感动我们心灵的事作文 品牌,你如何感动我们



  主持人:中国汽车报社《摩托车趋势》编辑部责任编辑 范红杰

  嘉 宾:

  叶茂中:中国十大策划人,叶茂中策划机构董事长

  姚 旗:统一石油化工有限公司副总经理

  地 点:叶茂中策划机构会议室

  导 言:

  关于品牌的话题,似乎越说越多,而这也更能让人意识到品牌的深厚而丰富的内涵。我们不崇拜权威,不迷信神话,但是我们需要客观的分析与冷静的思考,需要借鉴与吸收。

  品牌,需要用心去做,需要“让人感动”。这是叶茂中对品牌的理解。让人感动,话很简单,做起来就不那么简单了。正如武打小说里常说的一样,最高境界不是取决于简单或者复杂的招式,而是来自于一种无形的感悟与理解,亦即所谓的武功心法。如果只能依赖具体的招式,那么,它肯定是无可救药了。无疑,叶茂中这厮深谙其道并受益匪浅。

名牌VS品牌

  主持人:我们通常意义上的名牌与真正意义上的品牌是怎样的一种关系?

  叶茂中:现实是,名牌很多,而品牌很少。有名的,不是真正意义上的品牌,品牌应该能感动人。拿摩托车来说,目前中国本土的摩托车没有一个能够感动我们。而美国的哈雷就不同,它能给我们一种精神的力量,而这种力量曾经使我固执地戴着哈雷的帽子,整整7年。光有名气不行,因为名气有恶名和美名。所以,我认为中国摩托车还没有一个真正意义上的品牌。

  姚 旗:名牌不等于品牌。名牌可能包括广告、销量等形而上的东西,而品牌就不同,它还包含着一种情感认同,一种归属感。

  主持人:缺乏物质之外的无形价值感,即精神感动,这是本土摩托车品牌缺失的最主要的原因吗?

  叶茂中:厂家只是停留于物质层面的诉求,而对于精神上的诉求却没有。其实,这正是一个巨大的空间,蕴藏着很好的机会。目前,很多企业只是在广告上虚张声势,装模作样,还没有挖掘出内涵,而现在所面临的机会,对每一个企业来说都是公平的,都可以做,主要是看哪个企业有这样的意识。

  姚 旗:一些企业把主要精力都放在产品销售与扩大规模上,一味地追求短期利润,在品牌上还没有自己的思路。我们统一起初是定位于产品,但是,这样的定位并不符合统一的长远发展,尤其是跟现实需求的心理变化不相符。因此,我们重新认识和定位,将重心逐步转移到服务上。事实上,周到而优质的服务更能贴近市场,更能让消费者切实地感受到统一的服务水平和产品的高附加值。

  叶茂中:没有价值观,就不是真正意义上的品牌,只不过是有一定的抽象的名气而已。品牌本身还有很多的附加信息。如李连杰,这个人不仅名气很大,而且还能产生“真功夫、男子汉”的相关联想。这种美誉度已经超过了名气本身。

  姚 旗:我们统一原来也不是真正意义上的品牌,而现在正在打造统一这个品牌。这一个由量变到质变的渐进的转变过程。对于一个企业或者产品来说,由产品到品牌,这是一个逐步提升的过程。

  [感言]名气大就好吗?事实上并不是这样的,毕竟这是个有着正面价值取向的社会,名声有好坏之分,其在社会上的影响也是截然不同的。我们敢说,光有所谓的名气不是最重要的,不信?可以去问问大名鼎鼎的木子美小姐。而李连杰则不同,有名还有品,这才是真正的品牌。

品牌是怎样炼成的

  主持人:有营销专家说,现在已经进入品牌消费时代了,企业的品牌意识也在不断增强。但是,品牌竞争也更趋激烈,在这样的情况下,如何找到属于自己的品牌位置?

  叶茂中:发现机会比学习理论更重要。我敢这么说,任何一个摩托车企业,即使不是强势,只要让我来做,我一定能让它成为行业第一品牌!市场细分、集中力量是成功的要素。为什么阳光比激光的能量大,但是激光能穿透钢板而阳光就不行,这就是因为激光的光线集中,能量就更集中。大企业跟大品牌并不能简单地划上等号,小企业也可能成就大品牌。只是,小企业要改变陈旧的思维方式。目前,中国市场仍处于初级阶段,市场空白点很多。对于小企业来说,机会太多了。切记:小企业不能像有的人补课一样,什么都补,等到什么都补齐了,一切也就完了,时间与机会也都错过了!

