爱华网主持人：中国汽车报社《摩托车趋势》编辑部责任编辑 范红杰
嘉 宾：
叶茂中：中国十大策划人，叶茂中策划机构董事长
姚 旗：统一石油化工有限公司副总经理
地 点：叶茂中策划机构会议室
导 言：
关于品牌的话题，似乎越说越多，而这也更能让人意识到品牌的深厚而丰富的内涵。我们不崇拜权威，不迷信神话，但是我们需要客观的分析与冷静的思考，需要借鉴与吸收。
品牌，需要用心去做，需要“让人感动”。这是叶茂中对品牌的理解。让人感动，话很简单，做起来就不那么简单了。正如武打小说里常说的一样，最高境界不是取决于简单或者复杂的招式，而是来自于一种无形的感悟与理解，亦即所谓的武功心法。如果只能依赖具体的招式，那么，它肯定是无可救药了。无疑，叶茂中这厮深谙其道并受益匪浅。
名牌VS品牌主持人：我们通常意义上的名牌与真正意义上的品牌是怎样的一种关系？
叶茂中：现实是，名牌很多，而品牌很少。有名的，不是真正意义上的品牌，品牌应该能感动人。拿摩托车来说，目前中国本土的摩托车没有一个能够感动我们。而美国的哈雷就不同，它能给我们一种精神的力量，而这种力量曾经使我固执地戴着哈雷的帽子，整整7年。光有名气不行，因为名气有恶名和美名。所以，我认为中国摩托车还没有一个真正意义上的品牌。
姚 旗：名牌不等于品牌。名牌可能包括广告、销量等形而上的东西，而品牌就不同，它还包含着一种情感认同，一种归属感。
主持人：缺乏物质之外的无形价值感，即精神感动，这是本土摩托车品牌缺失的最主要的原因吗？
叶茂中：厂家只是停留于物质层面的诉求，而对于精神上的诉求却没有。其实，这正是一个巨大的空间，蕴藏着很好的机会。目前，很多企业只是在广告上虚张声势，装模作样，还没有挖掘出内涵，而现在所面临的机会，对每一个企业来说都是公平的，都可以做，主要是看哪个企业有这样的意识。
姚 旗：一些企业把主要精力都放在产品销售与扩大规模上，一味地追求短期利润，在品牌上还没有自己的思路。我们统一起初是定位于产品，但是，这样的定位并不符合统一的长远发展，尤其是跟现实需求的心理变化不相符。因此，我们重新认识和定位，将重心逐步转移到服务上。事实上，周到而优质的服务更能贴近市场，更能让消费者切实地感受到统一的服务水平和产品的高附加值。
叶茂中：没有价值观，就不是真正意义上的品牌，只不过是有一定的抽象的名气而已。品牌本身还有很多的附加信息。如李连杰，这个人不仅名气很大，而且还能产生“真功夫、男子汉”的相关联想。这种美誉度已经超过了名气本身。
姚 旗：我们统一原来也不是真正意义上的品牌，而现在正在打造统一这个品牌。这一个由量变到质变的渐进的转变过程。对于一个企业或者产品来说，由产品到品牌，这是一个逐步提升的过程。
[感言]名气大就好吗？事实上并不是这样的，毕竟这是个有着正面价值取向的社会，名声有好坏之分，其在社会上的影响也是截然不同的。我们敢说，光有所谓的名气不是最重要的，不信？可以去问问大名鼎鼎的木子美小姐。而李连杰则不同，有名还有品，这才是真正的品牌。
品牌是怎样炼成的主持人：有营销专家说，现在已经进入品牌消费时代了，企业的品牌意识也在不断增强。但是，品牌竞争也更趋激烈，在这样的情况下，如何找到属于自己的品牌位置？
叶茂中：发现机会比学习理论更重要。我敢这么说，任何一个摩托车企业，即使不是强势，只要让我来做，我一定能让它成为行业第一品牌！市场细分、集中力量是成功的要素。为什么阳光比激光的能量大，但是激光能穿透钢板而阳光就不行，这就是因为激光的光线集中，能量就更集中。大企业跟大品牌并不能简单地划上等号，小企业也可能成就大品牌。只是，小企业要改变陈旧的思维方式。目前，中国市场仍处于初级阶段，市场空白点很多。对于小企业来说，机会太多了。切记：小企业不能像有的人补课一样，什么都补，等到什么都补齐了，一切也就完了，时间与机会也都错过了！
