死里逃生电影 死里逃生的企业,如何抢到你的蛋糕?



 

  主持人:范红杰 中国汽车报《摩托车趋势》记者

  嘉宾:小天鹅集团副总裁 徐源

  地点:中国国际会议中心

  [导言]2004年2月27日,中国企业核心竞争力高层论坛在中国国际会议中心举行,记者应邀参加,并有幸与参加论坛的有关演讲嘉宾就企业经营方面进行了交流。本期将推出与小天鹅集团副总裁徐源的对话,希望能够形成经验与智慧的良性互动交流。

竞争的武器

  主持人:徐总,您好,今天非常荣幸能邀请到您。从1989年到1998年,您一直在无锡小天鹅公司主管销售工作,探索出具有中国特色的实效营销管理,让当年名不见经传的小天鹅如今一跃而为国内畅销产品,并跨进全国500强的前茅。您自己也曾连续被评为江苏省和无锡市营销功臣、国内十大著名策划家。那么,您对做市场有怎样的感受?

  徐源: 第一,每个企业都在想,现在的日子很难过。其实大家都一样,不管我们的本领有多大,不管是卖什么的,都有这样的深刻体会。第二,有些企业有很好的产品,可到了市场上去销售却不尽人意,后来发现并不是产品不好,而是市场上的管理者不行。面对市场竞争,搞好的人会有很多的经验,而失败的人就会有很多的理由,但不管怎样,到市场上就会看到,哪里有产品哪里就会有竞争。现在所面临的问题,并不是坐在这里苦思冥想就能想出办法的,因为IT业改变了我们的生活方式,游戏规则也在改变。随着市场竞争的日益激烈,传统的销售让许多企业慢慢地感到力不从心。

  那么,活下来的企业是不是最健康的?不一定,也不一定是最有能力的。活下来可能是非常重要的,只有适应环境变化的企业才能活下来。我在家电搞了二十几年,我们行业里最好的双筒洗衣机原来是山西的海棠,跟我们也进行过激烈的较量,最后它为什么下去了?这完全是内部原因,而不是外部环境。企业变革,并不是非要到无可奈何的时候才去变。在企业里,可能很多人都想变,但是真正变革的时候,会很多人都会反对。别人想改都好改,可能真正改到自己的头上的时候,连自己的人会反对。所以,做市场不是一件简单的事,而且还没有真正的答案,因为,答案永远在市场上。

  主持人:随着市场的逐步放开,产品的日益丰富,甚至过剩,竞争也将前所未有地激烈。虽然激烈,但是,企业必须在激烈的竞争中突围,然后领先。那么,企业在面临竞争的市场时,该如何增强自己的竞争力呢?

  徐源:就说卖水吧。去年和前年,我和哈娃娃的总裁在广州参加了一次会议,在会上,我们中国卖水的企业叫得很响,说我们要敢于和国际一流的公司抗衡,但是两年下来,我发现中国矿泉水的价值差不多从三块钱降到一块钱。为什么?这是因为你处在底端。像中国的很多企业都认为是现在是低成本竞争,低成本好像是我们在市场上竞争的惟一优势,到底是不是这样?可能你慢慢就会发现,低成本并不是惟一的竞争力。

  首先,企业要有良好的现金流。现金流在我们销售里面是最好的体现,就是通过销售来回笼资金。当然,仅仅回笼资金还不够,还要提到回笼资金的速度,因为速度决定一切。很多企业正是由于资金链在销售中不能很好地衔接才出了问题。第二是低成本。我们以前不知道自己有多大,也不知道成本有多少。最近,我们和世界一流的公司讨论合作,我们报价为430美元,他通过我们的成本组成进行了核实,认为430美元的价格是合理的,如果再还价,我们可能会用质量来打砸成本。接着,我们要讨论供应链,所以我们把所有的原材料用他的供应链进行了检验,发现了问题,现在通过这个公司整合我们的供应链,我们洗衣机现在的价格是360美元,降了70美元。一个企业的成本降低百分之十几,从哪里来?这就是世界一流企业的供应链体现出的强大优势,我们这才真正体会到他们的竞争能力。我们做买卖的人,最希望自己的成本最低,竞争力最强,但实际上现在仅仅停留在低劳动力成本上,这是很危险的。

  第二个重要的问题是物流,现在中国的很多企业都在喊第三方物流,搞现代物流,我们真的是第三方物流吗?没有。因为很多人还是小农思想,搞了个车队,就叫第三方物流。我们把自己的物流交给中远去做,我们和东芝、万合等六家企业交给现代物流做,做了之后,真正体会到物流的效益提高了,产品质量保证了,信息的沟通交流很快,我们马上就成功了。国内的很多企业成本很高,企业内部的监督成本更高,这对我们搞现代营销来讲是非常大的困难和压力。所以我们不妨一起探索,能不能下决心把自己企业的物流交给别人做,可能第三方的介入会真正有效地做好这方面的工作。

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 死里逃生的企业,如何抢到你的蛋糕?

经营的艺术

 

  主持人:正如您上面所说的,企业成败都有说法。对于企业来说,在真正面对竞争激烈的市场时,可能想借用一些成功的法则来增加胜算。所以,很多企业会去研究一些成功的案例,试图找到决胜市场的不二法门。那么,您是否有这样的法则与大家共同分享呢?