  主持人:毛泽东曾经说过这样一句话,伤其十指,不如断其一指。反过来,做品牌不需要面面俱到,而要集中一点、全力突破。或者说,要精心地塑造更长的那根指头。

  叶茂中:其实,对于企业来说,没有竞争的竞争是最好的竞争。但是,这样的情况将来会越来越少。所以,每一个品牌都要有自己的个性,突出自己的特点与优势。我们做雅客就是这样的。但是如果让我来做统一,就不过是锦上添花了,因为统一已经做得很好了。中国摩托车企业在产品功能诉求上已经做够了,跟手机一样,功能都差不多,必须上升到精神层面上来。

  姚 旗:本田摩托车CG125就做得非常成功,其中发动机的作用就占了50%。本田摩托车技术极好,在中国只专心做四冲程,而其它三个品牌在进军中国市场时,二冲程、四冲程全做,但是,它们因为顾及太多,反而失去自己的特色与优势,而本田保持专一,最后做得最好。定位好是关键。

  叶茂中:产品本身没有多大的区别。日本摩托车品牌的崛起,机会在什么地方?我认为上个世纪七八十年代,是一个崇洋媚外的时期,人们被洋玩意给搞晕了。而90年代以后,中国人的自信开始上升,如今,在中国市场上的主导手机、彩电不都是国产的吗?做品牌不是凭感觉的。去年我们做柒牌前,还不是柒牌这个名,而是国外名,他们当时以为人们还是崇洋媚外的,没想到效果并不理想。我们来做时,就取了个中国式的名字,还请李连杰做广告,还巧妙地运用竹子的元素,并以“生活是一场战斗”来激励消费者,效果明显不一样。精神感动是高于物质的。有了精神感动,才有真正意义上的品牌。

  [感言]关于品牌,有人喜欢故弄玄虚,其实,对所做的品牌注入情感或者精神元素,一切就好办了。叶茂中说:“生活是一场战斗。”而我说:“品牌是一个童话。”

凭什么感动上帝

  主持人:产品的极大丰富,已经使人们的消费由简单的生理需求上升到精神的高度,尤其是心理上的认可。那么,面对大同的市场,我们如何感动消费者,感动我们的上帝?

  叶茂中:现在的情况是,产品没有特点,而技术不是你想想就可以超越的,所以,只能寻找心理需求的空白点。年轻人买摩托车更多的是想获得自信、自由。彰显个性,甚至是一种性冲动的发泄。人是很脆弱的动物,是没有理性的,这是更能反映一个人的本能。人是动物,就具有天生的动物属性。

  姚 旗:跟动物一样,人有一种强烈的征服欲。骑在摩托车上,这样的欲望就更为明显。

  叶茂中:这是一种性冲动。对人来说,越年轻就越想表达,也就越冲动。男人需要阳刚式的表达。拿追女孩来说,骑摩托车肯定比开汽车的成功几率要大得多。

  姚 旗:是这样的。骑摩托车的男人更张扬,更有男子汉味道,更青春和健康。女孩子更喜欢这种野性男人。特别是骑着摩托车,后座上带上一个心爱的女孩,她两手搂抱的力度大小,让人产生一种幻想与快感。

  叶茂中:男人骑摩托车带着女孩,会让女人有种安全感。这其实都是摩托车给予的,这是摩托车独具的个性特征。

  主持人:以前一些歌词里就有“追梦少年”、“追风少年”什么的,其实,骑着摩托车去追风,同时也是在追梦——一种拥有生命与青春的冲动与激情。这是属于这个特定年龄与性别的人的。而摩托车是不是更应该满足或者实现他们的需求与梦想?