主持人：毛泽东曾经说过这样一句话，伤其十指，不如断其一指。反过来，做品牌不需要面面俱到，而要集中一点、全力突破。或者说，要精心地塑造更长的那根指头。
叶茂中：其实，对于企业来说，没有竞争的竞争是最好的竞争。但是，这样的情况将来会越来越少。所以，每一个品牌都要有自己的个性，突出自己的特点与优势。我们做雅客就是这样的。但是如果让我来做统一，就不过是锦上添花了，因为统一已经做得很好了。中国摩托车企业在产品功能诉求上已经做够了，跟手机一样，功能都差不多，必须上升到精神层面上来。
姚 旗：本田摩托车CG125就做得非常成功，其中发动机的作用就占了50%。本田摩托车技术极好，在中国只专心做四冲程，而其它三个品牌在进军中国市场时，二冲程、四冲程全做，但是，它们因为顾及太多，反而失去自己的特色与优势，而本田保持专一，最后做得最好。定位好是关键。
叶茂中：产品本身没有多大的区别。日本摩托车品牌的崛起，机会在什么地方？我认为上个世纪七八十年代，是一个崇洋媚外的时期，人们被洋玩意给搞晕了。而90年代以后，中国人的自信开始上升，如今，在中国市场上的主导手机、彩电不都是国产的吗？做品牌不是凭感觉的。去年我们做柒牌前，还不是柒牌这个名，而是国外名，他们当时以为人们还是崇洋媚外的，没想到效果并不理想。我们来做时，就取了个中国式的名字，还请李连杰做广告，还巧妙地运用竹子的元素，并以“生活是一场战斗”来激励消费者，效果明显不一样。精神感动是高于物质的。有了精神感动，才有真正意义上的品牌。
[感言]关于品牌，有人喜欢故弄玄虚，其实，对所做的品牌注入情感或者精神元素，一切就好办了。叶茂中说：“生活是一场战斗。”而我说：“品牌是一个童话。”
凭什么感动上帝主持人：产品的极大丰富，已经使人们的消费由简单的生理需求上升到精神的高度，尤其是心理上的认可。那么，面对大同的市场，我们如何感动消费者，感动我们的上帝？
叶茂中：现在的情况是，产品没有特点，而技术不是你想想就可以超越的，所以，只能寻找心理需求的空白点。年轻人买摩托车更多的是想获得自信、自由。彰显个性，甚至是一种性冲动的发泄。人是很脆弱的动物，是没有理性的，这是更能反映一个人的本能。人是动物，就具有天生的动物属性。
姚 旗：跟动物一样，人有一种强烈的征服欲。骑在摩托车上，这样的欲望就更为明显。
叶茂中：这是一种性冲动。对人来说，越年轻就越想表达，也就越冲动。男人需要阳刚式的表达。拿追女孩来说，骑摩托车肯定比开汽车的成功几率要大得多。
姚 旗：是这样的。骑摩托车的男人更张扬，更有男子汉味道，更青春和健康。女孩子更喜欢这种野性男人。特别是骑着摩托车，后座上带上一个心爱的女孩，她两手搂抱的力度大小，让人产生一种幻想与快感。
叶茂中：男人骑摩托车带着女孩，会让女人有种安全感。这其实都是摩托车给予的，这是摩托车独具的个性特征。
主持人：以前一些歌词里就有“追梦少年”、“追风少年”什么的，其实，骑着摩托车去追风，同时也是在追梦——一种拥有生命与青春的冲动与激情。这是属于这个特定年龄与性别的人的。而摩托车是不是更应该满足或者实现他们的需求与梦想？
叶茂中：产品上的追求是永无止境的。产品要与价值观、理念保持一致。即使产品技术能得到不断的提升，也不一定是最重要的。比如海尔的品牌就是用服务来支撑和丰富的。我甚至怀疑海尔在产品上是不是故意留下一些小问题，不然就白养一个服务团队。当然，更重要的是让人们亲身感受到海尔的服务。人有时是虚伪的，不会被自己欺骗，但是却愿意欺骗自己。
