没有那么悲观，只是以前太好，现在的价格属于冲高回落，以往价格的大幅度增长，带来了整个行业的扩容，所有的企业都分享到了这个成果，未来不大可能会出现过往的局面，行业将产生分化，有竞争优势的企业将获得增长。 而从基金的角度来讲，有基金分析师也指出，从当前国内的市场情况来看，高端白酒是中国唯一有可能产生奢侈品的行业，中长期仍具备很大的升值空间，所以高端白酒的投资空间仍存在。
基于此，中投顾问研究总监张砚霖则强调，失去公务消费这一主要消费渠道，高端白酒的发展便不如以往那般迅猛，并且商务群体和个人对高端白酒的消费毕竟有限，因此未来中端白酒将取代高端白酒成为酒企的主要利润增长点，酒企和高端白酒经销商也应顺应市场需求调整生产计划和产品代理结构，只有这样，高端白酒企业和经销商方能生存和发展。 2012年高端白酒的日子着实不好过，遭受到“三公”消费限制、经济增速放缓、产能过剩、塑化剂事件等不利因素的轮番轰炸。本报资料室/图 风光不再 失去公务消费这一主要消费渠道，高端白酒的发展便不如以往那般迅猛，未来中端白酒将取代高端白酒成为酒企的主要利润增长点。 价格保卫战 一定要从思想上高度认识坚挺价格的重要性，一定不要做历史上杀鸡取卵的蠢人。 此“禁酒令”一出，各大高端白酒生产商保价的底气明显不足，市场库存压力、经销商压力均将高端酒价格推向下行空间，所以各高端白酒品牌的价格下行压力较大，茅台、五粮液及泸州老窖纷纷采取措施稳住高端酒价格。 其实，自2012年年初全国两会上“‘三公’消费禁喝茅台”被作为提案上交后，以茅台为首的整个高端白酒销售均受到冲击，茅台酒的需求开始减少，加上经销商害怕市场震荡集中出货导致价格下跌，至今仍呈现价格下行态势，五粮液、泸州老窖等高端酒价格也出现低位运行及出货困难的情况。 12月18日，在一年一度的经销商大会上，茅台总经理刘自力及董事长袁仁国一改2011年一再告诫经销商不得炒高茅台酒价格的态度，告诉经销商不要幻想“三公”消费再回到原来的水平，并放狠话要求经销商“挺价”，保证53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。“一定要从思想上高度认识坚挺价格的重要性，一定不要做历史上杀鸡取卵的蠢人。”“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊！”袁仁国称。 同一天召开经销商大会的五粮液，除了要求经销商维持高端酒的价格外，还对价格体系做出调整，提高部分主打产品的出厂价格。其中，核心产品水晶瓶五粮液在“控价稳价、适时提价”的原则下于2013年2月1日起将出厂价在原来659元/瓶的基础上调高10%，也就是加价65.9元，2013年下半年则适时再上调10%；而五粮液1618则在“打造品牌、限量投放”的指导下，从当日开始提高出厂价，52度1618上调为900元/瓶，32度的上调到800元/瓶，而每瓶酒将拿出200元以多种形式进行市场拉动与投入。并以市场容量和市场表现来确定其2013年在全国各地市场的五粮液产品数量的投放。 相较于茅台、五粮液的保价举措，泸州老窖则表现得更为实际。2012年上半年即传出泸州老窖调减其高端产品国窖1573的供应量的消息，据该品牌经销商透露，上半年为了出货曾对进货达到200万的经销商给予奥迪车的奖励，后来又对国窖1573进行“减量保价”，供应量在年初规划的基础上调减了1300吨。日前，泸州老窖再次以每瓶加价80元的方式从经销商手中回购国窖1573，同时取消了对经销商的业绩考核，以此来维持其产品的市场高价位。 殊途同归，虽然采取了不同的手段，诉求却都围绕着“保价”二字。从这几家高端白酒龙头企业的举动，也不难看出，“保价”无疑已经成为发展所面临的重大难题。