  叶茂中:产品上的追求是永无止境的。产品要与价值观、理念保持一致。即使产品技术能得到不断的提升,也不一定是最重要的。比如海尔的品牌就是用服务来支撑和丰富的。我甚至怀疑海尔在产品上是不是故意留下一些小问题,不然就白养一个服务团队。当然,更重要的是让人们亲身感受到海尔的服务。人有时是虚伪的,不会被自己欺骗,但是却愿意欺骗自己。

  姚 旗:演员演一种角色,刚开始没有打好基础,就比较容易转变角色。国内品牌现状就是这样的,正处于寻找适合自己角色的阶段,因此可以重新定位。但是有一点必须注意,那就是坚持。比如万宝路就一直坚持自己的主张,而耐克则坚持做户外运动的专用鞋。

  叶茂中:跟戴手表一样,刚开始要准时,然后就要换款式,最后就是价值。品牌就是这样,要能形成一种认知,一种根深蒂固的印象,就像一个人的一生。有句诗里说,有的人活着,他却死了,有的人死了,他却活着。品牌也是这样。摩托车也是一样,先从质量入手,然后过度到速度,最后便是价值感。但目前中国的摩托车企业都没有做到。现在,机会大于对人的要求。我对摩托车行业的认识是,他们都很迷惘,没有真正有思想内涵的品牌,奇怪的是,这个行业并不乏有思想的企业家。这是个遗憾。我希望将来人们骑上摩托车时,能够产生征服世界的冲动。这样的品牌才是真正的品牌,有魅力与生命力的品牌。

  [感言]顾客是上帝吗?口头上的答案一定是肯定的。但是,我们给我们的上帝带来了什么呢?难道只是些毫无情感的僵硬的工业制品吗?如果上帝在心中,那么,你就会知道上帝真正需要的是什么。其实,那也是一种灵动的生命,它将实现两种生命的心灵沟通与对接。 |!---page split---| 

  经典案例赏析

情感诉求的哈根达斯主义

  范红杰/文

  如果把哈雷当作摩托车世界中的极品,那么,哈根达斯就是冰淇淋中的皇冠。跟记忆中5毛钱的冰糕相比,最低价在30元左右、而最高价可达300多元的哈根达斯真的是贵“疯”了。不就是分量几乎同样多的冰淇淋吗?能健身还是能美容,亦或可益智?鬼才知道。但是,这并不能防碍它的高高在上。你不得不承认,哈根达斯已经胜利地站在你的对面,让你心甘情愿地掏钱,还不许心疼,甚至还要装作很痛快的样子。

  “爱我,就给我买哈根达斯。”女孩是热恋中的男孩心中的女神,是男孩的白天与黑夜。

  不就一根冰淇淋吗?有什么了不起?男孩不知道将付出10倍以上的代价。即使知道又怎么样?终于知道价格太贵,但是,区区几十、数百元人民币,又怎能抵挡爱情的纤纤玉手呢?一咬牙,骂一句“要成不了事,我就……”,话没有骂出来,就满脸蚯蚓般笑容地捧过去,讨好娇嗔的女孩去了。

  男人什么时候变得如此没有自信了?是因为哈根达斯掌握了爱情的致命武器:“爱她吗,爱她就买哈根达斯。”即使失去理性,也要装得很绅士,屁颠屁颠地跑来跑去。

  可能哈根达斯给你的第一个印象是贵。确实是这样。但是,它的贵并不是没有理由的。它的用心使它成为一种消费符号:小资、时尚。它小心翼翼地塑造了自己的符号意义:浪漫、高贵、见证爱情。它让每一对恋爱宝贝无处可藏。在没有野花的繁忙的都市,哈根达斯恰好满足了这样的需求。贵似乎更能考验爱情的成色。于是,爱吧,那就哈根达斯吧。

  其实,哈根达斯在中国的策略非常准确,可谓针针见血。

  一、添加流行时尚元素,目标直指白领阶层。刚切入上海市场时,就针对白领展开公关活动,比如请他们参加活动,以时尚生活代言人的形象出现。同时,还跟电视台合作做了一期“流行风景线”的节目,并引起轰动,再通过媒体的推波助澜,使其“高贵、时尚的生活方式”的口碑很快形成。另外,还自办《酷》杂志来宣传和推销产品,不定期举办核心消费群体的时尚PARTY;赠送精美的哈根达斯书签。一种食品成为一个符号,并具有了自己的个性,所以,这不不得令年轻人趋之若骛。

  二、贴上爱情标签,体验爱情见证。年轻人的时尚生活里少不了爱情,应该说,这类人是“爱情病毒”多发群体,也是最有消费能力的群体。如何抓住他们的视线,留住他们的心呢?情人节攻势迎来了哈根达斯的爱情出场。在那天,哈根达斯专门推出了多项针对情人的活动,如推出情人系列冰淇淋,免费为情人们合影留念,让情人们在情定情人节的同时,也缘定哈根达斯。