姚 旗：演员演一种角色，刚开始没有打好基础，就比较容易转变角色。国内品牌现状就是这样的，正处于寻找适合自己角色的阶段，因此可以重新定位。但是有一点必须注意，那就是坚持。比如万宝路就一直坚持自己的主张，而耐克则坚持做户外运动的专用鞋。
叶茂中：跟戴手表一样，刚开始要准时，然后就要换款式，最后就是价值。品牌就是这样，要能形成一种认知，一种根深蒂固的印象，就像一个人的一生。有句诗里说，有的人活着，他却死了，有的人死了，他却活着。品牌也是这样。摩托车也是一样，先从质量入手，然后过度到速度，最后便是价值感。但目前中国的摩托车企业都没有做到。现在，机会大于对人的要求。我对摩托车行业的认识是，他们都很迷惘，没有真正有思想内涵的品牌，奇怪的是，这个行业并不乏有思想的企业家。这是个遗憾。我希望将来人们骑上摩托车时，能够产生征服世界的冲动。这样的品牌才是真正的品牌，有魅力与生命力的品牌。
[感言]顾客是上帝吗？口头上的答案一定是肯定的。但是，我们给我们的上帝带来了什么呢？难道只是些毫无情感的僵硬的工业制品吗？如果上帝在心中，那么，你就会知道上帝真正需要的是什么。其实，那也是一种灵动的生命，它将实现两种生命的心灵沟通与对接。 |!---page split---|
经典案例赏析
情感诉求的哈根达斯主义范红杰/文
如果把哈雷当作摩托车世界中的极品，那么，哈根达斯就是冰淇淋中的皇冠。跟记忆中5毛钱的冰糕相比，最低价在30元左右、而最高价可达300多元的哈根达斯真的是贵“疯”了。不就是分量几乎同样多的冰淇淋吗？能健身还是能美容，亦或可益智？鬼才知道。但是，这并不能防碍它的高高在上。你不得不承认，哈根达斯已经胜利地站在你的对面，让你心甘情愿地掏钱，还不许心疼，甚至还要装作很痛快的样子。
“爱我，就给我买哈根达斯。”女孩是热恋中的男孩心中的女神，是男孩的白天与黑夜。
不就一根冰淇淋吗？有什么了不起？男孩不知道将付出10倍以上的代价。即使知道又怎么样？终于知道价格太贵，但是，区区几十、数百元人民币，又怎能抵挡爱情的纤纤玉手呢？一咬牙，骂一句“要成不了事，我就……”，话没有骂出来，就满脸蚯蚓般笑容地捧过去，讨好娇嗔的女孩去了。
男人什么时候变得如此没有自信了？是因为哈根达斯掌握了爱情的致命武器：“爱她吗，爱她就买哈根达斯。”即使失去理性，也要装得很绅士，屁颠屁颠地跑来跑去。
可能哈根达斯给你的第一个印象是贵。确实是这样。但是，它的贵并不是没有理由的。它的用心使它成为一种消费符号：小资、时尚。它小心翼翼地塑造了自己的符号意义：浪漫、高贵、见证爱情。它让每一对恋爱宝贝无处可藏。在没有野花的繁忙的都市，哈根达斯恰好满足了这样的需求。贵似乎更能考验爱情的成色。于是，爱吧，那就哈根达斯吧。
其实，哈根达斯在中国的策略非常准确，可谓针针见血。
一、添加流行时尚元素，目标直指白领阶层。刚切入上海市场时，就针对白领展开公关活动，比如请他们参加活动，以时尚生活代言人的形象出现。同时，还跟电视台合作做了一期“流行风景线”的节目，并引起轰动，再通过媒体的推波助澜，使其“高贵、时尚的生活方式”的口碑很快形成。另外，还自办《酷》杂志来宣传和推销产品，不定期举办核心消费群体的时尚PARTY；赠送精美的哈根达斯书签。一种食品成为一个符号，并具有了自己的个性，所以，这不不得令年轻人趋之若骛。
二、贴上爱情标签，体验爱情见证。年轻人的时尚生活里少不了爱情，应该说，这类人是“爱情病毒”多发群体，也是最有消费能力的群体。如何抓住他们的视线，留住他们的心呢？情人节攻势迎来了哈根达斯的爱情出场。在那天，哈根达斯专门推出了多项针对情人的活动，如推出情人系列冰淇淋，免费为情人们合影留念，让情人们在情定情人节的同时，也缘定哈根达斯。