  徐源:经营是一门艺术,到了市场上,到了现场,我们很多人才会感到,恨铁不成钢。很多人曾经问我,你的办公室在哪里,我告诉他们,我的办公室在市场上,在飞机上,我一天到晚飞来飞去,在不同的地方。现在,我感觉到很多企业仅仅到现场去看还不够,还要有悟性,这样就会有很多发现。现在很多企业营销人,可能搞了很多年的销售,最容易犯的错误就是一直在各地推广经验。我的看法是,昨天的经验不能推广,成功不能复制。经验是两层,第一是表层的事,就是具体的操作办法,第二是深层的事,即可以提升内部的理念。如果简单地把表层的怎么操作带过去,肯定是要失败的。企业的阶段不一样,竞争的情况也不一样,怎么能去照搬呢?

  很多企业都在研究这个问题,问别人的企业怎么发工资,怎么发奖金,这个问题要研究,但是更深的问题是,你的企业现在的状况是怎样的,怎样打好基础,这是规范化的过程。如果很多企业冲锋陷阵,市场开拓很快,后面就会发现供给线上出了问题,那会倒得更快。所以,我希望不要简单照搬。

  主持人:既然您认为经验不能推广,那么,企业要适应市场的变化与发展,将如何应对?

  徐源:我认为学院派非常好,把宝贵的理论无偿奉献给我们,我们企业也要想想,我们怎样把理论变成可操作的企业的销售观。这有一个过程,这个过程很痛苦,因为很多企业领导长期以来凭经验办事,而现在是革自己命的过程,是企业领导否定自己的过程,是要规范自己的过程。我给很多企业做培训时进行交流,很多企业的领导说,我的员工你要给我培训培训,后来我跟他讲,你自己首先要培训培训,你要规范起来。因为很多企业作了培训以后,很多员工说,您讲得挺好的,我的老板根本不是这么做的。

  其实,这是一个痛苦的规范的过程。我们和安利企业有一个深层次的交流,安利的企业文化有四条:远景、内部的培训、规范的管理、非常好的激励机制。安利从来就没有挑选过加入他们队伍的人,无论你是什么文化,或是什么年龄,全欢迎。我们现在的企业,都去找“空降兵”,招来了发现也不怎么样。我认为,既要招“空降兵”,也要在企业内部培训自己的优秀的销售队伍。如果自己的问题解决不好,再加上别人带来的毛病,可能更会加快自己的灭亡。

  主持人:有人把企业与商家关系比作冤家,为了共同的利益,需要保持合作,而为了各自的利益,又要各自打算,那么,您是怎样看待和处理这样的关系的?

  徐源:每个企业都有犯错误的时候,每个企业要从错误中去吸取经验。其实,每个人都犯过错误,每个企业也都犯过错误,我们要勇于解放自己,这样才能解放别人。一方面,借鉴世界500强成功的经验,另一方面,结合自己走过的路,结合自己的实际。我们也和戴尔作过交流,戴尔卖电脑,第一是通过直销,不通过商店,第二,它和企业打交道,也有欠帐,但它的合同签得非常好。我跟戴尔的人说,如果我给你定的合同,你上面讲价格怎么优惠,但你不给钱怎么办?他说没关系,你的企业的信誉在哪里,你不会为三十几万块钱而损失了自己的信誉。我说我就是不付怎么办?他说没关系,合同里写了,我们诉诸法律。我说如果我不怕法律怎么办?他说没关系,合同里面写了30万,我花3000万也要把你搞臭。浙江人很聪明,他们居然公开在电脑上公布,请和我们签了合同还没有付钱的单位把钱返回来。有一个单位反应也很快,说不过十几万,为什么把我们的名字公布?浙江的企业说,我们是用电脑打的,电脑太快了,不小心把你的名字也打出去了。有些人可能会想,我和某某打官司,他会不会不继续和我做生意?其实,打官司也是认清责任的过程,我们不要回避打官司。当前,我们和经销商之间,很多人说“感情深,一口扪,感情深,一家人”。其实,我们和商家的交往,从来就不是一家人,只是利益平衡的时候,有一个利益的平台的时候我们才是一家人。平衡是暂时的,不平衡是永恒的。

  [专家简介]

  徐源 中国经营管理大师, 国内十大著名策划家,首届国际营销节中国营销大使,江苏省和无锡市营销功臣,现为小天鹅集团副总裁,长春市人民政府经济顾问。从1986年起,根据工作实践,先后编写了《家用洗衣机》、《家电维修大全》等7本科技书籍。1989~1998年在无锡小天鹅公司主管销售工作,推出了质量信誉卡,推行了“12345”的服务承诺,并开设了国内第一条由中介机构监督的投诉热线,在国内探索出中国特色的营销管理,让小天鹅成为国内畅销品牌,名列全国500强前茅。他还成功地策划了小天鹅与世界五大名牌结成战略联盟的活动,探索出外国名牌为小天鹅定制产品的新路子,中央电视台、《人民日报》等全国三十家媒体争相报道这一国内创举。先后应京、津、沪、山东、江苏等地政府,经济日报社、科技日报社等几十家新闻机关,清华、北大、西南财大、上海师大等高等学府以及武钢等著名企业作过600多场次的报告,报告录像带被原国家经贸委指定为全国1000家重点企业培训教材。其撰写的《末日管理》一文荣获全国现代化管理创新成果一等奖,《面对市场的科学管理》一文获得了江苏省管理论文一等奖和全国企协管理类文章二等奖。

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