  三、彰显高贵气质,品味高档生活。哈根达斯选店非常谨慎,常常选在一些高档消费场所,比如高档的咖啡店,五星级酒店,影院,购物中心等,开设零售点。最典型的是在上海的浦东机场,哈根达斯设了一个点。由于机场来往人流来自全国,而且大都是具有消费能力的人群,因此,这就成为一个品牌传播的窗口。事实上,哈根达斯选择店面,也是围绕着高贵、时尚、爱情的情感诉求这个核心展开的。

  哈根达斯起初也只是一个名不见经传的小企业,通过准确的分析定位,将品牌提升到情感诉求上来,使哈根达斯改头换面,具有了情感内涵,因此,不仅满足了年轻人的心理需求,还为自己创造了一片广阔的天地。

  哈根达斯说:“爱她,就请她吃哈根达斯!”

  叶茂中说:“品牌,就要让我们感动!!”

  而我却傻傻地喃喃道:“做品牌?拜托,那就给它生命!!!”

  这个生命就是情感,亦即哈根达斯主义。

 品牌,你如何感动我们

  那么,您对您的品牌投入情感了吗? 

  [痴人痴语]

走过走钢丝绳的日子

  关于品牌与营销的选题,到本期基本上暂告一段落了。无论得到的是褒是贬,无论给读者带来的是什么,在我的心里,有一个如此强烈的念头,它甚至使我感觉到这是一个神圣的事业。这个念头就是力图为摩托车品牌打造搭建一个尽量高的平台。尽管我们喜欢开口闭口地谈论品牌,但是,我们离真正意义上的品牌,距离还太远,这不仅仅是方法或手段上的问题,而是一些观念和认识上的差距。

  大家可以明显地感觉到,我们很少涉及一些具体操作,不是做不到,而是我们的出发点不同。我们认为重点更应该是思想或者观念上的转变,而这样的转变来自思维的碰撞与启发。我记得曾经跟一位专家在聊天时说过,如果连具体的操作也要手把手地教,那么,现实就太可怕太危险了。难道不是吗,那可是最基础性的工作啊。

  当然,不可否认的是,这样的连续性活动是一件很困难的事情,毕竟,摩托车行业的经典策划案例实在太难找。所以,我们只有先请行业外的知名专家代劳,让他们来“指手画脚”,尽管这并不是我们所愿意的。在策划这个连续选题的时候,我们也在想,什么时候能全部请行业内的营销人士,什么时候从这个行业也能走出一些杰出的知名营销专家?这样想的时候,便觉得自己所做的工作有了格外的意义。这不是在标榜自己,实际上,我们正在努力地利用媒体的宣传传播功能,为行业新形象的树立而不懈努力。也许,我们的力量还有限,但是,我们相信长期的坚持定能收到水滴石穿的神奇效果。

  说到这里,似乎该回到题目上来了。走钢丝绳的日子究竟是些怎样的日子?就是这段跟那些“牛”人们打交道的日子。说实在话,跟那些名头吓人的家伙们面对面地交谈,甚至是脸红脖子粗地争论时,心里在打鼓:我一个小编辑拿什么跟人家比,有什么资格跟他们人模人样地争来吵去?转念一想,只有把那些“疯子”逼急了他们才会吐真言。不怕他牛,就怕他敷衍。我也急了,一急就把刚开始埋在心里的胆怯抛到九霄云外了。说实话,用这招对付叶茂中这家伙还真管用。在讨论的过程中,他很“快感”地挥舞着两只大手,撵蚊子似的。不过,咱也不禁暗自佩服:急就急呗,你看看人家的个性!叶茂中这个品牌不就是这样造起来的吗?

  软的有没有效,硬的管不管用?一句话,既怕得罪又怕敷衍。在冰与火之间,感觉都不那么美,但确实值得。还好,终于开了好头,进行到现在,还将继续。

  我们会用我们的智慧与努力来逐步兑现我们的承诺。尽管不是一步到位,但我们肯定会把每一步走得更踏实更坚定。

  末了,大家别忘了继续关注我们今后的选题喔。

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