三、彰显高贵气质，品味高档生活。哈根达斯选店非常谨慎，常常选在一些高档消费场所，比如高档的咖啡店，五星级酒店，影院，购物中心等，开设零售点。最典型的是在上海的浦东机场，哈根达斯设了一个点。由于机场来往人流来自全国，而且大都是具有消费能力的人群，因此，这就成为一个品牌传播的窗口。事实上，哈根达斯选择店面，也是围绕着高贵、时尚、爱情的情感诉求这个核心展开的。
哈根达斯起初也只是一个名不见经传的小企业，通过准确的分析定位，将品牌提升到情感诉求上来，使哈根达斯改头换面，具有了情感内涵，因此，不仅满足了年轻人的心理需求，还为自己创造了一片广阔的天地。
哈根达斯说：“爱她，就请她吃哈根达斯！”
叶茂中说：“品牌，就要让我们感动！！”
而我却傻傻地喃喃道：“做品牌？拜托，那就给它生命！！！”
这个生命就是情感，亦即哈根达斯主义。
那么，您对您的品牌投入情感了吗？
[痴人痴语]
走过走钢丝绳的日子关于品牌与营销的选题，到本期基本上暂告一段落了。无论得到的是褒是贬，无论给读者带来的是什么，在我的心里，有一个如此强烈的念头，它甚至使我感觉到这是一个神圣的事业。这个念头就是力图为摩托车品牌打造搭建一个尽量高的平台。尽管我们喜欢开口闭口地谈论品牌，但是，我们离真正意义上的品牌，距离还太远，这不仅仅是方法或手段上的问题，而是一些观念和认识上的差距。
大家可以明显地感觉到，我们很少涉及一些具体操作，不是做不到，而是我们的出发点不同。我们认为重点更应该是思想或者观念上的转变，而这样的转变来自思维的碰撞与启发。我记得曾经跟一位专家在聊天时说过，如果连具体的操作也要手把手地教，那么，现实就太可怕太危险了。难道不是吗，那可是最基础性的工作啊。
当然，不可否认的是，这样的连续性活动是一件很困难的事情，毕竟，摩托车行业的经典策划案例实在太难找。所以，我们只有先请行业外的知名专家代劳，让他们来“指手画脚”，尽管这并不是我们所愿意的。在策划这个连续选题的时候，我们也在想，什么时候能全部请行业内的营销人士，什么时候从这个行业也能走出一些杰出的知名营销专家？这样想的时候，便觉得自己所做的工作有了格外的意义。这不是在标榜自己，实际上，我们正在努力地利用媒体的宣传传播功能，为行业新形象的树立而不懈努力。也许，我们的力量还有限，但是，我们相信长期的坚持定能收到水滴石穿的神奇效果。
说到这里，似乎该回到题目上来了。走钢丝绳的日子究竟是些怎样的日子？就是这段跟那些“牛”人们打交道的日子。说实在话，跟那些名头吓人的家伙们面对面地交谈，甚至是脸红脖子粗地争论时，心里在打鼓：我一个小编辑拿什么跟人家比，有什么资格跟他们人模人样地争来吵去？转念一想，只有把那些“疯子”逼急了他们才会吐真言。不怕他牛，就怕他敷衍。我也急了，一急就把刚开始埋在心里的胆怯抛到九霄云外了。说实话，用这招对付叶茂中这家伙还真管用。在讨论的过程中，他很“快感”地挥舞着两只大手，撵蚊子似的。不过，咱也不禁暗自佩服：急就急呗，你看看人家的个性！叶茂中这个品牌不就是这样造起来的吗？
软的有没有效，硬的管不管用？一句话，既怕得罪又怕敷衍。在冰与火之间，感觉都不那么美，但确实值得。还好，终于开了好头，进行到现在，还将继续。
我们会用我们的智慧与努力来逐步兑现我们的承诺。尽管不是一步到位，但我们肯定会把每一步走得更踏实更坚定。
末了，大家别忘了继续关注我们今后的选题喔。
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